在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中既需要系統(tǒng)戰(zhàn)，又需要超限戰(zhàn)——打破市場(chǎng)界限，改變游戲規(guī)則。企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)、尋找關(guān)鍵點(diǎn)、理清切入點(diǎn)和整合聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍。

    “9•11”事件已經(jīng)過(guò)去將近10年，迄今為止，美國(guó)人掘地三尺，尚未找到全球恐怖主義的始作俑者本•拉登。美國(guó)為什么對(duì)本•拉登恨之入骨？因?yàn)樗贸鯇こ５姆绞桨l(fā)動(dòng)恐怖襲擊，他摧毀的不僅是世貿(mào)中心，更是美國(guó)人的自信以及美國(guó)妄圖稱霸世界的野心。

    靠刀槍劍戟爭(zhēng)奪天下的冷兵器時(shí)代早已過(guò)去，決定現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的要素已經(jīng)發(fā)生變化，先進(jìn)的武器裝備、現(xiàn)代化的信息技術(shù)成為贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。于是，我們看到各國(guó)軍費(fèi)開(kāi)支猛增，軍備競(jìng)賽愈演愈烈。但時(shí)至今日，世界上仍不乏以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)，甚至不按常理出牌將軍事強(qiáng)國(guó)“斬于馬下”使之無(wú)可奈何的案例。這便是由中國(guó)人提出的現(xiàn)代軍事理論——超限戰(zhàn)。

    超限戰(zhàn)PK系統(tǒng)戰(zhàn)

    通常，我們稱傳統(tǒng)意義中全副武裝、完整布局的戰(zhàn)爭(zhēng)為系統(tǒng)戰(zhàn)。與之相反，這種顛覆既有的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)則、超越所有限制、不分前線后方，使用盡可能的手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)，被稱為超限戰(zhàn)。對(duì)超限戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，不存在戰(zhàn)場(chǎng)與非戰(zhàn)場(chǎng)的區(qū)別。戰(zhàn)爭(zhēng)可以是軍事性的，也可以是準(zhǔn)軍事或非軍事性的；可以是職業(yè)軍人之間的對(duì)抗，也可以是以平民或?qū)＜覟橹黧w的新生戰(zhàn)力的對(duì)抗。

    商場(chǎng)亦戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷發(fā)展至今，各種營(yíng)銷理論日趨完善，各種營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)日益多樣。一方面，營(yíng)銷已進(jìn)入更加成熟的時(shí)代，品牌日趨集中，消費(fèi)者日趨理智，要贏得戰(zhàn)爭(zhēng)需要系統(tǒng)戰(zhàn)——系統(tǒng)的準(zhǔn)備、大筆的投入和持續(xù)的累積；另一方面，無(wú)論市場(chǎng)多么成熟，競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，縫隙永遠(yuǎn)存在，也一定存在給企業(yè)進(jìn)行“超限戰(zhàn)”的機(jī)會(huì)。

    中國(guó)的營(yíng)銷人都應(yīng)該對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的龐大和變化深有感觸，對(duì)中國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，以“尖刀突破”的方式進(jìn)行“營(yíng)銷超限戰(zhàn)”是以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)、攻城略地的不二法門(mén)。只有打破市場(chǎng)界限，改變游戲規(guī)則，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有白刃貼身，以雷霆之勢(shì)在萬(wàn)軍之中取敵方將領(lǐng)首級(jí)，才能克敵制勝。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)企業(yè)需要打一場(chǎng)尖刀突破的超限戰(zhàn)。

    超限戰(zhàn)的核心

    世界上沒(méi)有絕對(duì)的強(qiáng)大和弱小。強(qiáng)者沒(méi)有強(qiáng)大到不可被戰(zhàn)勝；弱者沒(méi)有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)者有其弱點(diǎn)，因此強(qiáng)可以瞬間轉(zhuǎn)變成弱；弱者有其強(qiáng)項(xiàng)，因此弱可以瞬間轉(zhuǎn)變成強(qiáng)。關(guān)鍵就在于找到那個(gè)強(qiáng)弱之間力量轉(zhuǎn)化的點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)在哪里？就在我們的產(chǎn)業(yè)鏈條（包括原料、生產(chǎn)、物流、渠道、終端和消費(fèi)者六個(gè)環(huán)節(jié)）中。

    產(chǎn)業(yè)鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能是超限戰(zhàn)中尖刀突破的關(guān)鍵點(diǎn)，而貫穿其中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播等都可能是超限的平臺(tái)。比如，格蘭仕發(fā)布價(jià)格白皮書(shū)，通過(guò)掌控原料進(jìn)而控制微波爐市場(chǎng)；婷美從功效訴求上尋求突破，占領(lǐng)了女士美體內(nèi)衣的市場(chǎng)；采樂(lè)擺脫傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水渠道轉(zhuǎn)而在藥店銷售，通過(guò)渠道創(chuàng)新建立了市場(chǎng)地位；蒙牛通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷逐步成為乳業(yè)老大；中糧集團(tuán)則通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求……

    四點(diǎn)突圍，超越營(yíng)銷極限

    硬碰硬的戰(zhàn)爭(zhēng)是有邊界的，大家在同一范疇、維度、標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行比拼。而中國(guó)人向來(lái)懂得“跨越邊界”，不是把同一個(gè)洞越挖越深，而是挖更多的洞，這就是橫向思考、突破界限。雖然說(shuō)“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，但超限戰(zhàn)仍然有規(guī)律可循，我稱之為“四點(diǎn)突圍”法，即發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)、尋找關(guān)鍵點(diǎn)、理清切入點(diǎn)和整合聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
    創(chuàng)意點(diǎn)都將成為閃光點(diǎn)

    很多營(yíng)銷策劃人認(rèn)為“點(diǎn)子時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了，這其實(shí)是一種誤解。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品高度差異化，市場(chǎng)極度細(xì)分，后發(fā)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)困難，這時(shí)就更需要?jiǎng)?chuàng)意和靈感來(lái)為沉悶的系統(tǒng)營(yíng)銷增加一抹亮色。這些創(chuàng)意點(diǎn)一旦產(chǎn)生，有時(shí)會(huì)與傳統(tǒng)價(jià)值觀、規(guī)則相悖，被認(rèn)為不可思議甚至可笑，但它們足以成就偉業(yè)。

    很多我們熟視無(wú)睹的細(xì)節(jié)都是創(chuàng)意的源泉。有這樣一個(gè)小案例，有位海歸，幾年前回國(guó)創(chuàng)業(yè)，投資100萬(wàn)人民幣，用了三年時(shí)間，做到3000萬(wàn)美元的規(guī)模，并成功融資上千萬(wàn)美元。他的生意很簡(jiǎn)單，在收銀機(jī)旁放臺(tái)打印機(jī)，消費(fèi)者買(mǎi)了奶粉，就打印一張購(gòu)買(mǎi)尿不濕的優(yōu)惠券贈(zèng)給她。對(duì)目標(biāo)客戶的精確打擊，實(shí)現(xiàn)了品牌廠商、零售商和消費(fèi)者的“三方共贏”，他能將規(guī)?？焖僮龃笠簿筒蛔銥槠媪恕?

    牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)鍵點(diǎn)

    在超限營(yíng)銷的過(guò)程中，聚焦點(diǎn)的位置決定了競(jìng)爭(zhēng)的高度。如果把整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程看做一個(gè)鏈條，那么所選擇的創(chuàng)新環(huán)節(jié)越重要，營(yíng)銷創(chuàng)新的成果就越顯著。

    網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為信息透明化的載體，低價(jià)是它最大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將迫使行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，這是經(jīng)營(yíng)者最不愿看到的結(jié)果。死巫婆網(wǎng)站將一臺(tái)47英寸的LG彩電賣(mài)到34美元，這樣的價(jià)格，讓數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的美國(guó)白領(lǐng)、學(xué)生、家庭主婦每天掛在了網(wǎng)站上，等待時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)。它之所以能夠以超低價(jià)出售商品，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)了一種近乎彩票的商業(yè)模式：所有商品的競(jìng)拍起始價(jià)都是12美分，網(wǎng)友每出一次標(biāo)需要支付0.6美元。從賣(mài)商品轉(zhuǎn)換到“賣(mài)競(jìng)價(jià)權(quán)”，這個(gè)生意的魔力就在于把“低價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用一套全新模式進(jìn)行操作。

    別人的贏利點(diǎn)，你的切入點(diǎn)

    這兩年，“贏利模式”成為一個(gè)熱詞。在我看來(lái)，贏利模式首先是一個(gè)市場(chǎng)的切入模式。沒(méi)有一個(gè)好的切入點(diǎn)，就無(wú)法保證贏利的持續(xù)性。別人的贏利點(diǎn)，很可能就是你的創(chuàng)新點(diǎn)。

    當(dāng)如家、錦江之星、七天等經(jīng)濟(jì)型酒店如火如荼地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的春天來(lái)了嗎？可能恰恰相反，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，馬來(lái)西亞TuneHotel（“亞洲航空”集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店）摒棄了房費(fèi)贏利，開(kāi)創(chuàng)了與其他快捷酒店完全不同的商業(yè)模式。

    它制定了“最大限額地降低成本、降低價(jià)格”的營(yíng)銷策略：提供五星級(jí)的床和淋浴、便利的地理位置、衛(wèi)生的環(huán)境、24小時(shí)安保，入住費(fèi)用是每晚2美元。它的贏利模式是，諸如有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、毛巾、房間服務(wù)等都需要付費(fèi)，并且取消了富麗堂皇的大堂和衣著典雅的大堂經(jīng)理，取消了免費(fèi)的早餐、洗發(fā)水和拖鞋，取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花園等設(shè)施。它把酒店的底層作為商業(yè)地產(chǎn)來(lái)招租，允許麥當(dāng)勞、星巴克、超級(jí)市場(chǎng)、對(duì)外健身房、時(shí)裝專賣(mài)店等進(jìn)駐，既能增加收入，還能夠通過(guò)人氣帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)增值。

    任何市場(chǎng)都沒(méi)有絕對(duì)的紅海，在紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，將行業(yè)的贏利點(diǎn)改造為你的市場(chǎng)切入點(diǎn)，這種重新改變規(guī)則的營(yíng)銷手段就是超限戰(zhàn)。

    整合聯(lián)結(jié)點(diǎn)，改變消費(fèi)形態(tài)

    車(chē)可以租，但是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)家電也可以租嗎？這并不是癡人說(shuō)夢(mèng)。

    邦家就是這樣一家專門(mén)租賃家電的公司。通常家具的利潤(rùn)比較高，2〜3折就可以拿貨，但家電品牌機(jī)基本上是6〜7折。這家公司以團(tuán)購(gòu)低折扣買(mǎi)進(jìn)各種家具、家電等家用產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)手以1〜4折租出去（租期通常是兩年），賺取其中的差價(jià)及服務(wù)費(fèi)。租出去的產(chǎn)品回收后，可以請(qǐng)廠家翻修，然后放到二、三級(jí)城市或者農(nóng)村市場(chǎng)，以二手貨的形式折價(jià)賣(mài)掉，邦家等于賺兩次錢(qián)。同時(shí)，這一模式不僅能幫生產(chǎn)制造商解放過(guò)剩的產(chǎn)能，開(kāi)辟另一條銷售渠道，又能為租戶節(jié)省一筆家具折舊費(fèi)用。

    邦家其實(shí)做了一件事，那就是創(chuàng)新銷售形態(tài)，并進(jìn)行資源整合。在銷售形態(tài)上將產(chǎn)品的所有權(quán)與使用權(quán)相分離，同時(shí)它也獲得了將消費(fèi)者的押金使用兩年的機(jī)會(huì)。對(duì)于折舊率很高、毛利率較低的家電產(chǎn)品，邦家無(wú)疑改變了這個(gè)行業(yè)的銷售業(yè)態(tài)。

    營(yíng)銷無(wú)處不超限

    “明媚的夏日里天空多么晴朗，美麗的太陽(yáng)島多么令人神往……”30年前，一首膾炙人口的《太陽(yáng)島上》讓哈爾濱成為聞名全國(guó)的旅游勝地，哈爾濱也因此最早成為中國(guó)城市營(yíng)銷的超限戰(zhàn)案例。今天，我們看到一首《春天里》讓原本默默無(wú)聞的“旭日陽(yáng)剛”成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)明星。無(wú)論是企業(yè)還是城市，無(wú)論是明星還是草根，我們相信，營(yíng)銷無(wú)處不超限，人生無(wú)處不超限。