中國(guó)字是象形文字，“品牌”的品字是有三個(gè)口組成的，這說(shuō)明品牌是與口有關(guān)系的。另外，老子《道德經(jīng)》里說(shuō)“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”這句話(huà)。雖然此話(huà)說(shuō)的是對(duì)宇宙起源的探索和認(rèn)識(shí)，但也道出了品牌其內(nèi)在的哲學(xué)涵義——這里的口就是百姓的口碑，一個(gè)口生成二個(gè)口，二個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了品牌。

    筆者認(rèn)為，雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，但越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過(guò)有一點(diǎn)要記?。核贿m用于那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)卻萬(wàn)萬(wàn)不能。如果用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫?huì)在談話(huà)中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。

    你曾多少次聽(tīng)人說(shuō)起，最好的廣告形工來(lái)自朋友的口頭宣傳？的確如此，人們大多已對(duì)每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無(wú)動(dòng)于衷：我們經(jīng)常快進(jìn)跳過(guò)影諜前面的廣告部分，調(diào)換車(chē)上收音機(jī)里正播廣告的頻率，毫不猶豫地翻過(guò)雜志的廣告夾頁(yè)，甚至緊盯路面，對(duì)公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽(tīng)到一位朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品或是某項(xiàng)服務(wù)，我們不僅對(duì)此十分上心，而且多半還會(huì)試上一試。譚小芳老師觀點(diǎn)提煉：1、口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種最傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技巧；2、口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段；3、滿(mǎn)意顧客的口頭宣傳無(wú)疑是最好的廣告形式。

    “眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”幾個(gè)極具張力的字眼，將口耳相傳的威力體現(xiàn)得淋漓盡致。在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的年代，口耳相傳的更多是老百姓的柴米油鹽、東家長(zhǎng)西家短、張三李四的話(huà)題。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師（預(yù)定口碑營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）認(rèn)為，隨著社會(huì)逐漸步入商業(yè)時(shí)代，人們生活物質(zhì)極大豐富化，同時(shí)也越來(lái)越多不同程度地扮演著商業(yè)社會(huì)中的不同角色，生活為各種商業(yè)信息、行為所影響，人們口耳相傳的內(nèi)容中商業(yè)相關(guān)的話(huà)題越來(lái)越多，“口碑”這個(gè)字眼越來(lái)越多地與商品發(fā)生了關(guān)系，于是乎口碑營(yíng)銷(xiāo)的理念為越來(lái)越多的企業(yè)和社會(huì)組織所關(guān)注、研究與利用。

    然而，在信息閉塞的年代，口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念更多的是重“做口碑”——通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等方面來(lái)獲得用戶(hù)的認(rèn)可，從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響，酒香不怕巷子深即是這個(gè)時(shí)代的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”理念吧。隨著平面媒體、電臺(tái)、電視逐漸進(jìn)入普通百姓家，通過(guò)多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹(shù)口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用，80年代常用的廣告詞“xxx，省優(yōu)產(chǎn)品”、“xxx，部?jī)?yōu)產(chǎn)品”即是這個(gè)時(shí)代的烙印。然而，進(jìn)入2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加快了信息時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活方式、信息渠道的影響也正在深刻地影響著營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，口碑營(yíng)銷(xiāo)的理念和實(shí)踐也正在發(fā)生極大的改變，口碑營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的做口碑、樹(shù)口碑，發(fā)展到今天的“營(yíng)銷(xiāo)口碑”。

    在我家門(mén)前，有個(gè)湖北面館，生意好到顧客不只大排長(zhǎng)龍、一位難求，更常見(jiàn)人手一碗，不視旁人存在，路邊一站就索性吃起來(lái)的景象。這家路邊攤從不做廣告、發(fā)傳單，更未像別家攤位雇用學(xué)生拿著宣傳招牌游街，他靠的是誠(chéng)實(shí)又有效的營(yíng)銷(xiāo)手法——口碑，一傳十，十傳百！

可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過(guò)程。和其它營(yíng)銷(xiāo)手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。

    調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專(zhuān)業(yè)人士推薦（非銷(xiāo)售方）、出版物的獨(dú)立評(píng)論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客或論壇中的觀點(diǎn)、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。

    排在前三位的方式，歸結(jié)于一個(gè)關(guān)鍵詞，是口碑。消費(fèi)者對(duì)口碑的高度信任，表明消費(fèi)者對(duì)廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，如何提升產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的體驗(yàn)形象（消費(fèi)者在使用產(chǎn)品樹(shù)立的品質(zhì)信任感、品位滿(mǎn)足感、性?xún)r(jià)比接受程度等），以及在公眾心目中樹(shù)立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來(lái)越注重通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)及其它造“口碑”手段（如王老吉的公益營(yíng)銷(xiāo)策略）達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要原因。

    譚小芳老師結(jié)合了一個(gè)成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)案例，淺析了實(shí)踐中的口碑營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)以上研究，有效的幫助企業(yè)更清楚的認(rèn)識(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)，更好的運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)。比如，曾經(jīng)熱映的一部電影《海角七號(hào)》，其導(dǎo)演本身是新人，沒(méi)有什么知名度，也沒(méi)有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬(wàn)。在電影拍完后，他遇到了一個(gè)最大的困難，就是如何向臺(tái)灣民眾宣傳推廣這部新片。后來(lái)有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就跟他說(shuō)，其實(shí)在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費(fèi)請(qǐng)了1萬(wàn)多人來(lái)看片子，這個(gè)人數(shù)的影響面在臺(tái)灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動(dòng)了，通過(guò)口口相傳，再經(jīng)過(guò)各類(lèi)媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢(qián)去電影院看。譚小芳老師認(rèn)為，這就是對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的靈活運(yùn)用，可以說(shuō)，對(duì)新的、沒(méi)有資金的中小企業(yè)很有啟發(fā)意義。

    鄰居告訴你，附近新開(kāi)了一家超市，挺不錯(cuò)的。那么，你很有可能在有空時(shí)就會(huì)想去逛逛，盡管你可能沒(méi)什么急著要買(mǎi)的東西。網(wǎng)上的BBS說(shuō)，某某電腦有什么什么樣的問(wèn)題存在，不太好。那么，在你選購(gòu)電腦的時(shí)候，盡管那個(gè)某某電腦在瘋狂促銷(xiāo)，但那個(gè)型號(hào)，甚至該品牌的電腦依然不會(huì)在你的選擇之列。

    這是為什么呢？答案很簡(jiǎn)單，這就是口碑的魔力！譚小芳老師甚至還認(rèn)為，口碑營(yíng)銷(xiāo)的高手往往就是品牌故事的高手。一般來(lái)說(shuō)，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷(xiāo)售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事！可口可樂(lè)做到了，所以它當(dāng)仁不讓成為價(jià)值670億美元的全球第一品牌！中國(guó)企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級(jí)的故事演繹者，你能嗎？

    最近我又聽(tīng)到一個(gè)故事——萬(wàn)科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬(wàn)科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔小區(qū)；早年，時(shí)任萬(wàn)科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬(wàn)科樓盤(pán)，走到游泳池邊時(shí)，他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說(shuō)，萬(wàn)科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日，王石陪同香港客人在沈陽(yáng)城市花園參觀，沈陽(yáng)萬(wàn)科老總在一旁介紹時(shí)，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個(gè)煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。

萬(wàn)科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬(wàn)科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶(hù)是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬(wàn)科的資本；第三，陽(yáng)光照亮的體制；第四是持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長(zhǎng)期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過(guò)眼煙云。

    所以，口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動(dòng)為主動(dòng)，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)人員可以設(shè)置好把關(guān)作用，起到口碑褒揚(yáng)效應(yīng)。在傳播模式中，口碑充當(dāng)了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質(zhì)、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。

    總之，譚小芳老師認(rèn)為，品牌是生動(dòng)的故事，口碑是營(yíng)銷(xiāo)的典范。