在國(guó)際大資本、國(guó)內(nèi)巨頭的并購(gòu)下，區(qū)域品牌的中小企業(yè)何去何從？很多人為之困惑。實(shí)際上，一個(gè)國(guó)家無(wú)論如何強(qiáng)大，也不可能統(tǒng)治整個(gè)世界；一個(gè)品牌無(wú)論如何強(qiáng)勢(shì)，也不可能實(shí)現(xiàn)“完全壟斷”?，F(xiàn)實(shí)中，“以小博大”的例子很多，但并非說(shuō)“弱小”就一定能“博大”，關(guān)鍵是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何尋求營(yíng)銷(xiāo)差異化。

　市場(chǎng)層級(jí)重心差異化

 　很多企業(yè)都把戰(zhàn)略重心定位在一級(jí)市場(chǎng)，認(rèn)為只有占領(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)，才顯得品牌有檔次，企業(yè)才有發(fā)展遠(yuǎn)景。不可否認(rèn)，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)提升品牌形象的確有舉足輕重的作用，但同時(shí)一級(jí)市場(chǎng)也是眾多大品牌“玩火”的地方，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方。比如在上海，幾乎全球知名品牌都匯聚于此，而且?guī)缀趺恳粋€(gè)大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面對(duì)每年的巨額虧損也再所不惜，否則就有失大品牌的“尊嚴(yán)”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場(chǎng)的時(shí)候，雖然取得很大的成功，但當(dāng)年就付出了虧損幾千萬(wàn)的代價(jià)。由此可見(jiàn)，對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)，背后沒(méi)有巨大的財(cái)團(tuán)支持，是根本玩不轉(zhuǎn)的。而中小企業(yè)尚處在發(fā)展階段，追逐利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)是最為根本的目標(biāo)。如果企業(yè)沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，盲目參與一級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，把有限的資源投入到無(wú)盡的市場(chǎng)消耗，星星之火，何以燎原？ 　

　相反，在二三級(jí)市場(chǎng)，在廣大的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，大品牌關(guān)注度要小很多，競(jìng)爭(zhēng)程度要相對(duì)弱很多。而且，在城鎮(zhèn)農(nóng)村，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更多的是基于終端的客情推薦，基于產(chǎn)品本身的“物美價(jià)廉”，品牌概念的主導(dǎo)意識(shí)與大城市相比要小很多。娃哈哈的“非?？蓸?lè)”剛上市的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為會(huì)“夭折”，因?yàn)轭A(yù)測(cè)無(wú)法和百年國(guó)際知名品牌的“兩樂(lè)”比較?？墒聦?shí)證明“非?？蓸?lè)”在中小城鎮(zhèn)，特別是廣闊的西部農(nóng)村市場(chǎng)卻很受青睞。同樣，在珠海，飲用瓶裝礦泉水熱銷(xiāo)的不是“娃哈哈”，也不是“農(nóng)夫山泉”，而是當(dāng)?shù)氐摹案簧角迦薄?　　

    區(qū)域重心差異化 　　

    突出城郊區(qū)域市場(chǎng)。大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，對(duì)大城市城中心關(guān)注度都非常之高，營(yíng)銷(xiāo)策略“狂轟亂炸”也常出乎理性。筆者曾經(jīng)在杭城從事啤酒營(yíng)銷(xiāo)2年，當(dāng)?shù)氐膬纱缶揞^“雪花”和“西湖”為了爭(zhēng)奪城中市場(chǎng)，“買(mǎi)1贈(zèng)1”是屢見(jiàn)不鮮，這樣的促銷(xiāo)政策邊際利潤(rùn)趨于負(fù)數(shù)，這意味著銷(xiāo)售越多，虧損也越多。而相反，在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，則促銷(xiāo)力度相對(duì)小很多，消費(fèi)者很多是外來(lái)人口，對(duì)老品牌的“頑固度”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城中心，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要給渠道的利潤(rùn)稍微高出競(jìng)品一點(diǎn)，市場(chǎng)拓展的空間就會(huì)大很多。 　　重視本地區(qū)域市場(chǎng)。本地區(qū)域市場(chǎng)是中小企業(yè)的生存之本，由于是本地品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者信任程度要高很多?？赏芏嗥髽I(yè)對(duì)本地區(qū)域市場(chǎng)卻比較忽視，也許是認(rèn)為“自家人”就沒(méi)必要講究些禮儀之類(lèi)了。于是乎，在本地區(qū)域市場(chǎng)品牌推廣、廣告宣傳做的少，一些商標(biāo)陳舊、包裝物磨損的產(chǎn)品，甚至部分次品都充斥本地區(qū)域市場(chǎng)，其結(jié)果是品牌形象大打折扣。如果外來(lái)品牌包裝美觀，價(jià)格實(shí)惠，就很容易吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。 　　中小企業(yè)要贏得全局的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須要首先確?！昂髩Σ黄鸹稹?，要從戰(zhàn)略上充分認(rèn)識(shí)本地區(qū)域市場(chǎng)的重要性，因?yàn)檫@里是你的根，這里的銷(xiāo)售成本最低。只有做好自己家門(mén)口的市場(chǎng)，才能厚積而薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外的擴(kuò)張。 　　千島湖啤酒，在本地區(qū)域市場(chǎng)做的就非常成功。該公司總經(jīng)理嚴(yán)格要求銷(xiāo)往當(dāng)?shù)氐木埔欢ㄊ莾?yōu)質(zhì)酒，無(wú)論是包裝、品質(zhì)都是一流的。而且該品牌還充分利用當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，廣泛的宣傳。在高速路出口，樹(shù)立高空路牌，在游船上大量懸掛有“千島湖啤酒”的宣傳旗，在旅游碼頭、各大路口分別設(shè)點(diǎn)進(jìn)行零售推廣，很多意興盎然的游客回程時(shí)都停留片刻帶上一兩箱。雖然市場(chǎng)上也有得買(mǎi)，但直接從千島湖帶回的“千島湖啤酒”感覺(jué)就是不一樣。通過(guò)游客的廣泛宣傳，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。 此外，由于工廠建立在高速路出口進(jìn)縣城的必經(jīng)之路，在廠內(nèi)房頂上設(shè)立高空廣告，“千島湖，釀造世界上等啤酒的地方”，通過(guò)“千島湖”來(lái)提升“千島湖啤酒”的品牌檔次。 　　區(qū)域“片”先于市場(chǎng)“面”。對(duì)中小企業(yè)而言，大面積與大品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得勢(shì)單力薄，全面擴(kuò)張顯得力不從心，但是可以把資源集中在一起做好某一塊區(qū)域市場(chǎng)?？煜?，局部消費(fèi)氛圍很重要。消費(fèi)者一般有從眾的心理，如果某條街道，多數(shù)終端在賣(mài)你的產(chǎn)品，很多人在消費(fèi)你的產(chǎn)品，其他人就會(huì)毫不猶豫地選擇你的產(chǎn)品。相反，如果是零星幾家終端在稀稀落落地賣(mài)你的產(chǎn)品，肯定會(huì)少有人問(wèn)津。與其在100%的市場(chǎng)占有10%的份額，還不如在10%的市場(chǎng)占有100%的份額，這是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真理。如果企業(yè)沒(méi)有資源做好市場(chǎng)“面”的情況，那么應(yīng)當(dāng)先做好區(qū)域“片”，通過(guò)“片”的延伸輻射來(lái)形成“面”。 　

　 終端控制差異化

     重新審視“二八”原則。80%的銷(xiāo)量來(lái)自20%的終端，“二八原則”，對(duì)快消品銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)都很清楚?？赏鶎?duì)銷(xiāo)量大的終端要求也高，有些近乎苛刻。筆者曾在啤酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，遇到有家“連鎖火鍋店”，廠家競(jìng)爭(zhēng)到最后扣除所有流通費(fèi)用還倒貼，可后繼加盟者還是絡(luò)繹不絕。這種不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)，顯然不符合中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。相反，80%的小終端，大品牌關(guān)注度就沒(méi)那么高，大品牌也不可能對(duì)所有的終端都是特殊政策。如果10家終端中真的有8家小終端都在賣(mài)你的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售一般沒(méi)有問(wèn)題，而且產(chǎn)品利潤(rùn)也能保住。 　　

     經(jīng)銷(xiāo)商合作差異化 　　

    開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，盡可能選擇強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商合作?？煜蜂N(xiāo)售的產(chǎn)生無(wú)非在于兩個(gè)“力”：一個(gè)是品牌的拉力，一個(gè)是渠道的推力。而中小企業(yè)與大品牌相比，品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大品牌。對(duì)中小企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，不可能像大品牌一樣高舉高打，高空廣告、地面推廣全線出擊。為此，借用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道力量就很重要，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，快速的將產(chǎn)品鋪到終端，推動(dòng)消費(fèi)。而大品牌，往往憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，多實(shí)行扁平化操作，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也很單薄，這對(duì)于中小企業(yè)而言，卻是一個(gè)很好的契機(jī)。中小企業(yè)通過(guò)價(jià)格體系的設(shè)置，給經(jīng)銷(xiāo)商更多的利潤(rùn)空間，讓經(jīng)銷(xiāo)商沖鋒陷陣，比自己無(wú)可估量的市場(chǎng)投入效果會(huì)更好。 　　

    保住核心市場(chǎng)，必須和經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。中小企業(yè)在“攻”的同時(shí)，必須要實(shí)現(xiàn)“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企業(yè)在渠道方面實(shí)行封鎖的話，也就成了一紙空文。為防止大品牌渠道突圍，需要與現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，或要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司參股等形式，建立利益共同體，避免輕易的“反水”，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就會(huì)慢很多，而且在他們萌芽階段就給予毀滅性打擊，從而確保中小企業(yè)核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。 　

　渠道服務(wù)差異化 　　

     在渠道流通過(guò)程中，廠家直接接觸的是經(jīng)銷(xiāo)商。因此，中小企業(yè)的渠道服務(wù)差異化從某種程度上來(lái)說(shuō)，更多地是建立如何為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的機(jī)制。由于中小品牌的張力有限，市場(chǎng)上愿意操作中小品牌的經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道為王的時(shí)代，中小企業(yè)如何尋找一切愿意合作的經(jīng)銷(xiāo)商是決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。但在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇過(guò)程中，很多大的經(jīng)銷(xiāo)商往往是“名花有主”，即使愿意銷(xiāo)售，也很難成為其主推的品牌。而中小經(jīng)銷(xiāo)商，即使有意愿、有能力，但因資金的限制，業(yè)務(wù)拓展成了瓶頸。因此，中小企業(yè)提供資金的支持就更為重要。 　

　直接與間接的資金支持。賒銷(xiāo)一般廠家是嚴(yán)禁發(fā)生的，但中小企業(yè)可根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)狀況、人品等，在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可控的范圍內(nèi)，合理評(píng)定各經(jīng)銷(xiāo)商的授信額度，在額度范圍內(nèi)，用于資金借貸周轉(zhuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商與廠家一般的結(jié)算模式是“先付足款，后發(fā)貨”，這對(duì)于廠家規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是有利的，但同時(shí)占用了經(jīng)銷(xiāo)商很多的過(guò)程資金，比如在啤酒行業(yè)，塑框押金非常之大。這也造成很多有想法的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有資金實(shí)力而放棄經(jīng)營(yíng)本品牌。為此，中小企業(yè)可變革結(jié)算模式，靈活操作。 　

　提高綜合配送效率。一般廠家給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨往往是單品一整車(chē)，特別是大的廠家，出于規(guī)模效益，不可能同時(shí)給客戶發(fā)多品種。而單品的銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng)，在品種比較多的情況下，等于每個(gè)品種都占用了大量資金。此時(shí)，中小企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際的需要，多品種搭配成一整車(chē)。這樣不僅減少了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，還縮短了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期，提高產(chǎn)品的新鮮度。 　

　 通路促銷(xiāo)差異化 　　

     同樣的促銷(xiāo)費(fèi)用，因時(shí)間、政策、渠道上的差異效果會(huì)明顯不同。 　

    促銷(xiāo)時(shí)段不同，促銷(xiāo)力度一樣效果不一樣。例如在某區(qū)域市場(chǎng)，如果判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要搞促銷(xiāo)，就應(yīng)該提前于它進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。否則等對(duì)手活動(dòng)搞好了，再推出甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)手力度的促銷(xiāo)效果也不會(huì)很好，此時(shí)的終端已經(jīng)塞滿了庫(kù)存。 　

　促銷(xiāo)政策，要做到能放能收。以啤酒飲料為例，3、4月份的鋪貨是最為關(guān)鍵。為此，很多廠家在此階段，對(duì)終端都展開(kāi)了一波又一波的大力度促銷(xiāo)，比如“買(mǎi)2贈(zèng)1”、“買(mǎi)1贈(zèng)1”相繼推出。但人都有慣性，“吃慣了葷再吃素”，難度就大了。終端客戶也一樣，一旦力度放小，就適應(yīng)不了。而大品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌拉力，促銷(xiāo)力度上做到“能放能收”。 　

　中小企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵是靠渠道的推，如果一味的跟進(jìn)，前期促銷(xiāo)力度大，后期促銷(xiāo)力度小，終端會(huì)馬上停止進(jìn)貨，后果就不堪設(shè)想。但如果不跟進(jìn)，市場(chǎng)會(huì)馬上丟失。比較合適的方法是，當(dāng)競(jìng)品“買(mǎi)二贈(zèng)一”直接“產(chǎn)品送產(chǎn)品”時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)采取贈(zèng)送白酒或王老吉等其他飲品，一旦競(jìng)品力度放小，“產(chǎn)品送產(chǎn)品”的常規(guī)促銷(xiāo)跟進(jìn)。因?yàn)榍捌谑琴?zèng)品，就是促銷(xiāo)力度大，但不直接是“幾送幾”，終端缺乏比較，在心理承受力上比較合適。 　

　促消費(fèi)用分配，傾斜于渠道商。在渠道方面，產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用無(wú)非在經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）、終端和消費(fèi)者三者進(jìn)行分?jǐn)?。大品牌的?yōu)勢(shì)在于品牌的拉力，而中小企業(yè)前期在品牌的拉力上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。雖然，品牌的創(chuàng)造最終是得益于消費(fèi)者的忠誠(chéng)，但在前期的推廣上，由于中小企業(yè)的資源有限，把費(fèi)用投放在“推”比“拉”更有效。因此，在整個(gè)促銷(xiāo)費(fèi)用的分配上，應(yīng)該更加重視經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）和終端的利益空間。 第二部分　 品牌傳播與市場(chǎng)推廣差異化 　　品牌傳播與市場(chǎng)推廣是企業(yè)發(fā)展的持久力，中小企業(yè)雖然資源有限，但在能力范圍內(nèi)應(yīng)充分地進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)推廣，同時(shí)多樣化的傳播和推廣路徑，對(duì)中小品牌深入消費(fèi)者心中具有不可估量的作用。 　

　 產(chǎn)品概念差異化。 　　

     產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品概念差異化是致關(guān)重要的，只有差異化才能“創(chuàng)造”消費(fèi)者選擇的理由?！安町惢瞧髽I(yè)生存的土壤”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史見(jiàn)證。 　

　中國(guó)涼茶市場(chǎng)容量，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家初步估計(jì)在100億元以上，可在王老吉問(wèn)世之前，卻很少有人發(fā)現(xiàn)。自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打紅之后，很多飲料廠家相繼跟風(fēng)。如娃哈哈涼茶，健康工房，老翁涼茶。而現(xiàn)在廣告做的最兇的是達(dá)利園的“和其正”涼茶，雖然代言人陳道明頻頻亮相，包裝從聽(tīng)裝的改成瓶裝的，可市場(chǎng)表現(xiàn)還是一般（至少在浙江市場(chǎng)如此）。從產(chǎn)品品質(zhì)而言，“和其正”絕不會(huì)遜色，可為什么就是達(dá)不到王老吉的效果，最主要的原因在于動(dòng)作跟風(fēng)，沒(méi)有創(chuàng)造自己的產(chǎn)品差異化。 　

　當(dāng)前，浙江啤酒廠家都進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。但實(shí)際上，不同階層的消費(fèi)者對(duì)啤酒的麥汁濃度要求是不一樣的。在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，低端消費(fèi)者并不喜歡淡啤，而是希望麥汁濃度高一點(diǎn)。從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，“淡”并不是一個(gè)產(chǎn)品的特色，“淡啤”誰(shuí)都可以生產(chǎn)。當(dāng)然，也有啤酒廠家在產(chǎn)品訴求點(diǎn)上做的十分突出，切割了一部分消費(fèi)群。如千島湖啤酒，廣告語(yǔ)“源頭活水，天生好啤酒”，積極倡導(dǎo)了國(guó)家一級(jí)水體獨(dú)特的綠色資源，象征著健康和美麗，城市白領(lǐng)和年輕的消費(fèi)者都很喜歡。 　

　媒介宣傳差異化 　　

    大品牌在產(chǎn)品推廣時(shí)往往憑借其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高空廣告輪番轟炸達(dá)到傳播的速度和效果。但對(duì)中小企業(yè)而言，因?yàn)槠放频膮^(qū)域性，資源的有限性，高空傳播非常有限，更多的是輔以地面宣傳：大面積POP張貼的覆蓋，不斷的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)。在地面宣傳方面，王老吉做的非常優(yōu)秀，招貼、便利店的海報(bào)能見(jiàn)度非常之高。這些活動(dòng)要持之以恒，因?yàn)槠放聘拍畹男纬刹皇嵌虝r(shí)間能實(shí)現(xiàn)的，特別是地面宣傳更需要慢慢積累。 　　

    與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推廣 　　

    中小品牌鑒于資源的限制，不可能象大品牌進(jìn)行全方位的品牌傳播。因此，如何借力，借大品牌來(lái)宣傳自己，提升自己的品牌形象，這在營(yíng)銷(xiāo)策劃上是一個(gè)很大的創(chuàng)新。

　可口可樂(lè)是全球最大的快消品企業(yè)之一，中國(guó)消費(fèi)者童叟皆知，通過(guò)可口可樂(lè)提升千島湖啤酒品牌形象是筆者2007年成功運(yùn)作的一件盛事。7、8月份，是天氣最熱的時(shí)候，也是居民消費(fèi)最旺盛的時(shí)候。在杭城，筆者與可口可樂(lè)的一位市場(chǎng)部經(jīng)理共同策劃了“千啤天天喝，可口更可樂(lè)”的夏季社區(qū)推廣活動(dòng)。活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程分四階段：先布點(diǎn)，再找人，物料準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)售買(mǎi)。首先，布置銷(xiāo)售員在杭城一些居民活動(dòng)比較集中的社區(qū)，尋找100個(gè)與居民接觸面最大的便利店或小超市作為活動(dòng)的場(chǎng)所。同時(shí)，由于銷(xiāo)售人員的有限，和高校聯(lián)系，為在校的部分學(xué)生提供勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)。 　

　在活動(dòng)開(kāi)始前，KT板、易拉寶、海報(bào)等物料進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，同時(shí)對(duì)大學(xué)生和銷(xiāo)售員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，按照每個(gè)點(diǎn)1名銷(xiāo)售員，兩名大學(xué)生的布局，要求銷(xiāo)售員和1名大學(xué)生穿上千島湖啤酒的促銷(xiāo)服，另一名大學(xué)生穿上可口可樂(lè)的促銷(xiāo)服。一切安排好之后，活動(dòng)就開(kāi)始了，活動(dòng)內(nèi)容是“買(mǎi)千島湖好心情啤酒，送1瓶1.25可樂(lè)或雪碧”。每周六周日舉行2天，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)了兩個(gè)月。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司共同參與，居民信任度很高，平均每個(gè)售點(diǎn)每天的啤酒銷(xiāo)量在30箱左右。當(dāng)然銷(xiāo)量并不是最重要的，關(guān)鍵是通過(guò)這次活動(dòng)將品牌深入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐漸培育了品牌的忠誠(chéng)度。 　　

    近年來(lái)，隨著聯(lián)通和移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，沖話費(fèi)送手機(jī)，沖值送話費(fèi)已是屢見(jiàn)不鮮的事情。2007年，千島湖啤酒與中國(guó)移動(dòng)杭州分公司的“沖話費(fèi)，送冰啤”的活動(dòng)是有史以來(lái)最為成功的案例。對(duì)移動(dòng)公司而言，本來(lái)沖值送話費(fèi)就有費(fèi)用開(kāi)支，而且直接的現(xiàn)金折扣，附加值不高，消費(fèi)者的興趣不大。而沖話費(fèi)送啤酒，由于高檔啤酒附加值很高，消費(fèi)者覺(jué)得占了很大的便宜，滿意度很高。而廠家和移動(dòng)公司的結(jié)算價(jià)是按出廠價(jià)計(jì)算，出廠價(jià)只有零售價(jià)的一半，對(duì)移動(dòng)公司而言，并沒(méi)有增加投入。對(duì)廠家而言，以出廠價(jià)銷(xiāo)售，保證了正常的收益。因此，該活動(dòng)是“三贏”的。 　

　活動(dòng)自5月份開(kāi)始推出，活動(dòng)內(nèi)容是“沖200元，送3箱；沖300元，送5箱；沖500元，送8箱”。便宜不一定會(huì)讓消費(fèi)者選擇你，但感覺(jué)占了便宜消費(fèi)者就非常瘋狂，活動(dòng)的參與度異?；鸨??；顒?dòng)期間，移動(dòng)公司營(yíng)業(yè)廳是人山人海，兌換網(wǎng)點(diǎn)供不應(yīng)求，活動(dòng)僅僅持續(xù)2個(gè)月，銷(xiāo)售就近百萬(wàn)箱。由于移動(dòng)用戶面非常廣泛，通過(guò)這次活動(dòng)，千島湖啤酒品牌的影響面也非常廣泛，在杭城是家喻戶曉，而且用戶飲用之后評(píng)價(jià)都很高，很多消費(fèi)者后來(lái)在就只消費(fèi)千島湖啤酒。 　　

    拓展居民業(yè)務(wù)。 　　

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段后，即將甚或已經(jīng)開(kāi)始步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)期，服務(wù)已經(jīng)或正在極大地改變著我們的生活方式。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)聚焦到服務(wù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)刺激了服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件。 　

　同樣，伴隨著現(xiàn)代工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的品質(zhì)要求越來(lái)越高，拓展居民業(yè)務(wù)已成為時(shí)代的需求。大品牌一般注意力集中于現(xiàn)代終端大賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)終端便利店等，對(duì)拓展居民業(yè)務(wù)興趣并不高漲，這對(duì)中小企業(yè)而言卻是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)贏得客戶的好契機(jī)。 　

　居民業(yè)務(wù)的拓展必須能與居民產(chǎn)生直面的碰撞，由于居民是分散的，所以必須有一個(gè)焦點(diǎn)，使廠家的信息通過(guò)這個(gè)焦點(diǎn)迅速的擴(kuò)散傳播。在筆者的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中分析，水站和菜場(chǎng)具備這一功能，承當(dāng)著拓展居民業(yè)務(wù)的重要角色。其中，水站將桶裝飲用水送到千家萬(wàn)戶，水站就是一個(gè)焦點(diǎn)，由水站輻射到千家萬(wàn)戶。菜場(chǎng)是居民生活的積聚點(diǎn)，也是一個(gè)焦點(diǎn)，菜場(chǎng)把千家萬(wàn)戶吸引到這個(gè)焦點(diǎn)上來(lái)，進(jìn)行集中傳播（當(dāng)然不是直接把菜場(chǎng)作為活動(dòng)場(chǎng)所，而是菜場(chǎng)門(mén)口的干貨店、出入口對(duì)面的便利店等）。 　　

     當(dāng)水站和菜場(chǎng)作為拓展居民業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)之后，廠家要考慮的是設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格體系的設(shè)置以保證各通路環(huán)節(jié)合適的利潤(rùn)，同時(shí)配備相應(yīng)的助銷(xiāo)搭贈(zèng)品就很重要。一般而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)為市場(chǎng)上流行的中檔產(chǎn)品家庭版比較合適，因?yàn)橛写钯?zèng)品，消費(fèi)者感覺(jué)到低廉的價(jià)格中檔的消費(fèi)很愜意。此外，助銷(xiāo)搭贈(zèng)品除了居民日常用的飲料、油之類(lèi)的，更多應(yīng)該設(shè)計(jì)有利于推廣本品牌且附加值高的產(chǎn)品，比如水杯、酒杯、運(yùn)動(dòng)壺、花瓶、刀具等，刻上本品牌的LOGO，對(duì)廠家而言，成本并不高，但市場(chǎng)的零售價(jià)很高，居民就會(huì)覺(jué)得很有價(jià)值。當(dāng)然，春節(jié)前也可贈(zèng)送居民掛歷等。試想，一個(gè)居民的日常生活都和你的品牌息息相關(guān)，能不忠誠(chéng)于你的品牌嗎。 　　

    拓展居民業(yè)務(wù)，不僅是輔助銷(xiāo)量的提升，更多的是將品牌宣傳到居民家庭。這一新的市場(chǎng)推廣方式，使企業(yè)花小的代價(jià)取得很好傳播效果，而且通過(guò)推廣的差異化，更容易讓消費(fèi)者銘記在心。　　 　　總而言之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，中小企業(yè)的生存之道，應(yīng)該是基于如何規(guī)避同“大品牌”的直接碰撞的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)尋求差異化策略來(lái)開(kāi)辟自己的生存區(qū)隔空間，通過(guò)塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，做到“一枝獨(dú)秀”，從而實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。