有效的營(yíng)銷傳播需要解決三個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)以及怎么說(shuō)。通常，說(shuō)什么是信息策略的問(wèn)題，對(duì)誰(shuí)說(shuō)是明確傳播對(duì)象，而怎么說(shuō)體現(xiàn)的則是創(chuàng)意。

1.說(shuō)什么——信息策略

一體化協(xié)同傳播的核心是品牌核心價(jià)值，營(yíng)銷傳播說(shuō)什么，必須圍繞品牌的核心價(jià)值去思考，或者說(shuō)，必須圍繞品牌定位、核心價(jià)值，尋找與之相吻合并且有助于確立相似點(diǎn)或差異點(diǎn)的訴求、主題或者創(chuàng)意構(gòu)思。訴求可能是品牌廣告語(yǔ)，也可能是某一品類產(chǎn)品廣告語(yǔ);主題包括傳播主題，包括品牌或產(chǎn)品的形象主題。

傳播信息的確定也必須圍繞傳播目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，傳播目標(biāo)通常有兩個(gè)方向，一個(gè)是對(duì)品牌知名度、品牌形象的傳播，另一個(gè)是對(duì)某個(gè)品類產(chǎn)品或服務(wù)的傳播。

我們先以光華博思特曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌唐駿歐鈴為例，來(lái)闡述對(duì)于品牌知名度、品牌形象的傳播信息策略。

我們可以把唐駿歐玲的傳播信息用金字塔的形式表現(xiàn)出來(lái)，如下圖所示。光華博思特認(rèn)為，傳播信息可以分為六個(gè)層級(jí)，按照一體化協(xié)同傳播的思想，這六個(gè)層級(jí)的內(nèi)容會(huì)以不同的方式同步進(jìn)行傳播，但同時(shí)，金字塔也代表不同的傳播內(nèi)容其重要性不同，最重要的傳播內(nèi)容是第一層級(jí)。

第一層級(jí)是對(duì)唐駿歐鈴品牌名稱、形象和定位的綜合傳播，第二層級(jí)是品牌名稱的傳播，下面依次是對(duì)品牌定位、廣告語(yǔ)以及品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播。

品牌傳播同樣是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，長(zhǎng)期的傳播要堅(jiān)持一個(gè)理念不動(dòng)搖，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不斷變化的，消費(fèi)者也是不斷變化的，但是，品牌要能夠在不變中應(yīng)萬(wàn)變，就是長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)品牌理念，比如，海爾用10年的工夫?qū)?ldquo;真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做成獨(dú)特的品牌識(shí)別，耐克的“justdoit”推廣了15年才眾人皆知，可口可樂和百事可樂歷經(jīng)歲月變遷，依然各自固守著品牌的基因不敢懈怠。

這里要特別說(shuō)說(shuō)對(duì)品牌或產(chǎn)品名稱傳播的重要性。

我是誰(shuí)——讓你記住我的名字!

走在城市的大小街道，琳瑯滿目的廣告隨處可見，只是有一些廣告，畫面可能很美，明星也很漂亮，但是，如果不仔細(xì)找，看不到這是什么產(chǎn)品的廣告。記得一次看到公交車上一只巨大的烤鴨廣告畫面，就想看看是哪個(gè)品牌的，結(jié)果找了半天終于在一個(gè)角落里看到了很小的品牌名?；ň揞~的廣告費(fèi)，卻難以讓人們記住你是誰(shuí)，那錢花得是不是太冤了?

在廣告的傳播中，我們發(fā)現(xiàn)了很多值得回味及思索的問(wèn)題，小到鄉(xiāng)街上叫賣的口語(yǔ)傳播，大到品牌的整合營(yíng)銷傳播，因此無(wú)論我們?cè)趺慈プ銎放?，做廣告，我們的目標(biāo)都是一致的，那就是為商品的銷售服務(wù)。沒有銷售，何談廣告!沒有銷售，何談品牌價(jià)值!而廣告?zhèn)鞑サ牡谝魂P(guān)鍵，就是要大聲告訴消費(fèi)者，讓人們記?。何沂钦l(shuí)!然后再告訴人們：我是做什么的，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。

2.對(duì)誰(shuí)說(shuō)——目標(biāo)定位

所謂對(duì)什么人說(shuō)什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地樹立所需的品牌影響力，因此研究傳播對(duì)象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要，切勿對(duì)牛彈琴。

在品牌的傳播中，經(jīng)常發(fā)生一種“錯(cuò)位”現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味;一個(gè)兒童食品的廣告，老奶奶看得哈哈大笑，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無(wú)睹。

這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對(duì)象，以為他們想的和自己一樣。要使傳播真正生效，首先必須學(xué)會(huì)換位思考，站在受眾的角度去考慮問(wèn)題，關(guān)注他們的生活，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么。

因此，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭!

現(xiàn)今，消費(fèi)者的零碎化越來(lái)越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬(wàn)別的。這更要求我們?cè)谶M(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰(shuí)傳播”。

3.怎么說(shuō)——創(chuàng)意策略

(1)要圍繞品牌定位、產(chǎn)品定位，創(chuàng)造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語(yǔ)、廣告歌曲、動(dòng)作表情等。

廣告?zhèn)鞑ヒ艽騽?dòng)人心，讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)，就要盡量減少其記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語(yǔ)，一首一學(xué)就會(huì)的廣告歌曲、一個(gè)滑稽可笑的動(dòng)作表情，往往更容易促使人們主動(dòng)去傳播。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金廣告語(yǔ)的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語(yǔ)的通俗易懂、易口頭傳播無(wú)疑也在為廣告加分。

(2)從人們的習(xí)慣行為、常見場(chǎng)景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素。

廣告的首要目的是爭(zhēng)取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們?cè)谏钪胁唤?jīng)意地回想它，廣告的目的就達(dá)到了。很顯然，人們?cè)谑煜さ沫h(huán)境會(huì)想到熟悉的事情。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者共同要經(jīng)歷的場(chǎng)景找出來(lái)，再適當(dāng)?shù)厍腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素，就會(huì)大大的增加廣告的回想率。以光華博思特的經(jīng)典案例五谷蛋來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告的創(chuàng)意就是把人們常見的五谷雜糧，有機(jī)結(jié)合成了一只可愛的老母雞，讓你一眼看上去就明白：噢，這是五谷喂養(yǎng)的母雞，產(chǎn)的雞蛋肯定是新鮮好雞蛋。五谷，雞，蛋，三者完美結(jié)合，五谷蛋;過(guò)目不忘。

(3)結(jié)合新近的熱點(diǎn)問(wèn)題，圍繞大家共同關(guān)心的話提出有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)。

人們不僅僅只對(duì)熟悉的事情感興趣，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事，“三個(gè)女人一臺(tái)戲”，戲里面的主角不用說(shuō)就是最近身邊的熱點(diǎn)。不僅僅家庭主婦，男人也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責(zé)”，如釣魚島問(wèn)題等。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入，自然就會(huì)成為人們茶前飯后的談資，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)推出廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，就賺足了眼球。

(4)廣告，因簡(jiǎn)潔而深刻，因集中而銳利。

雖然前面說(shuō)營(yíng)銷傳播有六層信息，但絕不是說(shuō)在任何一種廣告形式中六層信息全部用上，那樣的結(jié)果是人們什么也記不住，廣告切忌一條“少則多，多則惑”，信息越多越讓人迷惑。比如，如果是打品牌知名度的廣告，只需要品牌名稱、定位和廣告語(yǔ)就夠了，實(shí)際上，因?yàn)閺V告語(yǔ)包含了定位的內(nèi)涵，所以，只要品牌名稱和清晰的廣告語(yǔ)就夠了。廣告要做的就是抓主題、抓眼球、要簡(jiǎn)潔，要深刻。不要擔(dān)心你話沒說(shuō)完，顧客來(lái)電或上門后有你發(fā)揮余熱的機(jī)會(huì)。