凡是對(duì)體育或是新聞稍加留意的人，都不會(huì)對(duì)姚明這個(gè)名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來(lái)到NBA，就開(kāi)始了他的輝煌之旅。在姚明的身上，我們不僅看到了一個(gè)不斷進(jìn)取，刻苦用功的中國(guó)小伙子，也看到了一個(gè)新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌管理策略。而姚明品牌管理的精髓在于以下八個(gè)方面。

    
       國(guó)際化品牌需要借助國(guó)際平臺(tái)

   
       如果品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，定位就是組織將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢?shù)立品牌的關(guān)鍵。姚明在國(guó)內(nèi)的時(shí)候我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價(jià)值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€(gè)冉冉升起的體育新星。

       姚明作為一名外來(lái)的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進(jìn)取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明借助NBA“紅人”的身份，接拍了包括蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一流或是國(guó)際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動(dòng)作不僅為姚明樹(shù)立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。

   
       國(guó)際化品牌一定要做主流產(chǎn)品

   
       姚明的私人代表章明基先生介紹：“姚明簽下的第一個(gè)合約是跟球星卡公司，姚明品牌會(huì)有很大的針對(duì)性，姚明的利益是長(zhǎng)期的，姚明的價(jià)值也是長(zhǎng)期的。所以并不是有錢(qián)就可以做，姚明品牌絕不會(huì)鋪天蓋地;姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)前景無(wú)限，但姚明在最近這段時(shí)間中簽下的多份合同絕對(duì)注重品牌質(zhì)量，不是中國(guó)一流或者世界一流的品牌，不管多少錢(qián)，姚明都是不會(huì)簽的。”

       現(xiàn)在“姚明打太極拳”的形象在美國(guó)幾乎已經(jīng)家喻戶曉，ESPN電視節(jié)目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。

       為了保護(hù)“姚明”這個(gè)名字，“姚明小組”已經(jīng)在中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，包括體育用品、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。另外，姚明品牌還有高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等。

    
       國(guó)際化品牌一定要進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)

   
       姚明對(duì)于贊助商的價(jià)值，在于他橫跨中美兩大市場(chǎng)的特殊身份。其中美國(guó)擁有最發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作體系，中國(guó)則有最龐大的消費(fèi)人口，當(dāng)姚明遠(yuǎn)赴重洋出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)時(shí)，他成為了連接這兩大市場(chǎng)的紐帶，這一特殊地位是其他中國(guó)球員或者美國(guó)球員所無(wú)法取代的。

       對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，姚明是一個(gè)前所未見(jiàn)的東方形象。與大多數(shù)NBA球員相比，姚明的性格顯得更為內(nèi)斂，包括NBA官方在制作廣告宣傳片時(shí)，也專門(mén)拍攝了姚明打太極拳的鏡頭。這種神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美國(guó)職業(yè)體育圈內(nèi)頗為罕見(jiàn)，因此具有極高的商業(yè)價(jià)值。

       至于中國(guó)消費(fèi)者，隨著近年來(lái)生活水平的上升，其潛意識(shí)中往往存在著一種渴望獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的想法。因此當(dāng)姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場(chǎng)取得成功之后，這種潛意識(shí)在很大程度上得到了滿足，從而為姚明帶來(lái)了巨大的人氣，也讓贊助商可以借助他的個(gè)人形象取得成功。結(jié)果就是通吃中美兩國(guó)市場(chǎng)的姚明，可以獲得數(shù)以千萬(wàn)美元計(jì)的高額贊助費(fèi)。

       國(guó)際化品牌需要持之以恒

   
       姚明是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的榜樣，身上有太多地方值得其他人學(xué)習(xí)，就是多上健身房。當(dāng)年姚明剛?cè)BA時(shí)，上身瘦得象只猴子;但五年過(guò)去了，再看姚明，壯得像金剛!這樣的變化，主要姚明持之以恒的身體訓(xùn)練。

       此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功經(jīng)驗(yàn)尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，并不是一帆風(fēng)順，先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開(kāi)頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時(shí)候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開(kāi)拓了自己的新天地。

       在面對(duì)媒體時(shí)，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對(duì)讓你想不到這是一個(gè)每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國(guó)人驚呼姚明是一個(gè)最聰明的運(yùn)動(dòng)員。而在針對(duì)做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對(duì)是技高一籌。從蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)到中國(guó)聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋的廣告中，他不怕艱辛，一直持續(xù)了7年。從他多年所合作的企業(yè)我們可以看出，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)降低姚明的價(jià)值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。

   
       國(guó)際化品牌需要千錘百煉

    
       姚明非常有主見(jiàn)，有頭腦。2006年，姚明骨裂受傷后，他充分利用養(yǎng)病期間，不斷尋找破解對(duì)方防守的辦法，他的情緒更加穩(wěn)定，進(jìn)攻的手段更多，更會(huì)利用他2.26米的個(gè)頭。當(dāng)然，姚明在場(chǎng)上受到的推拉擠撞越來(lái)越多，每一次撞擊都成為他傷病的隱患。姚明就在這種圍剿和傷痛中抗?fàn)?，但是正因?yàn)檫@種抗?fàn)?，讓姚明進(jìn)步更大，給人們帶來(lái)的驚喜更多!與此同時(shí)，姚明看到了自己未來(lái)的價(jià)值，隨著圍繞姚明的明星效應(yīng)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，姚明也開(kāi)始了規(guī)劃自己的品牌管理生涯。

       姚明身上有種不服輸，百折不撓的精神，這也是真正的領(lǐng)袖氣質(zhì)。在NBA，姚明最大的對(duì)手就是大鯊魚(yú)奧尼爾，在跟奧尼爾的對(duì)抗中，人們什么時(shí)候看到姚明被打翻在地認(rèn)輸?shù)臅r(shí)候?沒(méi)有，一次也沒(méi)有!最近幾次與奧尼爾交手時(shí)，姚明露出的兇狠讓奧尼爾都另眼相看。這種精神運(yùn)用到品牌管理當(dāng)中，使得姚明品牌在全球一飛沖天。此外，姚明不斷提高自身的內(nèi)在素質(zhì)，在各個(gè)細(xì)節(jié)上下功夫，千辛萬(wàn)苦把姚明品牌管理模式建立起來(lái)。

       章明基說(shuō)：“姚明是我所見(jiàn)過(guò)的最有毅力的一個(gè)球員，中國(guó)球員到海外發(fā)展的不只他一個(gè)，論身體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)頭腦，他也不是最好的一個(gè)，但是時(shí)至今日，只有他一人還立足于NBA，這個(gè)沒(méi)有任何在美國(guó)打球經(jīng)歷的海外球員，能在體壇和品牌管理方面取得今天這樣的成績(jī)，怎能不令人肅然起敬?”

   
       國(guó)際化品牌需要善借強(qiáng)勢(shì)媒體

   
       姚明本身可以看做是中國(guó)最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌，2006年姚明三次受傷，碰到這種狀態(tài)，長(zhǎng)時(shí)間不能參加比賽了，贊助商肯定不高興了，贊助商之所以不希望姚明停賽的原因在于，持續(xù)傳播的需要。比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)品牌贊助商，姚明出場(chǎng)的任何時(shí)候，那個(gè)品牌的LOGO能得到不斷的傳播。安踏連續(xù)多年贊助CBA，在國(guó)內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌影響力，原因就在于上場(chǎng)的CBA球員身著安踏LOGO的服裝，產(chǎn)生了持續(xù)、深遠(yuǎn)的影響。

       無(wú)法在賽場(chǎng)上得到傳播，對(duì)于姚明而言，還可以通過(guò)其它的一些方式來(lái)傳播“姚明”及其代言的品牌。

對(duì)于姚明而言，就要有意識(shí)選擇一些影響力、知名度不錯(cuò)的活動(dòng)，積極參與。舉例來(lái)說(shuō)，比如一些公益性捐助、倡議、代言活動(dòng)，姚明可以考慮參與，提升自身品牌及代言品牌的美譽(yù)度。類似的活動(dòng)還有，指導(dǎo)中國(guó)籃球球員，參觀某某高校并指導(dǎo)?；@球隊(duì);參觀代言品牌企業(yè)，觀看一些CBA球賽等。它們可以建立起人們對(duì)“姚明”這個(gè)品牌的信息，而給予關(guān)注。

   
       國(guó)際化品牌需要系統(tǒng)化運(yùn)作

   
       雖然姚明成為超級(jí)球星的籃球天賦已充分體現(xiàn)，但要挖掘一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值不僅靠他的天賦、球技，還需超人的個(gè)人魅力。因此，為了使姚明這個(gè)品牌形象被全世界球迷認(rèn)知、接受，“姚之隊(duì)”進(jìn)行了系統(tǒng)化的公關(guān)活動(dòng)。

       2003年底，“姚之隊(duì)”委托芝加哥商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室，就姚明的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，制定了經(jīng)營(yíng)“姚明”品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。從那時(shí)起，許多企業(yè)找上門(mén)來(lái)，邀請(qǐng)姚明出任他們品牌的形象代言人時(shí)，姚之隊(duì)進(jìn)行了謹(jǐn)慎的選擇，最后，VISA信用卡、蘋(píng)果電腦、百事可樂(lè)、銳步等著名品牌有幸被選中。

      “姚之隊(duì)”將姚明作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，逐漸使品牌價(jià)值達(dá)到最大。短期戰(zhàn)略目標(biāo)是，確立姚明NBA“未來(lái)之星”和代言人的地位;長(zhǎng)期目標(biāo)則是，讓姚明成為跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的代言人。