網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展從免費開始，至今仍然有大量免費網(wǎng)絡(luò)營銷資源可供利用，同時付費網(wǎng)絡(luò)營銷手段如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷等也獲得了高速發(fā)展，近3年來尤其以付費搜索引擎廣告市場更是以令人吃驚的速度增長。在制定搜索引擎營銷策略時，由于免費和付費兩種方式共同存在，企業(yè)應(yīng)該如何做出抉擇？哪些企業(yè)更傾向于付費搜索引擎營銷策略呢？本文通過對部分調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，歐美一些知名大型企業(yè)更加青睞付費搜索引擎營銷，而且大型企業(yè)也將比中小企業(yè)更容易受益于搜索引擎營銷。

    免費還是付費？大型網(wǎng)站搜索引擎營銷策略的啟示

實踐經(jīng)驗表明，一般來說，通過單一的免費搜索引擎營銷方式如搜索引擎優(yōu)化等為網(wǎng)站帶來的訪問量總是有限的，這是因為并非每個用戶都要通過搜索引擎來獲取網(wǎng)站信息，而且不會全都依靠同一個搜索引擎來獲得信息。通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎的行為特征進一步的研究發(fā)現(xiàn)，用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞具有顯著的分散性特征，并且往往采用多種關(guān)鍵詞組合的方式進行檢索，使得網(wǎng)站即使在有限的幾個關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中靠前并不能帶來足夠的網(wǎng)站訪問量，這就意味著僅僅依靠免費搜索引擎營銷手段將難以取得網(wǎng)絡(luò)營銷的理想效果。正是這種原因，為付費搜索引擎廣告提供了廣闊的發(fā)展空間，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用不同形式的搜索引擎廣告如競價排名、關(guān)鍵詞廣告等可以很好彌補這種劣勢。也就是說，企業(yè)在制定搜索引擎營銷策略時，很有必要采用免費與付費兩種搜索引擎營銷手段項結(jié)合的方式，這樣才能取得顯著效果。如果企業(yè)本來擁有營銷預(yù)算，僅僅是因為有免費網(wǎng)絡(luò)營銷資源的存在而拒絕接收付費搜索引擎營銷方式，顯然是不太明智的。在這方面，一些大型企業(yè)已經(jīng)有充分的認(rèn)識，并且采取了積極的行動。

2005年1月初，知名網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析軟件提供商WebTrends發(fā)布的一項針對美國幾家大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎營銷應(yīng)用狀況的調(diào)查表明，大型電子商務(wù)網(wǎng)站在搜索引擎的自然排名方面并不占優(yōu)勢，主要是依靠付費鏈接的方式來增加搜索引擎可見性，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。這一調(diào)查的對象包括Wal-Mart, Target, Sears，Amazon等大型網(wǎng)上零售商，在這些電子商務(wù)網(wǎng)站中，Amazon的搜索引擎營銷應(yīng)用狀況在自然搜索和付費鏈接方面都處于領(lǐng)先地位。

    關(guān)于大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎可見性的調(diào)查
WebTrends這一調(diào)查所利用的檢索關(guān)鍵詞是《今日美國》的一篇文章“Toy Wishes magazine”（2004年10月）中所列出的5個最知名的玩具名稱： "Cabbage Patch Kids", "Bratz Tokyo-A-Go-Go Dance N' Skate Club", "E-L-M-O", "Balloon Lagoon" 和 "Ms. Pac-Man TV Games"”，測試的搜索引擎包括Google、 MSN、Ask Jeeves、Teoma 和 Yahoo!。

調(diào)查結(jié)果表明，如果以搜索引擎可見性為評價指標(biāo)，這些電子商務(wù)網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的“贊助商鏈接”的可見性為73.87%，是自然搜索結(jié)果可見性的1倍多（35.87%）。關(guān)于搜索引擎的可見性指標(biāo)，WebTrends是這樣定義的：在利用設(shè)定的關(guān)鍵詞檢索時，如果一個網(wǎng)站在所有測試搜索引擎中自然搜索的排名都是第一位，那么這個網(wǎng)站的搜索引擎可見性為100％。顯然，很難有哪個網(wǎng)站能達(dá)到100％的水平，這只是個最高級別的可見性指標(biāo)而已。WebTrends關(guān)于搜索引擎自然搜索可見性指標(biāo)的調(diào)查結(jié)果是，Amazon位居第一（34.67%），其他依次為：Wal-Mart（14%）、Target（7.33%）、Sears（3.87%）。

對于電子商務(wù)網(wǎng)站的贊助商鏈接搜索調(diào)查結(jié)果，WebTrends發(fā)現(xiàn)，在這種付費廣告方式中，這些被調(diào)查電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎可見性明顯提高，Amazon的可見性達(dá)到52%，其他三個網(wǎng)站依次為：Wal-Mart（39.73%）、Sears（16%）、Target（13.6%）?？梢姡M管在自然排名中的搜索引擎可見性不是很理想，但通過付費的方式可以得到有效的彌補。

    大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎可見性調(diào)查結(jié)果的啟示

上述關(guān)于大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎可見性的調(diào)查結(jié)果對于權(quán)衡免費搜索引擎營銷與付費搜索引擎營銷的關(guān)系有一定的參考價值，同時在下列幾個方面具有一定的啟示作用：

（1）大型網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果中是否排名第一并不重要，但搜索引擎對于產(chǎn)品推廣是很重要的。大型電子商務(wù)網(wǎng)站知名度非常高，因此網(wǎng)址推廣已經(jīng)不重要了，但對于網(wǎng)站上數(shù)以百萬計的商品，搜索引擎的作用還是比較有效的，但是根本不可能讓眾多商品都出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果靠前的位置。這同時也給我們帶來的啟示是，對于搜索引擎的利用，讓網(wǎng)站首頁排名靠前是一個方面（而且并不是最重要的，因為大多數(shù)網(wǎng)站首頁的訪問量占網(wǎng)站總訪問量的比例通常都不到10％），讓用戶直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息更加重要，因此無論是采用基于自然排名的搜索優(yōu)化還是付費搜索引擎廣告，都不應(yīng)只把推廣的目標(biāo)放在網(wǎng)站首頁上。

國內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營銷應(yīng)用狀況也是類似的，如果注意一下goole搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞廣告就會發(fā)現(xiàn)，很多熱門商品的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以看到易趣的廣告，說明易趣設(shè)置了很多商品名稱作為投放搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞，也就是利用搜索引擎作為產(chǎn)品推廣的主要手段，而不僅僅是易趣網(wǎng)的網(wǎng)址。作為國內(nèi)知名度最高的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶早已知道其網(wǎng)址，即使對于剛上網(wǎng)不久的新用戶，同樣有多種渠道發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)址，如新聞報道、網(wǎng)址目錄等，因此在搜索引擎自然搜索結(jié)果中，易趣網(wǎng)站是否排名第一已經(jīng)不重要了。對于產(chǎn)品推廣則不同，需要長期對用戶形成印象，通過多種方式的推廣手段，其中基于搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索廣告就是常用的手段之一。

（2）搜索引擎自然排名與付費廣告相結(jié)合效果更明顯。“在可能的情況下，同時采用多種推廣方式會比單一方式獲得更好的效果。在免費搜索結(jié)果中排名靠前是首要的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，為了增加在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的機會，如果你的網(wǎng)站在利用某些關(guān)鍵詞檢索時已經(jīng)排名靠前，不妨購買其他的關(guān)鍵詞投放廣告，這些關(guān)鍵詞應(yīng)該是同樣重要，但在免費搜索結(jié)果中網(wǎng)站的排名并不占優(yōu)勢，這樣可以充分發(fā)揮免費搜索和付費廣告各自的優(yōu)勢，從而獲得更多的用戶?！笔聦嵣?，由于網(wǎng)站數(shù)量劇增，任何網(wǎng)站都不能確保用戶利用很多關(guān)鍵詞檢索時都在自然搜索結(jié)果中靠前，因為排名靠前的網(wǎng)站畢竟是少數(shù)，而且其信息并不一定能夠能滿足用戶的需求，因此同時采用付費的關(guān)鍵詞廣告是對自然搜索結(jié)果不理想的有益補充。

（3）盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄比僅有網(wǎng)站首頁在自然搜索結(jié)果排名靠前更有價值。因為用戶檢索行為是多樣化的，通常采用多個關(guān)鍵詞組合來檢索，目的在于直接發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁（或者產(chǎn)品信息），而不是通過某個網(wǎng)站首頁去慢慢查詢，因此盡可能增加含有有效關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁數(shù)量并被搜索引擎收錄，成為搜索引擎營銷推廣的一種有效策略。通過設(shè)計針對性的搜索引擎廣告，讓一個公司/網(wǎng)站盡可能多的產(chǎn)品名稱或者品牌都出現(xiàn)在搜索結(jié)果中最容易被用戶發(fā)現(xiàn)的位置，會顯著提高產(chǎn)品推廣的效果，在這方面，競價排名等付費搜索引擎廣告較之自然搜索結(jié)果具有更大的優(yōu)勢?？梢姡顿M搜索引擎營銷無論在推廣主動權(quán)方面還是在整體效果方面都比免費方式更具有競爭力，這也是許多大型企業(yè)青睞付費搜索引擎營銷的主要原因。 搜索引擎營銷對哪些企業(yè)更有價值：大型企業(yè)，還是中小企業(yè)？

前面的分析表明，一些大型電子商務(wù)企業(yè)在自然搜索排名不占優(yōu)勢的情況下，采取的策略是通過關(guān)鍵詞廣告等付費搜索引擎營銷方式來增強網(wǎng)絡(luò)營銷整體效果。有相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，相對于中小企業(yè)來說，大型企業(yè)更容易成為搜索引擎營銷的受益者，因此將重要目標(biāo)轉(zhuǎn)向大型企業(yè)對開拓搜索引擎營銷服務(wù)市場更有價值。 根據(jù)知名調(diào)查研究公司Jupiter Research發(fā)布于2004年10月份的一項關(guān)于搜索引擎營銷半年度調(diào)查，能夠老練地使用競價廣告策略并且熟悉廣告效果評價技術(shù)的營銷人員只占25％，這些人員很可能是企業(yè)中比較有資格的人員、有能力支配大量營銷費用者，或者是經(jīng)驗豐富的直復(fù)營銷人員。這項結(jié)論是Jupiter Research于2004年8月份在對538名市場人員進行調(diào)查的基礎(chǔ)上得出的。在這項調(diào)查中，被調(diào)查者是否被劃分為“老練者”主要是依據(jù)其經(jīng)驗，老練者一般具有2.5-3年的搜索引擎營銷工作經(jīng)驗。

Jupiter Research的調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)營銷人員之所以能成為搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的“老練者”，與營銷人員的搜索引擎營銷工作經(jīng)驗、工作性質(zhì)以及能掌握的營銷預(yù)算有直接關(guān)系。也就是說，能成為搜索引擎營銷的高手，需要豐富的實踐經(jīng)驗，需要從購買的大量關(guān)鍵詞廣告中進行不斷的分析研究，才能逐步提高自己的專業(yè)水平。Jupiter Research的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39％的搜索引擎廣告“老練者”購買了超過1000個關(guān)鍵詞廣告，而另一組被調(diào)查者中只占14％。從這種狀況推測，大多數(shù)中小企業(yè)由于沒有充足營銷預(yù)算以及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，實際上通過搜索引擎獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些有實力的大型企業(yè)企業(yè)。

我們通常都會主觀地認(rèn)為，搜索引擎營銷是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶，搜索引擎的確為中小企業(yè)帶來了許多市場機會，但是相對于大型企業(yè)（或者雖然企業(yè)規(guī)模不大但有充足營銷預(yù)算的企業(yè)）所獲得的收益，中小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷中（以搜索引擎營銷為例）獲得的利益實際上只是很小一部分。以關(guān)鍵詞廣告為例，雖然我們可以看到許多小企業(yè)的廣告，不過通常只是在一個很小的領(lǐng)域，有限的幾個關(guān)鍵詞，如果你留意一下阿里巴巴、易趣等大型電子商務(wù)網(wǎng)站在百度、google等搜索引擎投放的廣告，一定會為這些公司的大手筆感到驚訝（從關(guān)鍵詞的數(shù)量、搜索引擎廣告的方式等表面現(xiàn)象就足以說明這一點）。對于大量中小企業(yè)來說，則更加傾向于采用免費的搜索引擎營銷方式，如免費分類目錄登錄、搜索引擎優(yōu)化等，即使采用付費搜索引擎廣告，通常也不能與大型企業(yè)購買數(shù)以千計的關(guān)鍵詞，并且長期投放廣告相提并論。因此作者認(rèn)為，Jupiter Research這項調(diào)查結(jié)論不僅對大型企業(yè)制定搜索引擎營銷策略具有參考價值，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的市場開拓提供了參考：應(yīng)重視大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場開拓，并深入研究大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展動向。

2005年7月份，F(xiàn)orrester Research發(fā)布的一項有關(guān)歐洲企業(yè)搜索引擎營銷狀況的研究報告認(rèn)為，歐洲企業(yè)投入搜索引擎營銷（SEM）的費用將由2004年的8.56億歐元增加到2010年的30億歐元，在搜索引擎營銷的應(yīng)用方面，許多大型企業(yè)已經(jīng)在實施搜索引擎營銷，但中小企業(yè)還不是特別重視，這種情況與國內(nèi)有一定差異。為此，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問認(rèn)為，目前國內(nèi)中小企業(yè)和個人的搜索引擎營銷活動更為活躍，許多大型企業(yè)甚至沒有將網(wǎng)站推廣納入到企業(yè)營銷計劃之中，一些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商也將搜索引擎推廣市場重點放在中小企業(yè)上，實際上大型企業(yè)的搜索引擎營銷市場可能更加可觀，因為大型企業(yè)同樣需要搜索引擎營銷，并且可以通過搜索引擎營銷獲得更大的收益，之所以大型企業(yè)搜索引擎營銷策略滯后，只是因為目前多數(shù)大型企業(yè)對此還缺乏足夠的認(rèn)識，并且實際應(yīng)用水平不高，而這種狀況一定會發(fā)生變化的。因此，F(xiàn)orrester有關(guān)歐洲大型企業(yè)更為重視搜索引擎營銷，并領(lǐng)先于小型企業(yè)應(yīng)用的調(diào)查結(jié)論，值得中國的大型企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商深入思考。