網(wǎng)易科技6月1日特稿 初識孫為民，他的手中除了iPad，還有一本《裂變》，副標題是《黃光裕帝國的革命與復辟》。作為蘇寧電器的副董事長，而且是在蘇寧易購“安心購”服務的發(fā)布會上，他也毫不避諱這些：吸取競爭對手國美的經(jīng)驗與教訓，向電子商務行業(yè)先行者亞馬遜學習借鑒。

　　在接受網(wǎng)易科技等媒體專訪時，孫為民與蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝都表達了一個觀點：蘇寧易購在電子商務上會進行大投入，但要做的是一個實實在在的投入，不刻意燒錢追求知名度與美譽度。

　　對于目前電子商務領域熱錢涌動的狀況，孫為民認為：現(xiàn)在很多投資機構在電子商務方面談得最多的是如何用廣告“燒品牌”，但是等燒剩下的電商企業(yè)落到實處、回歸到零售本質(zhì)時就會發(fā)現(xiàn)，當初投入的大量資金與收益不對稱，難免出現(xiàn)“大馬拉小車”的尷尬局面。比如十幾億美金的投入最后一年就回報幾百萬。

　　這都體現(xiàn)著蘇寧的最大風格之一：不慕虛名，穩(wěn)步前進。在融資額已經(jīng)超過20億美元，企業(yè)盈虧未平衡、依靠風投輸血的電子商務圈子，已經(jīng)實現(xiàn)盈利的蘇寧易購絕對是個異類。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的問題

　　有一個問題經(jīng)常被提及：具有傳統(tǒng)企業(yè)DNA的公司能贏得電子商務領域的成功嗎?

　　2010年以來，我國電子商務進入高速增長期，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇進軍電子商務。有蘇寧國美之類線下賣場，七匹狼、李寧等傳統(tǒng)品牌，還有郵政系統(tǒng)、物流公司等。

　　一種說法是：“對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務部門來說，首先要做到的是不被胎死、餓死;其次，才是去創(chuàng)造收益?！?/P>

　　還有一種很盛行的看法，傳統(tǒng)企業(yè)往往缺少電商的技術、運營與營銷的專業(yè)能力。他們內(nèi)部常常面臨領導者的意識滯后或拔苗助長、內(nèi)部組織不兼容電商渠道、缺乏電商渠道所需要的人才。

　　或許對于準備不足的企業(yè)來說，這是很典型的現(xiàn)象。但對于做好了準備的大公司來講，它們正在發(fā)起沖刺。

　　意識與KPI

　　某傳統(tǒng)企業(yè)電商負責人稱，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的老板們，對待電子商務的態(tài)度非常急躁?！爱斦麄€電商行業(yè)都在說今年能翻5倍、6倍的時候，傳統(tǒng)企業(yè)的老板通常會問，為什么你們只能翻1倍?”

　　蘇寧的管理層則顯得更加從容。

　　蘇寧電器董事長張近東承認蘇寧易購還沒有形成規(guī)模，但也認為電子商務要以實體店為基礎，首要任務是建立強大的物流體系和配送平臺。要把網(wǎng)上平臺打造成“第二個蘇寧”，而大力投入是長期考慮的結(jié)果，不是跟風的決定。

　　孫為民在接受采訪時也提到，蘇寧易購的毛利要求比線下店面要低。

　　以打硬仗著稱的蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝對自己有著比較高的要求，他給自己立下 “軍令狀”：今年蘇寧易購的目標是，銷售額在去年基礎上翻兩番，達到80億元，注冊用戶數(shù)量上沖1000萬人。

　　蘇寧易購對于人才的渴求也比實體店更強烈，將拿出5%到10%的股票吸引人才。

　　運營支持

　　據(jù)了解，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)每年在電商投入的運營經(jīng)費，超過1000萬元的寥寥無幾。

　　而蘇寧在2011年發(fā)展計劃，將以電子商務為發(fā)展重點，今年二月份宣布蘇寧易購將在各地組建獨立的分公司，與實體公司平級，但共享倉儲物流等資源。除了元老操盤、獨立運營、啟用全球統(tǒng)一域名，還在經(jīng)營品類、采購供應鏈、定價體系、物流服務、營銷推廣等方面均給蘇寧易購大開“綠燈”。營銷方式上也多有創(chuàng)新，不乏結(jié)合“秒殺”、“特價”、“套餐”、“團購”等形式的促銷。

　　在回答網(wǎng)易科技的問題，蘇寧如何利用線下門店資源促進線上電商業(yè)務時，孫為民表示，線下的資源起到了一個品牌支撐和基點與配送中轉(zhuǎn)點的功能。由于蘇寧電器門店建立的品牌信譽，蘇寧易購少了很多廣告投放的支出。配送物流中轉(zhuǎn)點的功能在線上線下價格統(tǒng)一的情況下會發(fā)揮越來越大的作用。

　　資本的投入

　　孫為民表示，蘇寧易購線上的運作，實際上還是在盈利的基礎上做一個錦上添花?？赡墁F(xiàn)在由于要推廣，對易購的毛利要求比線下低一點，但不是刻意追求燒錢博美譽度、信譽度、知名度，蘇寧易購要做的東西就是實實在在的一個投入。

　　蘇寧易購的規(guī)劃是到2015年完成60個倉儲中心和8-10個大型的揀選中心，這就要180-200億的投入，這200億的投入有一個分享的基礎，就是到2015年線上線下加起來要有2000億的收入。

　　對純電子商務企業(yè)的看法

　　在不久前舉行的電子商務產(chǎn)業(yè)峰會上，紅杉資本副總裁孫謙感慨到，電子商務基本成為融資最瘋狂的行業(yè)，融資額已經(jīng)超過20億美元，但目前國內(nèi)電子商務公司真正盈利的只有三四家。

　　分眾傳媒CEO江南春炮轟目前電商行業(yè)大量存在“價格戰(zhàn)”，往往許多電商的廣告內(nèi)容直指價格戰(zhàn)，價格雖然對現(xiàn)實的誘惑力和吸引力非常明顯，但價格超低則很難保證品質(zhì)，將直接影響到電商的品牌形象。

　　對于這種狀況，孫為民認為：從投資的角度，很多的電商做了很多的事情，但其實是“燒了大把的錢，最后就是混了個臉熟”。很多風投談的就是讓企業(yè)趕緊融資，融資后趕緊做廣告，但并不關心其他東西，企業(yè)拿到很多資本最后只燒了一個品牌。一旦落到實處的時候，那些企業(yè)就突然感覺到錢不那么容易，或者說就只能掙到錢，最后跟投入的錢比較起來就是大馬拉小車，幾個億十幾個億美金下去了，最后一年就掙了個幾百萬。投資跟產(chǎn)出不是一個對稱的關系，這個發(fā)展存在著內(nèi)在的邏輯上的不合理。

　　凌國勝表示蘇寧易購與這些企業(yè)很大的不同是已經(jīng)實現(xiàn)盈利。對于價格戰(zhàn)，凌國勝稱：“蘇寧從來都不畏懼電商行業(yè)的價格戰(zhàn)，但我們不愿意看到電子商務企業(yè)過度依賴價格杠桿，而忽略行業(yè)應具備的服務特征。要為用戶提供更好的購物體驗和服務，蘇寧要打長期的價值戰(zhàn)”。

　　這與一些業(yè)內(nèi)人士的觀點不謀而合：電子商務的本質(zhì)是商務，而不是電子。網(wǎng)絡一種是新的、可以直達用戶與合作伙伴的介質(zhì)，電子商務表面上是一個網(wǎng)站，實際上拼的是供應鏈、物流和售后服務。

　　開放與合作

　　除了關注對手國美，孫為民對美國電子商務的領頭羊亞馬遜頗有研究。他認為亞馬遜是一個很獨特的企業(yè)，以顧客為中心，只要顧客有需要的地方就不斷的去延伸。從互聯(lián)網(wǎng)到物流倉儲，到資訊平臺，現(xiàn)在已經(jīng)很難說它到底是什么公司。亞馬遜給全球的線上線下零售商都提供了一個模式：企業(yè)該怎么去利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺。

　　在開放與合作上，蘇寧給自己的定位是一個開放的倉儲平臺，不同于FBA(Fulfillment by Amazon，亞馬遜提供的代發(fā)貨業(yè)務)。通過B2B的方式合作，比如向一些供貨商開放倉位，聯(lián)合共管。供應商平時要保證倉位的周轉(zhuǎn)率與荷載，然后可以計算如何補貨、貨物的周轉(zhuǎn)量等。蘇寧開放信息，但庫存管理的作業(yè)還是由自己來做。

　　在打造綜合性購物平臺、拓展圖書品類、CPS廣告方面，蘇寧不排除選擇當當網(wǎng)這樣的合作伙伴。

　　物流上，蘇寧易購會選擇一些第三方物流，但毛細物流還是會發(fā)展自己的體系?，F(xiàn)在易購的物流仍是第三代，更多的是對大宗家電的倉儲配送揀選管理。將來要在8-10個中心城市建立對小件商品的倉儲揀選的物流中心。

　　對于電子商務市場中的細分領域，孫為民的看法是現(xiàn)在有兩類產(chǎn)品的運營比較熱鬧：一類是產(chǎn)品的標準化程度不高的，容易做，但不容易賺錢，毛利低。第二個是毛利空間大的東西，比如服裝這種零售商能達到30個點的產(chǎn)品，它的高毛利容易支撐電子商務。

　　凌國勝認為制造企業(yè)的電子商務還不是趨勢，需要等待企業(yè)達到線上銷售成本比線下更低。百貨類當中目前做的好的都是從線下發(fā)展到線上，并且控制自己的品牌，比如凡客與麥包包。

　　哪些類型的產(chǎn)品適合做電子商務?孫為民認為電商適合做非規(guī)?；纳唐?，稀缺性強、產(chǎn)量低的個性化產(chǎn)品。(詹瞻)