1、調研服務的主體是什么?

　　企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略決策，按照國際著名管理咨詢公司麥肯錫的觀點，涵蓋了三個方面：

　　選擇價值、提供價值、傳播價值。在這三個方面的決策中，涉及到?jīng)Q策需要的數(shù)據(jù)分析和決策參考依據(jù)。我們國內有些的企業(yè)的做法是依靠自身在行業(yè)中多年經(jīng)營積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗進行判斷，也有一些企業(yè)取得成功，很大因素上是經(jīng)驗與事實的偶合性。在消費者偏好和市場日趨變化快的現(xiàn)實情況下，許多成熟的企業(yè)和大型企業(yè)依靠數(shù)據(jù)分析和決策依據(jù)、采取科學的決策方法進行決策。業(yè)務投資領域的首先任務是選擇價值，價值的判斷和選擇大部分是依靠調研取得的。調研分為企業(yè)自己完成和委托專業(yè)的市場調研公司來完成。

　　以市場為導向的企業(yè)經(jīng)營圍繞“價值”進行經(jīng)營，調研工作是首當其沖的任務，從這一角度來說，調研服務的主題是消費者的“價值”，以及企業(yè)在實現(xiàn)客戶價值和自身價值中的環(huán)境因素和企業(yè)因素。

　　2、調研工作的過程與典型流程

　　1)在進行產(chǎn)品和品牌決策的時候，我總結了一下，大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)思路一般走以下幾個方面：

　　有沒有可以細分的市場?有多大?未來發(fā)展情況會怎么樣?

　　宏觀環(huán)境怎么樣?對于進入該細分的市場幫助和影響是怎么樣的?

　　----決定可不可以經(jīng)營讓企業(yè)獲取利潤和其它回報!

　　行業(yè)中的競爭環(huán)境和其它環(huán)境對于經(jīng)營該市場的幫助和影響會怎么樣?進入和退出有障礙嗎，如果有是什么?

　　----企業(yè)經(jīng)營的風險性如何!

　　企業(yè)的資源可以做到什么程度?假設一些各時間短的目標，大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性?

　　-----經(jīng)驗交流經(jīng)營成功的要素判斷和經(jīng)營的資源要求!

　　消費者是怎么的需求?這直接關系到產(chǎn)品定位和品牌的定位。

　　消費者的購買力和需求滿足程度如何?這關系到產(chǎn)品的價格與利潤貢獻。

　　消費者購買便好、購買行為如何?這關系到通路體系的規(guī)劃和推廣的策劃。

　　消費者是怎樣實現(xiàn)與品牌的溝通的?這關系到品牌的溝通和傳播策略。

　　消費者對額外的利益需求如何?這關系到企業(yè)促銷性行為。

　　喚起消費者對于品牌熱情的行為方式有那些?這關系到品牌的成長與忠誠的企業(yè)服務性行為。

　　----營銷組合的規(guī)劃需要!

　　這是企業(yè)在作出產(chǎn)品投資和品牌經(jīng)營的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析，下面我列舉一個典型的關于市場調研個案的流程。

　　2)麥肯錫將市場調研按照營銷戰(zhàn)略的價值選擇、提供價值和傳播價值的秩序進行劃分，進而規(guī)劃出一些列的市場調研行為。下面是麥肯錫關于市場細分的一個典型的市場調研流程。也給大家做一介紹。

　　5、行業(yè)環(huán)境的調研

　　從美國哈佛教授波特的五力分析模型方面可以進行借鑒和考慮。企業(yè)能否持續(xù)獲得生產(chǎn)產(chǎn)品的原料供應對于營銷的參考意義詳細大家很明白，如果企業(yè)作出廣告投入，斷貨就顯得非常麻煩。生產(chǎn)廠家的技術、制造工藝、財力和其它硬件條件對于產(chǎn)品質量的保證，人力、組織、制度對于營銷執(zhí)行力關系到營銷售成敗。當然從組織職能分工這些不是營銷需要關注的重點，營銷調研重點關注的是分銷鏈成員、競品、替代品。

　　營銷關注分銷鏈成員在于解決產(chǎn)品的流通，渠道成員的利益點，設計產(chǎn)品的通路規(guī)劃從而驅動他們的推廣產(chǎn)品和傳播品牌。

　　市場本身不可能沒有競爭因素，關注競品在于了解行業(yè)的市場結構和競爭態(tài)勢，采取市場策略，比如跟隨策略和挑戰(zhàn)策略等市場策略等。關注竟品本身就是為了獲取資料制定相對的競爭優(yōu)勢，比如竟品份額、產(chǎn)品結構、價格體系、渠道商、傳播推廣活動等等。

　　對于替代品的威脅，這關系到產(chǎn)品的生命周期。在新產(chǎn)品進行定位的過程中，企業(yè)一般比較少的關注，這需要對于行業(yè)和消費者充分的了解，這對于新品的定位意義不是很大。

　　從營銷的角度來看，調研行業(yè)的重點放在行業(yè)和竟品上面。

　　(環(huán)境的因素調查主要服務于企業(yè)的經(jīng)營決策，此外還要考慮行業(yè)的集中度、行業(yè)成功要素研究等方面。企業(yè)是否決策投資新產(chǎn)品領域是營銷的前提條件。)

　　6、消費者的調研

　　對于產(chǎn)品和品牌的定位來講，是調研的工作重點。(我舉日化行業(yè)的化妝品為例進行闡述，通常的情況下，企業(yè)對于新品的經(jīng)營會有一個大致的方向，專業(yè)調研或顧問公司也會假設一個大致的目標群體，比如保濕產(chǎn)品方向。)

　　1) 關于消費者需求的調查

　　我們手著眼于消費者為什么要用化妝品?通過問卷、行業(yè)中人士或者消費者深度訪談，消費者的需求就會顯現(xiàn)出來：養(yǎng)顏、去斑、滋潤皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細胞、容易吸收……等等,這是消費者對于產(chǎn)品功效方面的需求,也是產(chǎn)品經(jīng)營方向和進行產(chǎn)品概念提煉的方向;消費者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細胞活力……等等,這些消費者的情感屬性的需求對于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調研是初步確定產(chǎn)品大類的方向。

　　當然我們可以針對具體的某一產(chǎn)品屬性進行深度調研，比如保濕產(chǎn)品，消費者對于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時效長……等等;心理方面的希望是：天然產(chǎn)品對皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調研是確定產(chǎn)品重要屬性的方向。

　　2) 需求的滿足程度的調查

　　對于現(xiàn)有化妝品行業(yè)，比如去斑產(chǎn)品，消費者名列前茅的需求是快速去斑、不反復、不傷害皮膚、增白等。我們可以進一步進行深度調查，消費者對于市面上現(xiàn)有產(chǎn)品的使用后滿足消費者的程度如何，換一種說法就是，對于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度如何。消費者的不滿意程度越大，表明現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)成功機會越大。這也是細分市場的主要方向。

　　3) 潛在需求量的大小調研

　　接著上面的去斑產(chǎn)品來說，比如消費者對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的去斑速度都存在不滿意狀況(假設最快的需要半年)各年齡段的女性都有，我們再做深入調研，選取一定的樣本(比如300例各年齡段的女性)進行速度的調研，最后得出的調研是消費者希望在3個月左右甚至更短的時間解決問題，最后我們根據(jù)各速度需求比率、結合中國抵御女性總量，就可以得出市場潛在需求量大小的范圍。這直接關系到企業(yè)投入能否獲得回報的問題，也就是說直接關系到企業(yè)是否應該作出該項產(chǎn)品的開發(fā)。

　　4) 消費者其它方面的調研：購買決策因素和過程、購買行為、收入水平與購買力、購買頻率、價值觀、信息接受習慣和其它利益點直接關系到營銷策略和營銷規(guī)劃，對于產(chǎn)品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細闡述。

　　一個常識，產(chǎn)品有消費者需求才能賣的好;品牌是活在消費者心中的!消費者的需求才是產(chǎn)品和品牌存在、成長的基礎，所以產(chǎn)品和品牌的基礎是立足于消費者的需求。關于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。