在我們多年的市場(chǎng)研究和媒介研究工作中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告代理公司、企業(yè)和媒體公司應(yīng)用數(shù)據(jù)來(lái)解決營(yíng)銷問題的意識(shí)和能力正在不斷的提高，同時(shí)用復(fù)雜和系統(tǒng)的科學(xué)來(lái)替代簡(jiǎn)單的感性的想象力決斷正在成為一種趨勢(shì)。但是，相應(yīng)的問題也就接踵而來(lái)，因?yàn)楫?dāng)廣告代理公司、企業(yè)和媒體公司掌握的調(diào)查數(shù)據(jù)越來(lái)越多的時(shí)候，數(shù)據(jù)應(yīng)用者也開始陷入新的困境：有時(shí)候，數(shù)據(jù)與想象常常會(huì)相違背；有時(shí)候，大量的調(diào)查數(shù)據(jù)反映的僅僅是人所皆知的常識(shí)；有時(shí)候，一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)背后的原因常常讓人百思不得其解……于是，對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的應(yīng)用方法和討論就開始熱烈起來(lái)，應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)非常好現(xiàn)象，因?yàn)樽鳛閷I(yè)的市場(chǎng)研究公司，我們有責(zé)任去不斷的推動(dòng)更多的人正確的對(duì)待數(shù)據(jù)，以及掌握正確的數(shù)據(jù)使用方法。

　　實(shí)際上，要解決數(shù)據(jù)的問題，我們不能僅僅停留在數(shù)據(jù)層面，而是需要換一些其他的視角，因?yàn)椋瑪?shù)據(jù)往往是鐵的事實(shí)，有時(shí)候數(shù)據(jù)甚至是冰冷的，如果我們不能用一些人文的視角和更加積極的眼光，我們就很容易陷入數(shù)據(jù)的迷霧之中難以脫身。我有幾個(gè)觀點(diǎn)期待與大家共勉：

　　第一，在當(dāng)前中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要做出準(zhǔn)確的決策，沒有充分的調(diào)查數(shù)據(jù)是不行的，但是數(shù)據(jù)也并非萬(wàn)能的，決策者如果將所有的希望都寄希望于數(shù)據(jù)本身，容易讓數(shù)據(jù)偏離其正常價(jià)值，而讓決策者陷入深淵。比如，如果一個(gè)企業(yè)是顧客導(dǎo)向，那么消費(fèi)者的數(shù)據(jù)對(duì)于其經(jīng)營(yíng)的意義都非常大，因?yàn)橥肝鱿M(fèi)者可以幫助其尋找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，甚至制定出好的競(jìng)爭(zhēng)策略;但是，如果一個(gè)企業(yè)是短期利潤(rùn)導(dǎo)向，那么基于(全球品牌網(wǎng))顧客調(diào)研的數(shù)據(jù)對(duì)其的指導(dǎo)能力就非常有限，而決策者渴求得到較好的數(shù)據(jù)的可能性就會(huì)比較少，因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)會(huì)通過其營(yíng)銷策略傳導(dǎo)到消費(fèi)者。從這個(gè)角度而言，調(diào)查數(shù)據(jù)特別是來(lái)自消費(fèi)者和受眾研究的數(shù)據(jù)是群體普遍存在和認(rèn)可的客觀事實(shí)的集中反映，但是這些數(shù)據(jù)不能替代經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也不能取代決策者的思考能力。

　　第二，數(shù)據(jù)不能成為游戲，而是要回歸到營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。在廣告市場(chǎng)，廣告公司和廣告主都希望看到我們的第三方獨(dú)立研究數(shù)據(jù)，因?yàn)橛辛诉@樣的數(shù)據(jù)，整個(gè)廣告市場(chǎng)的媒介選擇和買賣才能相對(duì)公平。但是，也有一些數(shù)據(jù)使用者將數(shù)據(jù)當(dāng)作游戲，期待數(shù)據(jù)可以成百上千的放大自己的價(jià)值，通過粉飾自己從而贏得市場(chǎng)的更多認(rèn)可，我們對(duì)于這樣的行為一直抱以堅(jiān)決摒棄的態(tài)度，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或者媒體可以粉飾一次，但是遲早會(huì)被市場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)。因此，每個(gè)數(shù)據(jù)使用者都要讓數(shù)據(jù)回歸本原，回歸現(xiàn)實(shí)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)去制定解決方案而不是停留在數(shù)據(jù)的多和少，這才是一個(gè)英明的決策者應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。

　　第三，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于解讀，而不是數(shù)據(jù)本身。我曾經(jīng)問過很多對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用存在困惑的朋友，您在決策中最終想要的是什么?大部分人說(shuō)出的答案都不是“數(shù)據(jù)”，他們都無(wú)一例外的提到的是信息、知識(shí)、策略等等，因此，數(shù)據(jù)的終極價(jià)值在于對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀，而作為數(shù)據(jù)的使用者，學(xué)會(huì)從不同的角度去解讀數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷價(jià)值甚至商業(yè)機(jī)會(huì)，例如一個(gè)媒體在整體的受眾中表現(xiàn)可能不好，但是可能在某個(gè)高價(jià)值人群中卻有著獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，這些都是需要對(duì)于數(shù)據(jù)多角度解讀才能發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。

　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)從成立開始，一直致力于提供基于數(shù)據(jù)的整合式研究咨詢服務(wù)，同時(shí)也一直在推動(dòng)企業(yè)、媒介和廣告公司對(duì)于數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，以及普及推廣數(shù)據(jù)的解讀方法，事實(shí)證明，我們一直秉承的客觀獨(dú)立的反映基于消費(fèi)者和受眾研究的客觀事實(shí)，和長(zhǎng)期堅(jiān)持的數(shù)據(jù)體系的標(biāo)準(zhǔn)和原則，也正是我們能夠長(zhǎng)期得到所有客戶認(rèn)可的價(jià)值所在。我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這些原則和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)與廣告主、廣告公司和媒介的探討和交流，以營(yíng)造更好的數(shù)據(jù)使用環(huán)境和市場(chǎng)研究環(huán)境。