隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)日益向大賣(mài)場(chǎng)集中，大賣(mài)場(chǎng)已成為大眾日化產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道。然而，面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)戶(hù)費(fèi)、DM費(fèi)和合同續(xù)簽費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，不少中小日化品牌越來(lái)越感到大賣(mài)場(chǎng)操作的艱難，陷入了“做賣(mài)場(chǎng)找死，不做賣(mài)場(chǎng)等死”的兩難境地。

      其實(shí)，做不做賣(mài)場(chǎng)，要根據(jù)企業(yè)的具體情況作出決策，大企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須投入大賣(mài)場(chǎng)操作，而小企業(yè)則可以有選擇地篩選大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行操作。相關(guān)研究表明，大眾日化產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售通常會(huì)占廠(chǎng)家總銷(xiāo)售額的70%以上，由此可見(jiàn)，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)大眾日化品牌的銷(xiāo)售提升有著舉足輕重的作用。那么，作為知名度不高的二、三線(xiàn)日化品牌，如何才能對(duì)大賣(mài)場(chǎng)終端進(jìn)行有效操作而盈利呢？

    廠(chǎng)家的KA人員在與大賣(mài)場(chǎng)洽談進(jìn)場(chǎng)事宜之前，必須認(rèn)真做好三件事。

     其一，周密考察。至少要對(duì)所欲進(jìn)入的大賣(mài)場(chǎng)做兩次周密考察，重點(diǎn)考察這家大賣(mài)場(chǎng)的信譽(yù)、品項(xiàng)布局、同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等。

     其二，精心測(cè)算。根據(jù)對(duì)某家大賣(mài)場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況及賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的了解，做一次較為精確的盈虧測(cè)算。對(duì)照自己產(chǎn)品的毛利率，測(cè)算出最低需要做多少銷(xiāo)量，才能保持盈虧平衡，然后再對(duì)照自己的產(chǎn)品，看自己是否有可能達(dá)到這一銷(xiāo)量。通過(guò)分析，最終確定這家大賣(mài)場(chǎng)是否值得操作，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

     A品牌在操作北京家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)之前，就先采用了“假設(shè)研究法”，將可能發(fā)生的固定費(fèi)用一一列出，進(jìn)行盈虧分析：1．海報(bào)費(fèi)用：1500元／檔期；2．堆頭、TG陳列費(fèi)用：2500元／檔期；3．稅票折扣：9個(gè)點(diǎn)；4．促銷(xiāo)管理費(fèi)用：2000元／月；5．導(dǎo)購(gòu)工資：2000元／月。如果按照每個(gè)月5萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)，每個(gè)月做兩個(gè)檔期的活動(dòng)，每月的固定費(fèi)用為(1500+2500)?+50000?%+2000+2000=16500(元)，再加上每個(gè)月發(fā)生的物流配送費(fèi)、試用裝等其他費(fèi)用，進(jìn)入家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)每個(gè)月的費(fèi)用為18000元左右。A品牌根據(jù)其產(chǎn)品35%的綜合毛利率測(cè)算，其在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)為51429元。根據(jù)競(jìng)品同類(lèi)品種在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，A品牌認(rèn)為只要投入到位，完全有可能達(dá)到甚至超過(guò)這一盈虧平衡點(diǎn)。事實(shí)證明，A品牌進(jìn)入北京家樂(lè)福之后，每個(gè)月的銷(xiāo)售額都在6萬(wàn)元以上。

     其三，科學(xué)規(guī)劃。精心考察大賣(mài)場(chǎng)品項(xiàng)布局，科學(xué)設(shè)計(jì)準(zhǔn)備進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的品項(xiàng)，同時(shí)做好全年促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃。提前做好全年促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃，不僅僅是滿(mǎn)足大賣(mài)場(chǎng)提出的廠(chǎng)方須提前申報(bào)全年促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃的要求，同時(shí)也是為了利用富有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，贏得大賣(mài)場(chǎng)對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，在談判中贏得主動(dòng)權(quán)。

    通常日化廠(chǎng)家都有很多品項(xiàng)，每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型、包裝、規(guī)格所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者都不一樣，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度和對(duì)廠(chǎng)家的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也有差別，賣(mài)得快的產(chǎn)品一般利潤(rùn)低，而利潤(rùn)高的產(chǎn)品一般賣(mài)的量少。所以廠(chǎng)家就需要綜合分析產(chǎn)品銷(xiāo)量與利潤(rùn)的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的單品進(jìn)行組合，選取市場(chǎng)接受程度較高的暢銷(xiāo)品，搭配利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，進(jìn)行銷(xiāo)售。我認(rèn)為，在設(shè)計(jì)進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的品項(xiàng)時(shí)，可按照10%的尖刀產(chǎn)品、80%的利潤(rùn)產(chǎn)品、10%的形象產(chǎn)品的比例組合產(chǎn)品。

       將走量的產(chǎn)品和有利潤(rùn)的產(chǎn)品同時(shí)銷(xiāo)售，才能既有銷(xiāo)量，又有利潤(rùn)。

       大賣(mài)場(chǎng)談判工作牽一發(fā)而動(dòng)全身。在談判過(guò)程中，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，那么這家賣(mài)場(chǎng)的操作就會(huì)告吹。與大賣(mài)場(chǎng)談判時(shí)，至少應(yīng)重點(diǎn)談定以下事宜：

       其一，確定費(fèi)用。通過(guò)談判，力爭(zhēng)從一開(kāi)始就把各項(xiàng)費(fèi)用壓到最低。如果在商談合同時(shí)沒(méi)有控制好合作費(fèi)用，以后在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)某些費(fèi)用不合理，再去找大賣(mài)場(chǎng)要求調(diào)整，這樣的要求是很難得到滿(mǎn)足的。

       幾年前，某日化廠(chǎng)家在與歐尚談判進(jìn)場(chǎng)事宜時(shí)，為了盡早進(jìn)場(chǎng)，在幾個(gè)回合的談判后，答應(yīng)了歐尚22點(diǎn)年返利的條件，結(jié)果在操作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這樣的返點(diǎn)，再加上其他各項(xiàng)費(fèi)用，給廠(chǎng)家的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大壓力。為了改變這一現(xiàn)狀，廠(chǎng)家的KA人員在以后的幾年里續(xù)簽合同時(shí)，很想讓歐尚降低年返利的點(diǎn)數(shù)，遭到歐尚拒絕。到目前為止，這家日化廠(chǎng)家在歐尚的年返利政策仍然如故。

       其二，確定報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)是談判過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)閳?bào)價(jià)關(guān)系著產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的毛利空間。一般情況下，報(bào)價(jià)時(shí)可參照下列指標(biāo)進(jìn)行：

       2003年，40g蛇油護(hù)手霜是隆力奇集團(tuán)的冬季拳頭產(chǎn)品，該產(chǎn)品在全國(guó)大多數(shù)超市的正常零售價(jià)為2元/支。但這一產(chǎn)品在進(jìn)入山西家家利賣(mài)場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)家家利賣(mài)場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)率的要求很高。為此，隆力奇集團(tuán)山西分公司將40g蛇油護(hù)手霜的零售價(jià)定為3.00元/支，并且在進(jìn)場(chǎng)一周后，與家家利賣(mài)場(chǎng)合作開(kāi)展了1.99元/支的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，在特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的10天內(nèi)，共銷(xiāo)售40g蛇油護(hù)手霜500件，不僅確保了利潤(rùn)，而且大大提升了單品銷(xiāo)量，搶奪了同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)，同時(shí)也進(jìn)一步密切與家家利賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系。

        其三，確定品項(xiàng)。大賣(mài)場(chǎng)更多考慮的是產(chǎn)品互補(bǔ)，所以通常不一定會(huì)完全答應(yīng)廠(chǎng)方要求進(jìn)場(chǎng)的品項(xiàng)。所以，日化廠(chǎng)家一定要做好公關(guān)工作，讓自己選定的品項(xiàng)一定進(jìn)場(chǎng)。

        其四，確定導(dǎo)購(gòu)。一開(kāi)始就要與大賣(mài)場(chǎng)談好進(jìn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)量，同時(shí)確定導(dǎo)購(gòu)員上班的班次。從某種程度上看，大賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員上班的班次決定著產(chǎn)品在這家賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量的好壞。經(jīng)驗(yàn)表明，日班相對(duì)來(lái)講生意沒(méi)有晚班好。

        其五，確定活動(dòng)。大賣(mài)場(chǎng)提供給廠(chǎng)家促銷(xiāo)活動(dòng)檔期的多少和活動(dòng)的促銷(xiāo)力度，直接決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此，進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)就應(yīng)與大賣(mài)場(chǎng)敲定促銷(xiāo)活動(dòng)檔期的數(shù)量、時(shí)間和促銷(xiāo)活動(dòng)的形式。同時(shí)，在談判促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要注意確保單品項(xiàng)的價(jià)格不能落下來(lái)，一定要據(jù)理力爭(zhēng)，維護(hù)好產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)通常會(huì)拿廠(chǎng)家熱銷(xiāo)的品項(xiàng)開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

        例如，某品牌花露水在大潤(rùn)發(fā)一直十分暢銷(xiāo)，2003年7月，大潤(rùn)發(fā)為了沖銷(xiāo)量和吸引客流，未經(jīng)廠(chǎng)家同意，開(kāi)展了4.9元/瓶的驚爆價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。某品牌花露水在大潤(rùn)發(fā)的正常零售價(jià)為6.2元/瓶，結(jié)果促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后的第二天，其他幾家大賣(mài)場(chǎng)紛紛知會(huì)廠(chǎng)家，要對(duì)廠(chǎng)家作出處罰。后來(lái)該廠(chǎng)家費(fèi)盡心思，才平息了這場(chǎng)風(fēng)波。

       盡管大賣(mài)場(chǎng)收取費(fèi)用的名目越來(lái)越多，增加了廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但我們不妨換一種角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)戶(hù)費(fèi)、DM費(fèi)和合同續(xù)簽費(fèi)等，大賣(mài)場(chǎng)所收取的絕大多數(shù)為固定費(fèi)用，而不是按百分比來(lái)收取；

       假設(shè)目前單店的銷(xiāo)售額是2萬(wàn)元/月，現(xiàn)在的費(fèi)用率是40%，如果廠(chǎng)家想辦法提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使得單店每個(gè)月的銷(xiāo)售額提升到4萬(wàn)元，那么，廠(chǎng)家的費(fèi)用率就會(huì)降到22%左右。那么，如何才能提升大賣(mài)場(chǎng)單店的銷(xiāo)量呢？ 
      大賣(mài)場(chǎng)通常實(shí)行末位淘汰制，凡是銷(xiāo)售額連續(xù)幾個(gè)月處于末位的產(chǎn)品將被掃地出門(mén)，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個(gè)廠(chǎng)家只好拼命開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，降價(jià)的力度也越來(lái)越大。面對(duì)同質(zhì)化的促銷(xiāo)手段和白熱化的終端競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為在開(kāi)展大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

       其一，精選主推產(chǎn)品，做到有的放矢，各個(gè)擊破。M品牌針對(duì)競(jìng)品推出的超低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，不是盲目跟進(jìn)，而是巧妙地避開(kāi)競(jìng)品的鋒芒，比如，競(jìng)品對(duì)面霜做特價(jià)促銷(xiāo)，M品牌就做護(hù)手霜的特價(jià)促銷(xiāo)；此外，M品牌在每個(gè)檔期的促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì)選擇兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)低價(jià)位產(chǎn)品和一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品。低價(jià)位產(chǎn)品采取排面促銷(xiāo)，用來(lái)?yè)屖袌?chǎng)份額；高價(jià)位產(chǎn)品采取地堆或端架陳列，用來(lái)?yè)屼N(xiāo)量，從而使進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)單品都扮演不同的角色，擔(dān)負(fù)起特定的使命。

       其二，開(kāi)展組合式促銷(xiāo)活動(dòng)，以求達(dá)到最好的效果。N廠(chǎng)家曾經(jīng)在廣西欽州某賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展“特價(jià)+抽獎(jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3.1萬(wàn)元，其中最好的一天銷(xiāo)售額竟然達(dá)到了3000多元，而平時(shí)N廠(chǎng)家在這家賣(mài)場(chǎng)一個(gè)月的銷(xiāo)售額僅為7000元左右。

      生動(dòng)化陳列，充分吸引消費(fèi)者眼球

      大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品眾多，而貨架資源有限，因此，如何抓住顧客的眼球，吸引其購(gòu)買(mǎi)，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化就顯得異常重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生動(dòng)化的終端陳列可以提高產(chǎn)品20%以上的銷(xiāo)量。

       H品牌是國(guó)內(nèi)一家很少投放電視廣告的終端日化品牌，2006年夏天，H品牌在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)、超市大力推行“生動(dòng)化陳列”。其主要做法是：

        其一，將H品牌產(chǎn)品陳列在各大賣(mài)場(chǎng)、超市的熱點(diǎn)區(qū)，并且緊緊貼近寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大品牌。

        其二，利用柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料對(duì)貨架進(jìn)行生動(dòng)化包裝。

        其三，除了正常的貨架陳列外，H品牌還在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展了“千店千堆”活動(dòng)，利用貼有H品牌廣告形象畫(huà)面的地堆進(jìn)行陳列。

        據(jù)了解，H品牌通過(guò)推廣生動(dòng)化陳列取得了很好的效果，平均每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量比2005年同期增長(zhǎng)了20%以上。

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