超過(guò)4000次的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點(diǎn)擊，近400次的關(guān)鍵字點(diǎn)擊，病毒營(yíng)銷內(nèi)容在社交媒體上超過(guò)50次的互動(dòng)傳播，近1萬(wàn)個(gè)目標(biāo)頁(yè)面訪問(wèn)，超過(guò)600人參與植入品牌教育的互動(dòng)游戲，超過(guò)200份試用裝在網(wǎng)上被申領(lǐng)，以百計(jì)的樣品及優(yōu)惠券在線下被派發(fā)，近300次電子優(yōu)惠券觸發(fā)……這些營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)都發(fā)生在一天里。

每天，超過(guò)40個(gè)字段的參數(shù)記錄著上面描述的一切。

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷已進(jìn)入實(shí)時(shí)時(shí)代。

實(shí)時(shí)營(yíng)銷

不經(jīng)意間，實(shí)時(shí)營(yíng)銷讓營(yíng)銷的風(fēng)向發(fā)生了變化。

這種認(rèn)識(shí)顯然不缺少數(shù)據(jù)支持。當(dāng)反映營(yíng)銷活動(dòng)中每一次消費(fèi)者互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)的參數(shù)，經(jīng)由多渠道營(yíng)銷實(shí)時(shí)追蹤和評(píng)估，每周呈現(xiàn)在法國(guó)專業(yè)女性護(hù)理品牌令特適營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前時(shí)，這就意味著在為期6個(gè)月、分成三個(gè)階段針對(duì)上海市場(chǎng)實(shí)施的新產(chǎn)品上市計(jì)劃中，每周都有十幾項(xiàng)營(yíng)銷手段或渠道調(diào)整決策被下達(dá)和執(zhí)行。

這些調(diào)整涉及網(wǎng)站內(nèi)容和排版、廣告創(chuàng)意、媒體購(gòu)買、線上公關(guān)、樣品申領(lǐng)和優(yōu)惠券申領(lǐng)等環(huán)節(jié)。

當(dāng)關(guān)鍵詞廣告預(yù)算從原本被認(rèn)為能帶來(lái)更多點(diǎn)擊量的百度，向帶來(lái)更高質(zhì)量線上互動(dòng)和更多試用申領(lǐng)的谷歌傾斜的時(shí)候，當(dāng)線上橫幅廣告預(yù)算從原本認(rèn)為可能需要更多廣告支持的電子優(yōu)惠券項(xiàng)目向試用申請(qǐng)傾斜的時(shí)候，營(yíng)銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關(guān)鍵決策都是以消費(fèi)者的反饋和偏好為依托的。

相比百度關(guān)鍵詞投放帶來(lái)的30%的深度互動(dòng)，來(lái)自谷歌61%的深度互動(dòng)用戶的表現(xiàn)則清楚地說(shuō)明，令特適品牌的目標(biāo)受眾更偏愛(ài)谷歌。既然，近一半的電子優(yōu)惠券申領(lǐng)者，即使沒(méi)有試用體驗(yàn)，仍愿意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請(qǐng)電子優(yōu)惠券購(gòu)買，我們又何不把昂貴而有限的在線橫幅廣告資源分配給更趨保守、更需要試用的消費(fèi)者呢？

將營(yíng)銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好，并按時(shí)間表推進(jìn)的日子已一去不復(fù)返了。如果品牌不對(duì)消費(fèi)者在互動(dòng)時(shí)的反饋迅速做出響應(yīng)，它將與消費(fèi)者逐漸脫節(jié)。

在多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，一系列不同的營(yíng)銷手段以高度一致的合力達(dá)到最終的效果。只有實(shí)時(shí)了解不同營(yíng)銷手段和渠道對(duì)最終合力的獨(dú)立或協(xié)作貢獻(xiàn)，才能更迅速、更有效地做出營(yíng)銷資源分配決策。

實(shí)時(shí)評(píng)估是戰(zhàn)略思想

在多渠道營(yíng)銷活動(dòng)中，可度量的消費(fèi)者反饋和營(yíng)銷進(jìn)程的指標(biāo)有幾十項(xiàng)。如果項(xiàng)目復(fù)雜，涉及的指標(biāo)可能多達(dá)上百項(xiàng)。在沒(méi)有全面實(shí)施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、實(shí)時(shí)地掌握這些信息。

而事實(shí)上，借助現(xiàn)有的各種線上廣告評(píng)估工具、電子商務(wù)評(píng)估工具、網(wǎng)站追蹤工具，結(jié)合在線數(shù)據(jù)庫(kù)、有代碼的優(yōu)惠券和一些技術(shù)手段，完全可以以較低的投入監(jiān)控多渠道營(yíng)銷的效果和進(jìn)程。

但其前提是，營(yíng)銷經(jīng)理有決心、有經(jīng)驗(yàn)預(yù)設(shè)一系列評(píng)估營(yíng)銷效果和進(jìn)程的指標(biāo)，并把評(píng)估體系納入整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃中。