有這樣一個(gè)打油詩(shī)，說(shuō)的是業(yè)務(wù)人生寫(xiě)照：
 
    吹得比拉燈還牛，喝得比李白還多，吃得母豬還差，起得比雞頭還早，睡得比小姐還晚，掙得比民工還少，老得比誰(shuí)都快，聽(tīng)著比誰(shuí)都好！
 
    還有一個(gè)銷(xiāo)售員的感嘆調(diào)：
 
    苦不苦，為完成任務(wù)淚飛舞；累不累，為了打款心操碎；煩不煩，大量庫(kù)存賣(mài)不完；好不好，業(yè)務(wù)心里才知曉。做業(yè)務(wù)真難！
 
    也許真正的難題，遠(yuǎn)不止這些！
 
    一難：從跑業(yè)務(wù)到做銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型難？
 
    我在負(fù)責(zé)某品牌某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)好多業(yè)內(nèi)同行感嘆：為什么，現(xiàn)在我的業(yè)務(wù)老是出不出業(yè)績(jī)？不是不勤奮？不是不是忠誠(chéng)？也不是不敬業(yè)？
 
    其實(shí)，這種感嘆透露出了一個(gè)行業(yè)普遍的問(wèn)題，那就是業(yè)務(wù)員從跑業(yè)務(wù)到做銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。
 
    跑業(yè)務(wù)，產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)，以跑為主，它對(duì)銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力要求不高，其根本的要素就是產(chǎn)品的供不應(yīng)求，它需要的是找對(duì)一個(gè)好行業(yè)，選對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品，銷(xiāo)售員有一定的敬業(yè)精神和忠誠(chéng)度即可。
 
    而做銷(xiāo)售，產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以做為主，它對(duì)銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力要求很高，其根本的要素就是產(chǎn)品的供過(guò)于求，它需要的是夾縫里求生存，差異中求競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售員不僅需要有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，更需要專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注和專(zhuān)一，它考量的是銷(xiāo)售員的綜合素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。它需要的是銷(xiāo)售員在產(chǎn)品分銷(xiāo)上、店內(nèi)形象上、產(chǎn)品促銷(xiāo)上和產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行縱和橫的延伸和拓展。
 
    說(shuō)得俗一點(diǎn)，就是跑業(yè)務(wù)要學(xué)會(huì)壓貨，要學(xué)會(huì)把客戶的“肚子”搞大，把更多的客戶的“肚子”搞大。
 
    而做銷(xiāo)售，則還需要學(xué)會(huì)分銷(xiāo)，要學(xué)會(huì)把客戶的“肚子”處理好，把客戶更多的貨給分銷(xiāo)出去。
 
    一般來(lái)說(shuō)，跑業(yè)務(wù)型的一般的業(yè)務(wù)員，只能做到把貨壓給客戶，而跑業(yè)務(wù)型的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，則可做到把更多的貨壓給客戶。
 
    而做銷(xiāo)售型的，一般的業(yè)務(wù)員，不但能做到把貨壓給客戶，而且?guī)退沿涃u(mài)掉，做銷(xiāo)售型的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，則可做到把更多的貨壓給客戶，并且?guī)退u(mài)出去。
 
    二難：客情關(guān)系情與理的“度”的把握難？
 
    李小姐，國(guó)內(nèi)一家著名企業(yè)的xx省辦事處經(jīng)理。由于其出色的公關(guān)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、潑辣的性格，在不到一年的時(shí)間里，把整個(gè)xx省市場(chǎng)搞得風(fēng)聲水起，銷(xiāo)售額最高峰時(shí)達(dá)到近4000萬(wàn)元，是整個(gè)公司里最出色的女將和封疆大吏。然而，公司卻對(duì)其一直放不下心。因?yàn)?，全省的所有的客戶資源全部掌握在她一個(gè)人手里，她可以一夜之間把全省的所有客戶的幾百個(gè)終端全部“改頭換面”！可以把全省的所有客戶變成自己個(gè)人的客戶！最后，結(jié)果可想而知，她現(xiàn)在已離開(kāi)了那家企業(yè)！
 
    實(shí)際上，這就是客情關(guān)系的“情”與“理”的“度”的把握問(wèn)題？
 
    作為銷(xiāo)售員，沒(méi)有一定融洽的客情關(guān)系，是很難搞定客戶的，而搞不定客戶，就沒(méi)有業(yè)績(jī)，而沒(méi)有業(yè)績(jī)，就得不到公司的承認(rèn)；但如果客情關(guān)系太融洽，公司就會(huì)覺(jué)得“功高蓋主”，就會(huì)覺(jué)得是銷(xiāo)售員借公司的資源把客戶變成自己的網(wǎng)絡(luò)和資產(chǎn)，而這往往是目前中國(guó)企業(yè)不愿看到的，最終，銷(xiāo)售員還是逃不過(guò)的公司的“調(diào)職”“撤職”或“杯酒釋兵權(quán)”等等之類(lèi)。
    作為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，在把握客情關(guān)系“度”的把握上，應(yīng)該堅(jiān)持三個(gè)原則：
 
    1.合情：合情是與客戶交往把握客戶利益的根本。作為與客戶交往，感情溝通與投資是必要的。尤其是中國(guó)的北方，更是如此，感情的親近與否和好壞與否，直接決定著銷(xiāo)售員的業(yè)績(jī)問(wèn)題。情感尺度的把握的原則是：親近而不親密，依靠而不依賴。
 
    2.合理：合理是與客戶交往把握公司利益的根本。合情，會(huì)使我們與客戶交往時(shí)會(huì)向客戶的利益傾斜，而合理則會(huì)使們?cè)诳紤]客戶利益時(shí)不能犧牲所在公司的利益。正所謂：“有奶就是娘”“經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的話都是鬼話”。我們只能在兼顧公司的利益的基礎(chǔ)上，能照顧客戶的盡量照顧客戶，但絕不能犧牲公司的利益來(lái)?yè)Q取客戶的利益。記住，客戶永遠(yuǎn)是喂不飽的。
 
    3.合法：合法是與客戶交往把握個(gè)人利益、客戶利益與公司利益三者利益的根本。對(duì)于客戶交往來(lái)說(shuō)，合法是把三刃劍。弄得好，三贏；弄得不好，三傷。雖然，中國(guó)法律不健全，但最后三方撕破臉皮后，其裁決依據(jù)還得依靠法律，尤其是個(gè)體力量比較弱時(shí)。
 
    三難：管理會(huì)妨礙作戰(zhàn)？作戰(zhàn)不利于管理？
 
    張先生，是一家著名企業(yè)日化企業(yè)xx區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。每每談起銷(xiāo)售管理與銷(xiāo)售作戰(zhàn)的關(guān)系時(shí)，總是感慨良多。
 
    “以前，我們搞什么促銷(xiāo)活動(dòng)，打什么廣告宣傳時(shí)，只要一個(gè)電話或者一個(gè)傳真到總部，就可以馬上執(zhí)行了。兵貴神速。在那些時(shí)候，往往就因?yàn)槲覀兪袌?chǎng)反應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，我們往往就搶占了市場(chǎng)先機(jī)。而現(xiàn)在，我們要搞一個(gè)什么促銷(xiāo)活動(dòng)，打一個(gè)廣告宣傳，需要提前一個(gè)月或者半個(gè)月打報(bào)告，填表格，至少需要三個(gè)以上的領(lǐng)導(dǎo)簽字同意才可實(shí)施，而審批結(jié)果往往至少是三天后；而且，如果費(fèi)用超過(guò)回款既定比例的額度，就肯定通不過(guò)領(lǐng)導(dǎo)審批，或者推遲到下個(gè)月再申報(bào)。往往是等公司真的批下來(lái)后，已錯(cuò)失了市場(chǎng)先機(jī)。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面?！?BR> 
    “以前，我們的年銷(xiāo)售額是近3000萬(wàn)，也就是不到20人左右（包括促銷(xiāo)員等），現(xiàn)在是，三年也過(guò)去了，也就是3000萬(wàn)剛過(guò)頭，而人員已達(dá)到50人，還專(zhuān)門(mén)設(shè)了一個(gè)銷(xiāo)售內(nèi)勤的崗位。與此同時(shí)，總部三年前已基本實(shí)現(xiàn)了4個(gè)億的銷(xiāo)售，而現(xiàn)在也只不過(guò)是5個(gè)億的銷(xiāo)售，可內(nèi)部的行政管理人員已從三年前的不到100人上升到300人?！?BR> 
    “真是啊，作戰(zhàn)不利于管理，管理會(huì)妨礙作戰(zhàn)！”張先生感嘆如是。
 
    然而，作戰(zhàn)不一定不利于管理，管理也不一定妨礙作戰(zhàn)，關(guān)鍵是我們?cè)趺幢M可能地讓管理有利于作戰(zhàn)。因此，管理只有有利于作戰(zhàn)，才算得上是真正的管理。
 
    換句話說(shuō)，就是管理控制的成本一定不能超過(guò)管理控制所帶來(lái)的收益，否則，就是不利于作戰(zhàn)妨礙作戰(zhàn)的管理。這也是我們?cè)跈?quán)衡管理和作戰(zhàn)關(guān)系的關(guān)鍵所在。
 
    四難：要陣地要不要傷亡數(shù)字？
 
    作為戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，搶占陣地是每個(gè)將士所孜孜追求的，也是每個(gè)將士最大的使命。但要搶占陣地，沒(méi)有傷亡數(shù)字是不可能的。而每個(gè)將士所能做的就是盡可能地減少傷亡。
   戰(zhàn)爭(zhēng)如此。
 
    企業(yè)經(jīng)營(yíng)亦不例外。
 
    然而，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，我們卻經(jīng)常聽(tīng)到看到的是眾多的企業(yè)走的是“兩極分化”之路。一極是只要陣地不要任何傷亡數(shù)字；另一極是只要陣地不能有任何傷亡數(shù)字。
 
    作為銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，如果碰到第一種企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是再好不過(guò)。但結(jié)果是企業(yè)最終也走向了滅亡。如果碰到第二種企業(yè)，那就慘了。
 
    舍不得孩子套不住狼。
 
    作為銷(xiāo)售人員，誰(shuí)都明白，資源是銷(xiāo)售人員致勝市場(chǎng)的根本之源。沒(méi)有任何資源的支持，任何銷(xiāo)售人員都不可能取得一定的業(yè)績(jī)。而現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)主則是既要馬兒跑，又不讓馬兒吃草；自己吃肉也不能讓職業(yè)經(jīng)理喝湯。
 
    在這種關(guān)系下，陣地與傷亡數(shù)字的關(guān)系處理得好壞，則成為一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上縱橫馳騁的重要標(biāo)志和現(xiàn)象。
 
    正所謂，舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。這可謂成為處理陣地與傷亡數(shù)字的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)。
 
    五難：“客戶賣(mài)什么”與“我們提供什么”的矛盾
 
    經(jīng)常聽(tīng)到下邊的銷(xiāo)售人員在抱怨：“為什么我們公司提供的產(chǎn)品，客戶怎么總是不那么歡迎呢？相反，往往客戶需要的產(chǎn)品，我們不是沒(méi)有？就是上市比對(duì)手慢？要么就是有了也經(jīng)常斷貨？”
 
    也經(jīng)常有客戶反映說(shuō)，“為什么您們公司總是生產(chǎn)很多沒(méi)用的產(chǎn)品型號(hào)？一個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品，就有近三十個(gè)型號(hào)，但真正暢銷(xiāo)的也就是那么那么十來(lái)個(gè)型號(hào)，您們公司為什么不把那些不好銷(xiāo)的型號(hào)砍掉呢？這樣，既減少了您們的庫(kù)存，也減少了我們的出樣成本，同時(shí)，也減少了顧客挑選的麻煩！而您們卻要求出樣至少在十五個(gè)型號(hào)以上！有些型號(hào)一個(gè)月也走不了一兩臺(tái)？”
 
    其實(shí)，這反映的“客戶賣(mài)什么”與“我們提供什么”的矛盾問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的表現(xiàn)就是產(chǎn)品組合和品類(lèi)管理的問(wèn)題。
 
    從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)滯銷(xiāo)貨，就是在產(chǎn)品不好賣(mài)的時(shí)候也能把產(chǎn)品賣(mài)支出去。作為銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，就是扭轉(zhuǎn)“客戶賣(mài)什么”由客戶自己來(lái)決定的觀念和思路，使客戶從“客戶賣(mài)什么我們就提供什么”向“我們提供什么客戶就賣(mài)什么”轉(zhuǎn)變。
 
    但這又談何容易！
 
    “我們提供什么客戶就賣(mài)什么”，來(lái)源于我們對(duì)消費(fèi)者和客戶的深入分析和心理洞察，沒(méi)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)研究和品牌傳播，沒(méi)有強(qiáng)有力的渠道建設(shè)和終端推廣，是不可能做到這一點(diǎn)的。
 
    當(dāng)然，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)，一方面需要我們讓客戶認(rèn)識(shí)到品類(lèi)管理和產(chǎn)品組合的重要性，幫助他做生意；另一方面，我們需要做好渠道建設(shè)和終端的產(chǎn)品推廣，只有這樣，我們才可能做到“我們提供什么客戶就賣(mài)什么”。做到了這一點(diǎn)，我們一方面減少了庫(kù)存，另一方面避免了缺貨，第三，還幫客戶做了生意。
 
    六難：先市場(chǎng)還是先銷(xiāo)售？
 
    先市場(chǎng)還是先銷(xiāo)售？先銷(xiāo)售還是先市場(chǎng)？
 
    這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，然而卻是每一個(gè)銷(xiāo)售人員不得不面對(duì)和正視的問(wèn)題。
    沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有銷(xiāo)售；同樣，沒(méi)有了銷(xiāo)售，也就沒(méi)有了市場(chǎng)。
 
    而對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，又如何來(lái)平衡銷(xiāo)售與市場(chǎng)的關(guān)系呢？
 
    作為一名職業(yè)銷(xiāo)售人員，尤其是一線銷(xiāo)售人員，需要的是長(zhǎng)期的職業(yè)生涯考慮和規(guī)劃，更側(cè)重于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的考慮和市場(chǎng)的穩(wěn)健持續(xù)增長(zhǎng)。而且從客觀事實(shí)和規(guī)律來(lái)看，一個(gè)市場(chǎng)不是一天或者兩天就能搞起來(lái)的，它需要的長(zhǎng)期的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作等，哪怕就是在很短的時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)搞起來(lái)，但這種拔苗助長(zhǎng)性的市場(chǎng)或做法或招數(shù)又能維持多長(zhǎng)時(shí)間，這是每個(gè)銷(xiāo)售人員心里最沒(méi)底的，也最清楚的。因?yàn)檫@種招拔苗助長(zhǎng)的套數(shù)是以犧牲市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和透支客戶的增長(zhǎng)和市場(chǎng)增長(zhǎng)換來(lái)的回光返照罷了。
 
    而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是總部的銷(xiāo)售職能管理部門(mén)，需要的短期的業(yè)績(jī)考慮和規(guī)劃，更加側(cè)重于快速持續(xù)的短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是從客觀事實(shí)來(lái)看和規(guī)律來(lái)看，一個(gè)市場(chǎng)是不可能長(zhǎng)期快速持續(xù)增長(zhǎng)的的，就像是高速公路上汽車(chē)和正在飛奔的野馬一樣，弄不好，就是人仰車(chē)（馬）翻。哪怕是有這樣的市場(chǎng)，那也是虛假的繁榮或者寅吃卯糧。
 
    所以，職業(yè)銷(xiāo)售人員經(jīng)常就碰到這樣的“兩難”：如果一開(kāi)始就把市場(chǎng)搞得風(fēng)生水起，馬上就可獲得總部的嘉獎(jiǎng)，但這種風(fēng)生水起能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，就是很難說(shuō)了。于是，眾多的銷(xiāo)售人員，要么就繼續(xù)拼命把市場(chǎng)搞得更加風(fēng)生水起（這種做法，要么就是嚴(yán)重透支以后的市場(chǎng)，要么就是政策堆起來(lái)的結(jié)果），以期獲得總部的提升或調(diào)動(dòng)，如果提升就面臨更大的“兩難”，如果調(diào)動(dòng)就可以換一個(gè)地方再故伎重演；要么就是盡可能讓市場(chǎng)的風(fēng)生水起多持續(xù)一段時(shí)間，實(shí)在不行了，就在市場(chǎng)不行之前另謀高就。
 
    第一種結(jié)果，虛假的繁榮終究是紙包不住火，且永遠(yuǎn)形成了一種惡性循環(huán)，最終結(jié)果是以企業(yè)的泡沫而自毀前程；第二種結(jié)果，打一槍換一炮，讓自己永遠(yuǎn)處于磨合和熟悉期，職業(yè)生涯無(wú)法積累和沉淀，最終的結(jié)果是以自己的泡沫而自毀前程。
 
    什么是銷(xiāo)售？
 
    銷(xiāo)售的本質(zhì)就是最大化地銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，并使這一過(guò)程可持續(xù)性地發(fā)展。
 
    所以，我們?cè)谔幚礓N(xiāo)售與市場(chǎng)的先后關(guān)系時(shí)，可以這么說(shuō)，銷(xiāo)售是市場(chǎng)自然的結(jié)果。
 
    作為任何一個(gè)職業(yè)銷(xiāo)售人員，需要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是無(wú)可厚非的，但這種業(yè)績(jī)不能建立在虛假繁榮上，不能建在海市蜃樓上，也不能建立在曇花一現(xiàn)上，更不能建立在回光返照上，我們需要的是把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)建立在牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，建立在可持續(xù)發(fā)展上，建立在穩(wěn)健增長(zhǎng)上。
 
    七難：重過(guò)程還是重結(jié)果？
 
    重過(guò)程還是重管理？
 
    這直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售管理上，就是過(guò)程管理重要還是結(jié)果管理重要？
 
    針對(duì)前段時(shí)間“非典”的影響有些銷(xiāo)售員借故偷懶和有些銷(xiāo)售員自侍業(yè)績(jī)好自由散漫的現(xiàn)象，于是，分公司出臺(tái)一些更加嚴(yán)格的銷(xiāo)售過(guò)程管理的規(guī)定。有不少員工覺(jué)得不能理解。于是就跑到我這兒，以求獲得理解。
 
    我記得當(dāng)時(shí)，給他們說(shuō)，“過(guò)程是態(tài)度問(wèn)題，結(jié)果是業(yè)績(jī)問(wèn)題；好過(guò)程一定有結(jié)果，但好結(jié)果不一定都是好過(guò)程。
   如果你覺(jué)得你有好過(guò)程但沒(méi)有好結(jié)果，那一定是你的過(guò)程還不夠好；如果你覺(jué)得曾經(jīng)不好的過(guò)程也產(chǎn)生了好結(jié)果，但你能否把那個(gè)好結(jié)果再演繹一次呢？如果不能，那就說(shuō)明你的結(jié)果是偶然為之，不具有必然性。因此，我們說(shuō)，態(tài)度決定一切?！?BR> 
    而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)程和結(jié)果都是相對(duì)的。什么時(shí)候重過(guò)程？什么時(shí)候重結(jié)果？什么事情重過(guò)程？什么事情重結(jié)果？這都是強(qiáng)弱原則之分的。
 
    如果事情的關(guān)鍵考量指標(biāo)是過(guò)程重于結(jié)果，我們就重在過(guò)程；反之，亦然；如果事情的關(guān)鍵考量指標(biāo)既有過(guò)程，也有結(jié)果方面，那就一個(gè)都不能少。
 
    當(dāng)然，這還有一個(gè)企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格和考量?jī)A向問(wèn)題。如果企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格是考量過(guò)程，那我們就重在過(guò)程；如果企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格是考量結(jié)果，那我們就重在結(jié)果；如果企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格是既考量過(guò)程又考理結(jié)果，那我們就既得重過(guò)程也得重結(jié)果。