1999年以后，大量零售類電子商務(B2C)公司經(jīng)營失敗，陷入困境。納斯達克指數(shù)同時大幅下跌。近兩年網(wǎng)絡投資重新復蘇，但是B2C零售在整個電子商務總成交額中所占比例仍然一直維持在較低比例。

　B2C成交額在電子商務總成交額中的比重長期看有上升的趨勢，但我國B2C的發(fā)展落后于全球總體水平，這與我國電子商務發(fā)展的環(huán)境條件密切相關。

　B2C電子商務舉步維艱，其原因存在爭論，例如在線交易的模式的局限、電子支付的安全性、物流配送問題，以及技術水平、投入過大、估計不足等。實力雄厚、巨額投入并不能保證成功。純粹的電子零售企業(yè)如Etoy、Egghead等先后失?。粋鹘y(tǒng)零售企業(yè)的電子化同樣境況不佳。

　B2C電子商務中消費者心理分析

　(一)在線購物消費者分類

　1. 節(jié)約時間型。經(jīng)?？梢栽陔p職工家庭中發(fā)現(xiàn)，他們愿意在購買支付額外或更高的價格來節(jié)約時間，而不管是否喜歡在線購物體驗。

　2. 購物逃避型。他們不喜歡面對面購物的體驗，因特網(wǎng)成為他們避免擁擠、排隊、堵塞的手段。

　3. 新技術愛好型。通常是一些年輕人，上網(wǎng)購物的原因可能主要在他們看來“這很酷”。

　4. 對時間和價格敏感型。僅利用網(wǎng)絡來收集材料，節(jié)省購物所需要的精力、開支，但由于種種原因，他們更愿意網(wǎng)上查詢后在傳統(tǒng)商店購買商品。

　5. 品牌忠誠者。他們信任特定品牌，無論網(wǎng)上還是離線，這很可能是能給商家?guī)碜罡呷司杖牒屠麧櫟南M者群。

　6. 單身購物者。(在美國大約占在線購物者的16%)上網(wǎng)不僅是為了購物，還為了獲得銀行服務、交流、游戲、新聞以及其它活動。

　(二) 消費者對B2C電子商務認同點

　1. 網(wǎng)站向消費者提供信息，這在其它途徑中很難得到而且經(jīng)常代價高昂。網(wǎng)站提供的信息涉及公司、產(chǎn)品和服務，其他方法無法如此輕易地取得這樣高質量而且數(shù)量龐大的信息并經(jīng)濟地傳播。采用互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源的消費者人數(shù)增長非?？欤苿訜o線網(wǎng)絡的發(fā)展將更有影響力。

　2. 消費者可以不受時間地點的限制，全年每天24小時在幾乎任何地方進行購物及其他交易，只要他擁有一臺在線的電腦，或者可以上網(wǎng)的手持設備如手機等。

　3. 消費者可以方便快捷地在大范圍內(nèi)迅速比較商品和供應商，從而獲得更加物美價廉的產(chǎn)品；而傳統(tǒng)方式可能需要消費者長時間多處比較，費時費力。

　4. 對于一些數(shù)字化產(chǎn)品，電子商務可以實現(xiàn)在線交貨，例如軟件、書籍、音像產(chǎn)品等。

　5. 對于一些行動不方便的消費者，或者沒有時間到實體商場購物的消費者，B2C的價值更加突出。

　6. 在很多情況下可以減少企業(yè)在生產(chǎn)、加工、分發(fā)、存儲、溝通、宣傳、組織等方面的成本，從而有更大的余地讓利于消費者。

　7. 一些在傳統(tǒng)商業(yè)模式下難以經(jīng)濟運行的高度專業(yè)化經(jīng)營成為可能，例如專賣兒童洗發(fā)香波的網(wǎng)上商店。

　8. 消費者可以更加快捷經(jīng)濟地與供應商聯(lián)系，電子郵件、即時聊天(文字、語音甚至視頻的)提供了強大的溝通手段。

　9. 減少實地購物即減少了出行，減輕了交通擁擠，減少能源消耗，有利于環(huán)境保護。

　10. 對于醫(yī)療、教育、培訓等領域，電子商務可以實現(xiàn)更低的價格或更高的質量，跨越時空，使偏遠落后地區(qū)的消費者獲得學習先進技能、接受高水平教育培訓的機會。

　在電子商務的早期階段，新興的在線商店追求完全徹底的電子交易，原有的百貨商店等零售商實際上沒有參與到真正的B2C市場。傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)站只是被作為商品信息的櫥窗或宣傳手冊，只能看，不能下訂單完成購買，缺乏交互性。開設網(wǎng)站的主要目的是吸引顧客到其實體商店。逐漸地，人們發(fā)現(xiàn)，純粹的在線B2C并不適合所有商品，將網(wǎng)站作為櫥窗或宣傳手冊的做法，缺少了核心的下訂單、支付、物流環(huán)節(jié)，如何將二者結合，成功地將網(wǎng)上網(wǎng)下結合，從“磚塊+水泥”、“純粹鼠標”改進為適當?shù)摹笆髽?水泥”，可能代表了零售業(yè)的發(fā)展發(fā)向，從而在向客戶傳遞價值的同時使銷售額和利潤最大化。

　(三) 消費者對B2C電子商務的心理障礙

　電子商務，尤其是在線零售業(yè)務所受到的限制已日益被人們認識。分析B2C電子商務消費心理和心態(tài)，可以看到，傳統(tǒng)零售過程中的消費心理障礙在B2C電子商務中依然存在，例如對商品品牌、廠家的不完全了解、對質量的擔心、對價格的疑慮等等，除此之外，B2C電子商務面臨一些更多或者更嚴重的消費心理障礙：

　1. 多數(shù)消費者不會主動關心特定領域B2C的發(fā)展，他們習慣于用原有的購物、消費模式來滿足自己的需要。因此，推廣B2C的企業(yè)必須主動出擊，找到能夠吸引消費者的方法，通過宣傳推廣、信息發(fā)布、交易、支付、售后等各環(huán)節(jié)吸引并使消費者感受到網(wǎng)上購物的益處，盡快獲得“早期關鍵消費大眾”，實現(xiàn)規(guī)?；诰€經(jīng)營。這需要長期大量投入人力、物力以及財力，是一個艱苦的過程。而最難熬的還不是巨大的投入本身，經(jīng)常出現(xiàn)的情形是企業(yè)有心、消費者無意，整個業(yè)務象無底洞，成功(贏利)遙遙無期。

　2. 在很多情況下，顧客難以信任未曾見面的陌生賣家，虛擬商店、或者實體商店轉變?yōu)樵诰€商店必須首先徹底克服消費者疑慮。因此，發(fā)展電子商務的企業(yè)經(jīng)常不得不提供貨到付款的支付方式甚至額外優(yōu)惠等條件來吸引消費者，大幅提高交易成本，嚴重限制了電子商務的擴展。這種情形在我國尤其突出。

　3. 有相當一部分商品類別，例如玩具、時裝、生鮮食品、珠寶古董，消費者習慣當場購買，電子商務短期難以插足。

　4. 在現(xiàn)實生活中很常見的沖動性購買，在B2C因缺乏情景刺激而幾乎無法看到。

　5. 網(wǎng)上交易和支付的安全性、隱私等問題成為社會熱點問題，即使各方采取了積極措施防止風險，其嚴重性仍然時常被過分夸大，一些消費者因此對網(wǎng)上購物望而卻步。

　6. 對于一些潛在的消費者，購買PC、上網(wǎng)、網(wǎng)上瀏覽、比較、支付、購物仍然不夠簡便，對某些消費者而言網(wǎng)上購物所需要的經(jīng)濟和精力上的投入太大。

　B2C電子商務公司應對消費者心理變化的對策

　在適合電子商務的領域，發(fā)展完全電子商務或直銷，例如圖書和CD唱片、PC、在線傳輸軟件、旅游服務、運輸貨物在線跟蹤、投資或保險。亞馬遜公司、DELL公司就是這方面成功的代表。

　在適合電子商務和傳統(tǒng)商務需要綜合運用的領域，發(fā)展“鼠標+水泥”型零售模式，例如汽車、住宅等領域。

　在電子商務難以成為主要形式的領域，如前面提及的沖動購買、生鮮易腐食品、低值商品、珠寶古董等，則重點將電子手段應用于客戶關系管理、商品或企業(yè)宣傳、客戶支持、企業(yè)內(nèi)部管理等方面。

　充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息溝通交流方面的優(yōu)勢，努力發(fā)展個性化、定制化的供應商——消費者模式。專門為消費者定制的產(chǎn)品或者服務肯定最能適合消費者，而真正了解消費者需求的就是消費者自己。生產(chǎn)和管理的手段不斷更新，特別是信息溝通交流方式的發(fā)展，把個人的需要與靈活的生產(chǎn)相結合成為可能。在PC、汽車、服裝、眼鏡、食品等各個行業(yè)，消費者正逐漸由產(chǎn)品的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品的設計者，消費者通過企業(yè)網(wǎng)站準確地描述想要的產(chǎn)品或服務，而供應商則按照消費者的要求嚴格定制。

　現(xiàn)在電子商務最大的瓶頸便是無法解決顧客希望親自體驗到貨物而無法檢驗貨物的問題，所以更多顧客選擇在傳統(tǒng)商店購物，雖然其消費成本會因此升高，因此電子商務并沒有對傳統(tǒng)商店的形成撼動。

　如果努力在消費者獲得的價值上下功夫，成功不是只有降低價格一條路，如果價格高的同時給消費者提供了其關注的價值，那么顧客自然會選擇能給其帶來更多方便的B2C模式。

　高度重視品牌忠誠。沒有品牌忠誠，最好的電子商務設計都可能遭到失敗。網(wǎng)絡忠誠顧客的價值有兩方面：其一，隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加；其二，除了忠誠顧客本身的購買量提高外，忠誠顧客還會經(jīng)常推薦新顧客進來，使之成為互聯(lián)網(wǎng)公司贏利的又一源泉。

　互聯(lián)網(wǎng)的興起、電子商務的出現(xiàn)足可與工業(yè)革命相提并論。電子商務受消費心理的影響，另一方面，電子商務必將對人們的消費心理產(chǎn)生深遠影響。因此，需要把電子商務與消費心理看作互相作用、互為因果的矛盾雙方，而不能孤立、靜止、一成不變地看待二者關系。B2C電子商務近期看起來道路曲折，但前景依然光明。積極研究相關消費心理，有的放矢，可以促進B2C健康、良性、快速地發(fā)展。