生活情調(diào)體驗(yàn)---角色營銷的感性動(dòng)力。

對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個(gè)人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望，這也是個(gè)人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。

美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)。“春蘭空凋——商層次的追求”，這一廣告調(diào)本身就道出了人們對某種消費(fèi)格調(diào)的追求，這則廣告通過一個(gè)紳士模樣的人打臺(tái)球的畫面，傳達(dá)了“春蘭空調(diào)”將給消費(fèi)者帶來一種紳士般的生活饋調(diào)的承諾?，F(xiàn)在有不少家用汽車的廣告，均試圖通過展示一幅一個(gè)三口之家乘坐汽車到郊外去野炊的浪漫、清新、輕松的生活畫面來向那些長期生活在城市的現(xiàn)代家庭發(fā)出走向大自然的呼喚，并通過這―輕松、富有朝氣的生活氛圍的營造，將―種特殊生活情調(diào)的感染力滲透進(jìn)人們的思想中，滲透進(jìn)人們的欲望里，從而達(dá)到其刺激和引導(dǎo)消費(fèi)傾向的目的。

特殊生活情調(diào)的感染力是很強(qiáng)的，特別是當(dāng)這種獨(dú)特生活情調(diào)與消費(fèi)大眾的心理感覺期待相吻合的時(shí)候，它能直接把一個(gè)消費(fèi)者帶到其追求和夢想的生活角色情景中，滿足其對理想角色自我實(shí)現(xiàn)的欲望和沖動(dòng)。

身份感覺確認(rèn)――角色營銷的社會(huì)動(dòng)力。

我們每個(gè)人在日常生活的所有行為寧都有意無意追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為也不例外。對身份角色的追求是現(xiàn)代人角色確認(rèn)的最基本社會(huì)依據(jù)。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費(fèi)者一種身份承諾，讓消費(fèi)大眾在消費(fèi)本品牌時(shí)，獲得一種身份的確認(rèn)感受。在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)行為是人們確認(rèn)自己身份感受的最直接最普遍的社會(huì)行為。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌本身的特點(diǎn)及可能的目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這―“身份品牌”與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通。北京“名人廣場”的廣告詞“今世名人就是你”最直接表達(dá)了人們對“名人”這一身份形象的追求，并把人們對“名人”這一“身份形象”的追求轉(zhuǎn)換成為市場營銷動(dòng)力。“老板牌”抽油煙機(jī)，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點(diǎn)和依據(jù)。

總而言之，對某種價(jià)值觀念的認(rèn)同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調(diào)的體驗(yàn)，對某種身份位置的確認(rèn)等是消費(fèi)社會(huì)里消費(fèi)大眾“角色實(shí)現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗(yàn)，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一。

因此，企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個(gè)品牌角色，使這個(gè)品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥?，消費(fèi)這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗(yàn)一種角色，是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會(huì)文化、心理為基礎(chǔ)，所以一個(gè)成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。