摘要：2009年5月26日，由艾瑞咨詢廣州分公司舉辦的第二屆艾瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大講堂-3C行業(yè)系列沙龍?jiān)谀仙綌?shù)字產(chǎn)業(yè)文化基地一樓多功能廳隆重舉行。艾瑞咨詢?nèi)A南負(fù)責(zé)人吳畏、深圳電子商務(wù)試點(diǎn)城市工作小組馮念文處長(zhǎng)、圖派科技項(xiàng)目總監(jiān)陳英保、艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)謝茂林以及3C企業(yè)代表參與會(huì)議。

　　以下是艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)謝茂林關(guān)于困惑中前行-3C企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式初探的精彩演講：

　　謝茂林：大家好！我是艾瑞的謝茂林，很高興在今天下午和大家探討中國(guó)3C電子商務(wù)的最近發(fā)展。今天我看到很多的老朋友和新朋友，我想做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，在座的企業(yè)朋友所在的企業(yè)目前已經(jīng)開展電子商務(wù)的請(qǐng)大家舉手。大概有一半的企業(yè)開始了電子商務(wù)，說明電子商務(wù)已經(jīng)深入到企業(yè)，并且已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。

　　利用空閑時(shí)間我和大家做一些簡(jiǎn)短的交流，剛才已經(jīng)看到很多朋友，實(shí)際上你們的企業(yè)已經(jīng)在開展電子商務(wù)，今天我的演講主題是“困惑中前行”。我想了解一下你們企業(yè)中開展電子商務(wù)的過程中你們碰到什么樣的實(shí)際問題，或是一直在困擾你們的，或是你們一直想了解、突破的問題是什么？我想有請(qǐng)剛才舉手的這位女士，請(qǐng)你來談一談。跟大家分享一下，今天應(yīng)該是一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)合。大家掌聲鼓勵(lì)一下。請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下。

　　TCL嘉賓女：我是TCL的。

　　謝茂林：我知道TCL在網(wǎng)上有建商城。

　　TCL嘉賓女：對(duì)。

　　謝茂林：有一些授權(quán)的旗艦店和專賣店。

　　TCL嘉賓女：TCL王牌沒有，手機(jī)現(xiàn)在是有旗艦店的。

　　謝茂林：跟我們分享一下你們運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)的過程中你們遇到什么問題呢？

　　TCL嘉賓女：我想讓我另外一個(gè)同事講一下，我進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)不久。

　　TCL嘉賓：你好，我們電子商務(wù)這一塊其實(shí)起步得挺早，但是在行業(yè)里面有經(jīng)驗(yàn)，但是有顧慮，困惑特別多，是什么呢？品牌，電子商務(wù)這一塊有一個(gè)比較大的特征，信息平臺(tái)為主，其余的包括物流、包括支付這兩塊，實(shí)際上在前期是整個(gè)大環(huán)境都不是太好，不是時(shí)機(jī)，真正電子商務(wù)的元年我個(gè)人認(rèn)為是2008年，在各類的資源配置上基本達(dá)成了可以滿足我們?nèi)ブС蛛娮由虅?wù)正常的運(yùn)作，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的這一塊。但是我們有比較大的困惑在哪里呢？?jī)r(jià)格怎么控制？品牌怎么推廣？渠道怎么維護(hù)、管理？銷售模式的創(chuàng)新在哪里？很多很多，核心點(diǎn)還是在于，馬云說過越是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)阻力越大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)渠道力很強(qiáng)，我沒有必要去在這個(gè)時(shí)期介入，我說的就是這些。

　　謝茂林：非常感謝這位朋友，大家掌聲鼓勵(lì)一下。這位朋友談得非常全面，而且也談出傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)過程中面臨的一些實(shí)際問題，而且他提出了一個(gè)觀點(diǎn)，2008年是我們電子商務(wù)的發(fā)展元年，一會(huì)兒我們來看一看事實(shí)是不是這樣。

　　今天我演講的主題是“困惑中前行”，因?yàn)槲覀兛梢钥吹酱蠹艺劦搅?，這位先生也談到了，2008年是我們的發(fā)展元年，在這一年中有很多很多的電子商務(wù)在快速發(fā)展，不管是從網(wǎng)民數(shù)量也好。首先我們看一下中國(guó)3C、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，可以看到過去兩年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購物在快速的發(fā)展，無論是網(wǎng)民的數(shù)量還是市場(chǎng)的交易規(guī)模，都呈現(xiàn)于快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。可以看到2007、2008年電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過了百分之百。同時(shí)我們可以看一下，在2008年，剛才這位朋友講是電子商務(wù)的發(fā)展元年，這一年發(fā)生了什么變化？我們把2008年四個(gè)季度交易細(xì)分規(guī)模構(gòu)成做了一個(gè)分析，黃色的部分是我們的B2C的份額，綠色是C2C，可以看到C2C仍然是網(wǎng)絡(luò)購物的主流，B2C也在快速的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度有明顯的上升(圖)。我們可以看到其實(shí)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)市場(chǎng)有利的補(bǔ)充，我們必須這么講，我們不能完全替代傳統(tǒng)，我非常反對(duì)這種觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)可以替代傳統(tǒng)渠道，這個(gè)毋庸置疑是個(gè)非常片面的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。

　　網(wǎng)上購物已經(jīng)成為網(wǎng)民購物的主流方式，我們可以看到網(wǎng)民的購物數(shù)量就可以看到，2006年用戶增長(zhǎng)27.6%，2008年加速增長(zhǎng)到45.5%，同時(shí)我們可以網(wǎng)絡(luò)購物占的比例也在穩(wěn)步的增長(zhǎng)。我剛才談到B2C仍然是目前網(wǎng)民購物的主流市場(chǎng)，這也不容忽視，因?yàn)橹袊?guó)的電子商務(wù)最開始啟動(dòng)是從B2C開始，當(dāng)年也有B2B，像環(huán)球資源，當(dāng)然有些企業(yè)已經(jīng)成為先驅(qū)犧牲掉了。C2C市場(chǎng)仍然是中國(guó)的主流市場(chǎng)，但是B2C的用戶也在快速的增長(zhǎng)，我們初步預(yù)計(jì)到2012年B2C的用戶數(shù)量會(huì)超過C2C.不僅它的數(shù)量在增長(zhǎng)，網(wǎng)購的行為也在發(fā)生變化，大家可以看這張圖，這是2007年網(wǎng)民網(wǎng)購的行為和2008年做了一個(gè)對(duì)比，2008年與2007年相比，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率無疑在加大，可以看到這一年網(wǎng)購30次以上的由2007年13.1%增長(zhǎng)到18.2%，增長(zhǎng)了5.1個(gè)百分點(diǎn)(圖)。網(wǎng)民消費(fèi)的金額也在發(fā)生變化，2008年我們可以統(tǒng)計(jì)一下，在網(wǎng)上購物3000元以上的部分幾乎占到了將近40%，這說明經(jīng)過這些年，整個(gè)支付體系、整個(gè)物流體系包括整個(gè)我們的信息系統(tǒng)的建設(shè)，包括我們整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣，網(wǎng)民已經(jīng)越來越接受網(wǎng)購這種消費(fèi)模式，網(wǎng)購的黏性越來越強(qiáng)。到2008年平均每一個(gè)人在網(wǎng)上購物已經(jīng)達(dá)到1600元，相比于全國(guó)人均國(guó)民收入當(dāng)然這個(gè)數(shù)字還不是很大，消費(fèi)水平還不是很大，但是可以看到，未來成長(zhǎng)的空間非常的巨大。

　　同時(shí)我們可以看一看，在諸多電子商務(wù)平臺(tái)，3C的平臺(tái)，特別是垂直的B2B平臺(tái)已經(jīng)成為主流的電子商務(wù)平臺(tái)，比如說我們的淘寶商城，比如說像新蛋、易訊、北斗手機(jī)網(wǎng)，這些網(wǎng)站實(shí)際上已經(jīng)成為通過過去這么多年來的精耕細(xì)作不斷提升他們的用戶體驗(yàn)，不斷改善他們的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)他們企業(yè)的快速成長(zhǎng)。而且數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)民網(wǎng)購的主流產(chǎn)品，不知道大家有沒有在網(wǎng)上購買數(shù)碼產(chǎn)品的，應(yīng)該來講這類產(chǎn)品由于它比較標(biāo)準(zhǔn)化，相對(duì)來說有的金額又不是很高，而且人民的生活過程中會(huì)用到它，比如U盤、MP3、手機(jī)，這類產(chǎn)品無疑受到網(wǎng)民非常喜愛的網(wǎng)購產(chǎn)品。但是我們同時(shí)要注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，就是大家電的銷售時(shí)代已經(jīng)來臨，這里面我們可以看一下數(shù)據(jù)，大家電在2008年網(wǎng)民網(wǎng)購比例占到不到3%，大家覺得這個(gè)數(shù)字非常小，但是我們不容忽視的是，一直困擾大家電快速發(fā)展的主要問題是物流，這方面仍然存在的情況下大家電已經(jīng)開始突破，所以說我們做家電企業(yè)的，我們要關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)的變化，目前雖然小家電在快速上升，包括電視，2008年網(wǎng)絡(luò)電視，特別是液晶電視在網(wǎng)上賣得火爆，這說明什么呢？說明整個(gè)渠道變化已經(jīng)來臨。也印證剛才那位先生說的，2008年是電子商務(wù)發(fā)展非常關(guān)鍵的一年，也是B2C平臺(tái)快速發(fā)展或者說正式起步的一年。這里面我們認(rèn)為真正的主力軍是在座各位傳統(tǒng)企業(yè)還沒有真正踏入這個(gè)市場(chǎng)，一旦那一天到來的話，我相信真正的B2C時(shí)代才真正的來臨。

　　我們來探討一下整個(gè)中國(guó)的3C電子商務(wù)市場(chǎng)他們的發(fā)展模式有哪些，可以看一下，整個(gè)3C企業(yè)我們?cè)谧魑豢赡艽蠹覍?duì)整個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展歷史比我更清楚，我這里只是簡(jiǎn)單的分析了一下。目前主要有四個(gè)階段：第一，大家建網(wǎng)站，買一個(gè)域名，建一個(gè)網(wǎng)站，把信息放上去，做一些信息發(fā)布，缺少與客戶的溝通，缺少全面的展示，缺少互動(dòng)。第二，僅僅作為信息發(fā)布平臺(tái)還不夠，可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展品牌推廣，可以用互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的推廣，可以用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑可以派上用場(chǎng)，這里可以看到越來越多的企業(yè)開始紛紛投放網(wǎng)絡(luò)廣告，包括做一些搜索引擎關(guān)鍵字的廣告，這個(gè)時(shí)代也出現(xiàn)了。但是在這個(gè)階段有一個(gè)問題，我們雖然非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是我們確實(shí)不太清楚如何去評(píng)估我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，市場(chǎng)上也缺乏一些有效的技術(shù)手段提供支持。

　　大家可以看一下我們接著來談?wù)麄€(gè)3C企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展階段，相信2012年以后，整個(gè)的電子商務(wù)才真正進(jìn)入到深度應(yīng)用的階段，這個(gè)階段可能第一個(gè)產(chǎn)品種類非常豐富，不僅是數(shù)碼產(chǎn)品包括音像制品、服飾，以后包括奢侈品，網(wǎng)上的鉆石也有需求，包括汽車、房產(chǎn)未嘗沒有可能。

　　企業(yè)整合電子商務(wù)，現(xiàn)在的電子商務(wù)還是比較初級(jí)階段，什么叫初級(jí)階段，大家可能建一個(gè)網(wǎng)站，包括在線上實(shí)現(xiàn)整個(gè)購物的流程，最終沒有跟整個(gè)企業(yè)ERP，整個(gè)企業(yè)的應(yīng)用信息系統(tǒng)進(jìn)行融合，信息的共享，這一塊可能還沒有實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)階段我想最終這個(gè)階段不是比產(chǎn)品，也不是比你的價(jià)格，這個(gè)我們已經(jīng)看到一個(gè)趨勢(shì)了，京東靠?jī)r(jià)格取得快速的擴(kuò)張，現(xiàn)在也在反思這種低價(jià)擴(kuò)張的策略可不可以持續(xù)發(fā)展，未來的競(jìng)爭(zhēng)我認(rèn)為是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟是商業(yè)、零售業(yè)，零售業(yè)脫離不開服務(wù)業(yè)的范疇，所以說這個(gè)時(shí)候誰給客戶打造良好的服務(wù)體系，給客戶提供增值的服務(wù)，這些企業(yè)最終會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

　　我們可以看一看，我們這里把家電的市場(chǎng)單獨(dú)拎出來，家電的市場(chǎng)非常具有典型性，數(shù)碼產(chǎn)品是最早一批做網(wǎng)絡(luò)購物的，我們可以看到整個(gè)家電的發(fā)展變化，實(shí)際上我們傳統(tǒng)的家電渠道我們是通過一些直銷或是一些大賣場(chǎng)傳遞給用戶，現(xiàn)在我們開拓了網(wǎng)上的零售渠道，這個(gè)零售渠道相比于線下的渠道無異于有一些優(yōu)勢(shì)。首先渠道扁平化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間相對(duì)來說比線下更大，同時(shí)線上的商戶非常多家電渠道我們知道，現(xiàn)在基本上是被傳統(tǒng)大賣場(chǎng)控制，基本上形成這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)，就幾家，蘇寧、國(guó)美，像格立自建渠道過得也不是很得意。你可以自己建商城，也可以找大平臺(tái)，有一些小經(jīng)銷商有門店也可以賣。渠道多樣化同時(shí)用戶的選擇也非常多，包括我們的家電企業(yè)整個(gè)的反映速度也非常快，你直接面對(duì)的是你的用戶，而不像線下，線下最終面對(duì)用戶的是誰呢？是終端商面對(duì)客戶，但是我們通過網(wǎng)絡(luò)直銷，我們可以直接和用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，直接溝通，迅速獲得市場(chǎng)的反映，我們甚至可以做到整天反饋銷售的變化，這可是線下渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。

　　這些優(yōu)勢(shì)我們可以看到，整個(gè)3C企業(yè)開展電子商務(wù)，整個(gè)的模式我們來看一下有哪些種，我們把按直銷、分銷分成兩大類，直銷下面又有三種：一是自建網(wǎng)絡(luò)商城，自建商城，或是自己的官網(wǎng)里做一個(gè)銷售的頻道；二是品牌的直銷專題頁面，根據(jù)線下的品牌，喜歡車的男性朋友可能比較了解，(科瑞斯)在頁面上