作為企業(yè)的營銷人員，行業(yè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)搜集與分析是必要工作，但由于人力資源、專業(yè)技能等諸多因素的限制，在操作行業(yè)研究項(xiàng)目的時(shí)候，通常選擇向調(diào)研、咨詢甚至廣告公司等對(duì)外發(fā)包，但也容易出現(xiàn)一些問題：
 
    1、外包成本高；
 
    2、協(xié)調(diào)因素過多導(dǎo)致外包操作效果不好；
 
    3、你始終不能控制數(shù)據(jù)商業(yè)保密性；
 
    4、甚至在不規(guī)范的管理環(huán)境中，與外方合作在專業(yè)上受到挑戰(zhàn)后從而導(dǎo)致自己失去企業(yè)的信任。
 
    如果條件不支持對(duì)外發(fā)包，而工作必須要進(jìn)行下去的時(shí)候，我們建議停止抱怨，不如潛心研究工作，只要工作做的足夠充分，一樣可以取得項(xiàng)目的成功。在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境工作條件下，在資金支持、人員支持、觀念支持等各種條件限制的復(fù)雜情況下，本案研究如何取得行業(yè)研究項(xiàng)目成功的因素，希望能夠幫到我們的市場(chǎng)調(diào)研人員、市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)人員。
 
    不論是研究上游、本行業(yè)還是下游行業(yè)，都要建立科學(xué)的調(diào)研結(jié)構(gòu)，平常要注重建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)內(nèi)部做事，你考慮的因素還是要盡可能多，調(diào)研表面看來只是具體的營銷技術(shù)，但放在具體的個(gè)案環(huán)境里，就不僅是個(gè)技術(shù)問題，當(dāng)然也沒有多么的復(fù)雜化，營銷的要義在于績(jī)效的達(dá)成，調(diào)研亦如此，如果為了事情能夠高效、持續(xù)開展，我們建議不妨做如下考慮：
 
    首先弄清楚誰需要數(shù)據(jù)。
 
    其次需要什么樣的數(shù)據(jù)和需要接觸的樣本。
 
    可能涉及到的調(diào)查方法和可能的數(shù)據(jù)來源。
 
    如何執(zhí)行調(diào)研和稽核數(shù)據(jù)真實(shí)性。
 
    最后如何撰寫調(diào)研報(bào)告及如何推廣（販賣）你的工作成果。
 
    企業(yè)的關(guān)于行業(yè)數(shù)據(jù)可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與下游客戶的數(shù)據(jù)，所以主要會(huì)要求營銷機(jī)構(gòu)研究本行業(yè)及下游行業(yè)，很少涉及上游行業(yè)。數(shù)據(jù)的用途包括：戰(zhàn)略規(guī)劃分析基礎(chǔ)資料、營銷策略基礎(chǔ)資料、新產(chǎn)品（技術(shù)）的研發(fā)策略背景材料、品牌關(guān)系之顧客滿意研究等等，當(dāng)然還有很多了，但不論目的如何，一定要弄清楚，當(dāng)你所在企業(yè)不清楚，但有意識(shí)，就進(jìn)行定性研究，別一開始目的就搞錯(cuò)了，南轅北轍了。
 
    1、首先弄清楚誰需要數(shù)據(jù)。
 
    行業(yè)調(diào)研報(bào)告不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品、渠道、媒介效果調(diào)查分析，需要此報(bào)告的部門通常來自決策層，中國決策層大部分還是靠自己創(chuàng)業(yè)起家的“老板”，而非職業(yè)經(jīng)理人，盡管有成功的獨(dú)特點(diǎn)，但其經(jīng)驗(yàn)還是有局限性，知識(shí)不夠結(jié)構(gòu)化與系統(tǒng)化，重視結(jié)果，忽略過程。他們的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是求快，但是我們知道任何事物的形成都是要一個(gè)過程的，當(dāng)然你也不可能和老板這樣溝通，因?yàn)槠湟?、許多公司畢竟不是大企業(yè)（某些大企業(yè)營銷人員比較懶惰，碰到一點(diǎn)點(diǎn)事情，就去找外腦幫忙，這是專業(yè)技能的退化的現(xiàn)象），市場(chǎng)壓力確實(shí)大，規(guī)模不大沒有辦法大魚吃小魚，所以就只能提倡效率，要快魚吃慢魚，這里有許多浮躁的因素包含在內(nèi)，但這是客觀環(huán)境，營銷人員要多向銷售人員學(xué)習(xí)，要像去適應(yīng)客戶一樣的去適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部決策環(huán)境，包括領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人風(fēng)格，抱怨或者消極怠工不能解決任何問題。
 
    營銷部門建設(shè)，營銷功能能發(fā)揮多少，還是與決策層有很重大關(guān)聯(lián)的，一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)失去營銷功能的，這一點(diǎn)很多人不光能理解，還親身經(jīng)歷過，所以這就要求營銷部門要比傳統(tǒng)部門有更高的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)技巧。進(jìn)行行業(yè)報(bào)告調(diào)研設(shè)計(jì)與分析時(shí)，不論你用什么方法，但務(wù)必要讓決策層參與進(jìn)來，如果有不同觀點(diǎn)，可以先求同存異，在一致的論點(diǎn)上，展開結(jié)構(gòu)，必要的話論述一些達(dá)到結(jié)構(gòu)要求的調(diào)研方法，用專業(yè)取得決策人的信任，慢慢的，在不同的論點(diǎn)上，他也會(huì)按照科學(xué)的規(guī)劃來想、來做，換句話說在溝通時(shí)要建立優(yōu)勢(shì)的心理能量，讓老板明白“分工才能合作”、“專業(yè)人做專業(yè)事”，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)沒有行政的領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)，注意建立的是專業(yè)信任價(jià)值，不要通過更好的私人關(guān)系去達(dá)到這樣的效果，不然你很累的，而且這種不職業(yè)（不夠明智）的做法雖然讓你成功過，但也會(huì)讓你失敗。
 
    內(nèi)部做調(diào)研工作會(huì)比外部請(qǐng)公司做難的多，許多調(diào)研公司會(huì)一定確認(rèn)清楚調(diào)研目標(biāo)后才著手調(diào)研，但內(nèi)部人員可能要邊做邊弄清楚，基于長期的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)自身企業(yè)的熟悉程度，我們相信內(nèi)部人員做調(diào)研只要掌握了方法，其效果會(huì)比外部有某些優(yōu)勢(shì)：
 
   （1） 行業(yè)研究報(bào)告更加具有長效性，第一因?yàn)閷I(yè)經(jīng)驗(yàn)，第二因?yàn)橛虚L期追蹤機(jī)制數(shù)據(jù)不斷刷新；
 
   （2） 在設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品與渠道戰(zhàn)術(shù)時(shí)得心應(yīng)手，因?yàn)橛袑?shí)際行業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)做支持；
   
     2、行業(yè)調(diào)研時(shí)需要什么樣的數(shù)據(jù)和需要接觸的樣本。
 
    目前研究行業(yè)的方法中有兩種比較常用（事實(shí)上常用并不等于好用、實(shí)用）的辦法：波特的五力模型和麥肯錫公司的SCP，前者講行業(yè)構(gòu)成面，后者說構(gòu)成面的研究方法，倒也沒有什么沖突，現(xiàn)在風(fēng)行的藍(lán)海戰(zhàn)略，做營銷的人自然要重視，但事實(shí)上藍(lán)海與競(jìng)爭(zhēng)論戰(zhàn)略比較而言，缺乏可操作的方法與技巧，這就有如當(dāng)大家知道了4C之后，做的時(shí)候還是在瘋狂的用4P，盡管我們都在批判4P的企業(yè)本位主義，但你想想，4C何嘗不是顧客的本位主義，本自己的位當(dāng)然比本別人的位要來的更有把握。
 
    行業(yè)吸引力是非常關(guān)鍵的，老產(chǎn)品市場(chǎng)再發(fā)展，投資追加還是新品市場(chǎng)切入與拓展，都需要考量：整體市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求影響、環(huán)境影響、社會(huì)政治及法律因素影響等，金融產(chǎn)品還要特別考慮流通貨幣政策。下面為具體分析，所舉因素并不全面，只求拋磚引玉：
 
   （1）市場(chǎng)容量。首先把市場(chǎng)弄清楚，沒有能力做國際市場(chǎng)，就先放一邊，所以數(shù)據(jù)采樣時(shí)就不要輕易引用全球市場(chǎng)報(bào)告，發(fā)達(dá)國家的人均數(shù)據(jù)可以放在趨勢(shì)里面用，因?yàn)橄鄬?duì)與國內(nèi)市場(chǎng)這并不是迫切的目前消費(fèi)需求。即使研究國內(nèi)市場(chǎng)也還是要界定范圍，STP方法要求分的越細(xì)越好，分清楚了才明白，也才談得上選擇，分的根據(jù)可以是地理區(qū)域、也可以是產(chǎn)品價(jià)格等。做市場(chǎng)戰(zhàn)略要圍繞利潤做，毛利研究很重要，現(xiàn)金流速度也很重要，這些數(shù)據(jù)可以從行業(yè)協(xié)會(huì)獲得，也可以從關(guān)鍵客戶拜訪中獲得。目前制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸或短板是什么，介入成本或擴(kuò)大發(fā)展成本情況如何，都要考慮進(jìn)來，營銷人成本意識(shí)往往不足，甚至有人認(rèn)為這會(huì)限制新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)與發(fā)展，盡管有一定道理，但未盡然，營銷是企業(yè)導(dǎo)向部門，不考慮成本的調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的分析建議，自然得不到企業(yè)實(shí)用，營銷人郁悶也好，不得志也好，也是咎由自取。
 
   （2）客戶結(jié)構(gòu)。我想首先要抓大客戶的量和利潤貢獻(xiàn)程度調(diào)研，客戶購買方式：包括時(shí)間、地點(diǎn)、交易方式、物流、交期控制等等，客戶購買決策因素、影響購買的人群。散戶的渠道經(jīng)營現(xiàn)狀，渠道政策?？蛻羰呛苤匾?，應(yīng)收款更重要、生意的利潤最重要，有些行業(yè)看的很大，但質(zhì)量不高，并非都有空間發(fā)展。
 
   （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成行方成市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是行業(yè)形成的主要因素，我們希望盡量把這個(gè)環(huán)節(jié)做好，因?yàn)楹笃谌鐦?biāo)桿導(dǎo)向、價(jià)格策略、渠道設(shè)計(jì)等都是與這息息相關(guān)。McKinsey把戰(zhàn)略的核心圍繞著競(jìng)爭(zhēng)在做，是有深刻原因的。我們建議從以下幾個(gè)面確定數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成：a、產(chǎn)品面：產(chǎn)品主要市場(chǎng)、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、定價(jià)、技術(shù)特點(diǎn)、推廣策略、產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)、包裝、未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路等；b、渠道面：分銷圖、渠道政策、銷售人員名錄、主要銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等）、市場(chǎng)信息反饋機(jī)制等；c、財(cái)務(wù)運(yùn)營面：企業(yè)資本構(gòu)成、銷售數(shù)據(jù)（主要為大客戶消費(fèi)頻率與數(shù)量）、貨款政策、特殊財(cái)務(wù)政策（如為客戶套期保值）；d、戰(zhàn)略面：銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、SBU設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)管理策略、市場(chǎng)布局規(guī)劃、核心領(lǐng)導(dǎo)人特點(diǎn)等。
 
   （4）市場(chǎng)趨勢(shì)。包括銷量增長比例、市場(chǎng)范圍發(fā)展比例、傳統(tǒng)市場(chǎng)在新環(huán)境下的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)、產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用范圍的增加、新材料技術(shù)的替代趨勢(shì)、進(jìn)介入者對(duì)市場(chǎng)格局可能的改變能量等等，市場(chǎng)趨勢(shì)往往都很重要，但卻是經(jīng)常被企業(yè)包括營銷人自己所忽略，所以任期制的經(jīng)理人制度確實(shí)不值得采用，大家被業(yè)績(jī)壓的太大，又沒有長期發(fā)展的可能，誰去管企業(yè)以后幾年的事情。
 
    至于數(shù)據(jù)，這里需要澄清的是，不要太相信協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，海關(guān)數(shù)據(jù)倒準(zhǔn)確及時(shí)，另外盡量建立業(yè)務(wù)員信息反饋機(jī)制，他們天天在做一線，數(shù)據(jù)盡管有所局限，卻是最表觀和準(zhǔn)確的。數(shù)據(jù)采集回來，首先還是要和內(nèi)部人核對(duì)，包括銷售的、決策層的，這樣可以剔除很多錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，這也是為最后販賣你自己的調(diào)研報(bào)告做基礎(chǔ)。
 
    3、可能涉及到的調(diào)查方法和可能的數(shù)據(jù)來源。
 
    用什么樣的方法不僅取決于內(nèi)容，更取決于樣本。曾經(jīng)有人說FMCG行業(yè)適合用問卷調(diào)研等定量分析，工業(yè)品行業(yè)適合用深度訪談定性分析，這完全是胡扯，各行盡管相差很大，但構(gòu)成要素總歸還是一樣的，既然調(diào)研樣本一樣，那就都會(huì)有定性和定量分析的出現(xiàn)。為什么說要根據(jù)樣本來決定調(diào)研方法呢？很容易明白，你不可能讓一個(gè)老板填個(gè)問卷寄給你；同樣你也不可能深度訪談家庭主婦聊專業(yè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。因此：
 
    （1） 當(dāng)調(diào)研目標(biāo)不清楚，可以采用定性研究方法，從實(shí)際角度出發(fā)，多利用二手資料，工具有書報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。這里最方便的怕是網(wǎng)絡(luò)，怎么樣用關(guān)鍵詞，選擇合適的搜索引擎，怎么用專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站信息，怎么分析競(jìng)手網(wǎng)站都是需要方法的，用這樣的二手資料，切忌斷章取義，任何觀點(diǎn)都要有證據(jù)，如果自己都搞不清楚就匯報(bào)給高層，高層一問，你又三不知，這難道不是自取其辱嗎？
 
   （2） 當(dāng)調(diào)研對(duì)象，也就是我們稱呼的樣本源，對(duì)象不同時(shí)應(yīng)該要采用不同的辦法。一說調(diào)研大家還是希望能夠盡量量化某些數(shù)據(jù)，但是這也是需要技巧去引導(dǎo)的，尤其在調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，難道你還能注明自己是某公司，現(xiàn)在要讓你（競(jìng)手）填個(gè)問卷，把你們的經(jīng)營數(shù)據(jù)都告訴我吧！營銷就是一場(chǎng)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，非常事就要非常手段，比如利用渠道與客戶反映對(duì)手信息，比如你把自己偽裝成競(jìng)手的客戶，這里就需要深度訪談的辦法，而且還要把握分寸。
 
   （3） 在形成報(bào)告時(shí)一定要有量化的數(shù)據(jù)。這表明調(diào)研過程中一定存在定量的調(diào)查方法，因?yàn)槠髽I(yè)調(diào)研取樣是很少的，而且是不規(guī)則的，這已經(jīng)導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的片面性的風(fēng)險(xiǎn)，如果調(diào)研內(nèi)容再不設(shè)置成結(jié)構(gòu)化的，那么很有可能數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)。比如問A價(jià)格，問B人員配置，那么最后形成行業(yè)平均產(chǎn)品價(jià)格，到底在哪里平均了呢？當(dāng)然這和營銷人員本身專業(yè)技能是很相關(guān)的，同樣的現(xiàn)象，不同的人完全會(huì)看到不同的東西，并且會(huì)設(shè)置不同的問題與技巧去了解，但結(jié)果可能會(huì)大相徑庭。這也是為什么營銷技能專業(yè)化，營銷知識(shí)系統(tǒng)化，營銷實(shí)踐多樣化的要求的原因，總之，做好行業(yè)調(diào)研，首先要求營銷人員練好內(nèi)功。
 
    樣本的來源取決于調(diào)研目的和內(nèi)容的設(shè)計(jì)，通常還是會(huì)包括：客戶、競(jìng)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)媒體、政府商貿(mào)數(shù)據(jù)等等，這個(gè)過程中必要的經(jīng)費(fèi)投入是必要的，畢竟比起外包來，這一點(diǎn)費(fèi)用實(shí)在微乎其微，如果這些費(fèi)用企業(yè)仍不支持，還不如先將事情擱置一會(huì)兒，先思考這樣的企業(yè)是否值得你繼續(xù)做下去？因?yàn)樗麄儾幌嘈艩I銷調(diào)研、策劃的力量，他們從來只信任實(shí)在的銷售回款，但又往往不知道市場(chǎng)究竟有多少款可以做，有多少利潤，怎么贏得利潤……，跑題的說，這樣的企業(yè)的錢，不掙也罷。做事情有所為也要有所不為，營銷人應(yīng)該從成本效用的角度出發(fā)，將自己效用發(fā)揮最大化，到能做事的地方去做事（盡管目前我國營銷形勢(shì)仍然發(fā)展的不容樂觀）。
 
    4、如何執(zhí)行調(diào)研和稽核數(shù)據(jù)真實(shí)性。
 
    營銷講究一個(gè)狠字，要么不出手，一出手要保證重創(chuàng)目標(biāo)。執(zhí)行調(diào)研前要檢查準(zhǔn)備工作是否做足了：你想調(diào)研的樣本是誰？為什么要調(diào)研這個(gè)樣本？這個(gè)樣本的數(shù)據(jù)必要而不能缺失嗎？正規(guī)渠道調(diào)研不到該樣本數(shù)據(jù)怎么辦？有多少樣本才能反映情況？隨機(jī)抽樣有無依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)？你為調(diào)研此類樣本設(shè)計(jì)了什么內(nèi)容？會(huì)怎么樣取得數(shù)據(jù)？對(duì)樣本試用過嗎？……，當(dāng)然還有很多，如果說調(diào)研是一記重拳，前期準(zhǔn)備就是拳頭往后收縮聚積力量的過程。
 
    數(shù)據(jù)出來了，真實(shí)嗎？客觀嗎？及時(shí)嗎？準(zhǔn)確嗎？
 
    怎么樣才知道呢？首先數(shù)據(jù)不能自相矛盾，前面才說這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)容量600個(gè)億，后面又說年銷售額不到100個(gè)億，這肯定不行。其次，數(shù)據(jù)盡量細(xì)分核實(shí)，二手資料或?qū)嵉卣{(diào)研樣本中說的憑據(jù)是什么，出自何處，有時(shí)稽核并不難，電話就是一個(gè)有力的工具，作為項(xiàng)目主管，可以讓部門同事協(xié)調(diào)做這些事情，效率也會(huì)高點(diǎn)，因?yàn)槟阈枰獜目傮w把握時(shí)間進(jìn)度。時(shí)間是成本，這個(gè)概念要有還要很深刻，時(shí)間提前，為什么會(huì)提前，是否在調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)上有缺失；時(shí)間延后了，為什么會(huì)延后，是否沒有規(guī)劃好，或者有些數(shù)據(jù)根本還沒有論證清楚，總之，多幾個(gè)反問，而且從不同角度來反問，比如銷售經(jīng)理看這數(shù)據(jù)、比如協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)看這數(shù)據(jù)、決策人看這數(shù)據(jù)，大家會(huì)有很多不同的反映，這也是我們下面要講的如何販賣調(diào)研成果的原因。
 
    5、如何撰寫調(diào)研報(bào)告及如何推廣（販賣）你的工作成果？
 
    撰寫報(bào)告還有很有技巧的，這里又要回顧到報(bào)告給誰的問題，需要報(bào)告的人最渴望知道什么，就應(yīng)該把相關(guān)結(jié)論進(jìn)行綜合，放在靠前的位置，遵循結(jié)果-原因-過程的順序，而不是像寫流水帳一樣，先產(chǎn)品介紹-技術(shù)介紹-市場(chǎng)介紹-競(jìng)手介紹……，到最后才說到了毛利，決策人看了保證會(huì)睡覺，好的報(bào)告盡管結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)依然枯燥，但應(yīng)該是可以引人入勝的。采用數(shù)據(jù)都標(biāo)明出處，數(shù)據(jù)有不同時(shí)，進(jìn)行注釋說明。
  
    寫報(bào)告時(shí)盡管要保證獨(dú)立與客觀，但也要避免過度封閉導(dǎo)致的數(shù)據(jù)片面性，相信許多營銷人都曾經(jīng)被銷售經(jīng)理大量的客戶數(shù)據(jù)擊導(dǎo)，這就是工作方法的問題，調(diào)研前就沒有考慮銷售經(jīng)理對(duì)你做的產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)告的態(tài)度；沒有充分利用銷售系統(tǒng)幫做調(diào)研，而是憑個(gè)人一段時(shí)間的專注，不借力；決策層如果態(tài)度已非常明確不管調(diào)研結(jié)果如何，都一定要投資運(yùn)營，因?yàn)樗笥颜f可以做，那你就要考慮一開始自己為什么不搞清楚這些狀況。
 
    總之?dāng)?shù)據(jù)不是拿來支持的，是拿來引導(dǎo)的，讓團(tuán)隊(duì)的人以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并引導(dǎo)他們客觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，許多地方留有專業(yè)溝通的空白地，做好了，報(bào)告就自然可以得到后期的使用，市場(chǎng)部也可以起到規(guī)劃的作用，包括后期的渠道銷售策略，惟其如此，營銷部門才可以走掉營銷從調(diào)研到策略及執(zhí)行與監(jiān)控的全過程，部門得到企業(yè)認(rèn)可，營銷人自然有更大做事空間。