企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，需要確立一個(gè)價(jià)值主張，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類(lèi)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。有位美國(guó)品牌專(zhuān)家講得好，產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌是由消費(fèi)者心理認(rèn)知在市場(chǎng)上產(chǎn)生出來(lái)的。一個(gè)品牌被消費(fèi)者接受和認(rèn)知，它必須具備核心價(jià)值和個(gè)性。不具備這兩項(xiàng)基本要素的還只是產(chǎn)品。品牌管理的核心工作，不僅要監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得硬，還要從企業(yè)文化中提煉出可以引起目標(biāo)受眾情感共鳴的核心價(jià)值，并將它負(fù)載在產(chǎn)品的整合傳播中，通過(guò)日積月累品牌，并在此基礎(chǔ)之上形成不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，唯一能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不被技術(shù)更新?lián)Q代而淘汰的只有品牌的價(jià)值和個(gè)性，兩者構(gòu)成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。如何統(tǒng)一和區(qū)別企業(yè)與產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，如何保證一個(gè)品牌的核心價(jià)值隨市場(chǎng)變化和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷傳遞給消費(fèi)者或客戶，這是目前國(guó)內(nèi)食品企業(yè)品牌管理急需解決的一個(gè)課題。

　　品牌核心價(jià)值的確立和運(yùn)用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)?！跋仓墒俏覀冏钕矏?ài)的首選品牌”也就是說(shuō)，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)形象——喜之郎是他們最喜愛(ài)的首選品牌。由此帶出一個(gè)更具體的、執(zhí)行層面的問(wèn)題：憑什么喜愛(ài)喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營(yíng)養(yǎng)？?jī)r(jià)格？還是服務(wù)……靠產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛(ài)喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要出于零食需要，是可有可無(wú)的選擇。 因此，純產(chǎn)品層面的利益點(diǎn)不會(huì)成為大眾喜愛(ài)喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨(dú)占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號(hào)的提出，為喜之郎在全國(guó)迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。喜之郎以?xún)和癁橹饕M(fèi)對(duì)象進(jìn)入市場(chǎng)，作為大眾化品牌，喜之郎的消費(fèi)層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對(duì)這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會(huì)各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。應(yīng)力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價(jià)值觀。分別針對(duì)不同人群建立價(jià)值認(rèn)同。許多失敗的品牌經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌價(jià)值主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。面對(duì)眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取品牌價(jià)值主張的認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂(lè)的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動(dòng)力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進(jìn)在于從觀念上將售賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣(mài)品牌、找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無(wú)價(jià)”——喜之郎品牌的核心價(jià)值，并圍繞著品牌核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)性、策略性的品牌運(yùn)作。

　　健力寶集團(tuán)第五季的品牌核心價(jià)值是什么？在當(dāng)今現(xiàn)有飲料的種類(lèi)里，并不缺少叫這個(gè)或叫那個(gè)的產(chǎn)品，就是說(shuō)，每一類(lèi)產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)牌子的產(chǎn)品等著消費(fèi)者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必須有一個(gè)消費(fèi)者嘗試你喜歡你的理由！你的核心價(jià)值在哪里？消費(fèi)者憑什么喝第五季？就憑第五季這個(gè)另類(lèi)名字和它想代表的休閑概念嗎？（怎么個(gè)代表法兒，這個(gè)代表消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同還且另當(dāng)別論）。　　就憑酷男俊女扭動(dòng)的屁股、五顏六色的手和“現(xiàn)在流行‘第五季’！”的叫喊嗎？就憑你要與中國(guó)航天事業(yè)結(jié)緣嗎？做這種貼標(biāo)簽式的表面文章是不是把消費(fèi)者當(dāng)弱智了，誰(shuí)信？就算都起作用，這亂不亂哪？！真不夠這些概念之間打架的呢。消費(fèi)者怕累怕亂，他才不像我這么費(fèi)勁呢，沒(méi)有感覺(jué)，不喝唄！

        一個(gè)品牌必須要有自己核心的品牌價(jià)值，也就是品牌承諾。比如可口可樂(lè)給消費(fèi)者傳達(dá)的是快樂(lè)、讓人振奮的感覺(jué)，百事可樂(lè)則是主張活力新生代的選擇。第五季如果沒(méi)能在產(chǎn)品層面上尋求迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新（像統(tǒng)一的鮮橙多），那么就更需要有品牌內(nèi)涵上的東西來(lái)支持它的銷(xiāo)售，在差異化的同時(shí)投目標(biāo)消費(fèi)者之所好。缺少品牌的核心價(jià)值（或者不夠鮮明集中有力）是第五季最要命的，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，這可比瓶子里的水兒重要多了。一個(gè)概念、一個(gè)流行趨勢(shì)的引領(lǐng)能否成功，從根本上說(shuō)取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費(fèi)者心中蘊(yùn)含著的東西，是不能憑空捏造的。沒(méi)錯(cuò)，“第五季”是標(biāo)新立異，但除了標(biāo)新立異你還有什么呢？第五季與產(chǎn)品，第五季與消費(fèi)者到底是一種怎樣的聯(lián)系和關(guān)系？實(shí)在看不出來(lái)。

　　再好的理論也離不開(kāi)人的主觀能動(dòng)，不同的品牌核心價(jià)值使品牌看起來(lái)完全不同。差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)。差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要規(guī)劃，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌，卓越的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)有效引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，從而企業(yè)能花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如旭日“冰茶”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同。健力寶目前推出的“第五季”包括了很多的品種，有茶、果汁、水、碳酸飲料等，問(wèn)題是，健力寶可能壓根兒就沒(méi)想著讓各品種之間有差異，全當(dāng)孿生兄弟拉扯了。這種做法無(wú)視產(chǎn)品類(lèi)別上的差異和消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品認(rèn)知上需求上的差異，來(lái)了個(gè)一鍋燴，什么味可想而知。這種多樣性使得營(yíng)銷(xiāo)者很難找到與這些產(chǎn)品都恰當(dāng)關(guān)聯(lián)的品牌承諾。當(dāng)然也不是一點(diǎn)可能沒(méi)有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是這樣操作難度比較大，效果也不一定好。可口可樂(lè)推出的果汁、水都不用可口可樂(lè)的品牌。一個(gè)品牌的產(chǎn)品賣(mài)運(yùn)動(dòng)飲料賣(mài)得好，賣(mài)果汁飲料不一定能賣(mài)好。品牌內(nèi)涵是與產(chǎn)品特性的、與消費(fèi)者生理心理需求有某種關(guān)聯(lián)的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其實(shí)等于什么都不是；即便對(duì)各類(lèi)別產(chǎn)品都做了恰當(dāng)?shù)钠放撇町惢?，這樣一下子塞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也非噎著不可?？傊?，這種做法對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)是集中了，可對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是集中而是分散，好象有意擾亂視聽(tīng)似的，消費(fèi)者失去了焦點(diǎn)，品牌立不起來(lái)。

        時(shí)尚休閑飲料與運(yùn)動(dòng)型飲料看似相關(guān)，但在品牌運(yùn)作上很難沾上對(duì)方的光兒，從品牌核心價(jià)值到目標(biāo)消費(fèi)者群到消費(fèi)者的情感心理需求都相距較遠(yuǎn)。運(yùn)動(dòng)型飲料并不是只給搞運(yùn)動(dòng)的人喝的，就像百事可樂(lè)說(shuō)我是新生代飲品，但上年歲的人也常喝它，喝它時(shí)自我感覺(jué)是年輕的或把他帶到了對(duì)年輕時(shí)代的回憶。生活中的實(shí)際消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)工作中所指的目標(biāo)消費(fèi)者的。如果有人對(duì)此擔(dān)心，實(shí)屬多慮。健力寶品牌老化雖然是個(gè)問(wèn)題，但知名度很高，基本沒(méi)有負(fù)面評(píng)價(jià)，這就是一筆寶貴的資源，如果棄之不用確實(shí)可惜。因?yàn)榈谖寮具@個(gè)飲料品牌更令人擔(dān)憂，時(shí)尚休閑從概念到消費(fèi)行為都太泛，看似逮著個(gè)大個(gè)的，但可能總也抓不著，像影子，哪兒都有，哪兒都沒(méi)有。企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要花的錢(qián)花得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用也能使企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)倍增。卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢(qián)，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。正因如此，１０年來(lái)，金龍魚(yú)的經(jīng)營(yíng)思路始終堅(jiān)持“不求賺錢(qián)，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時(shí)，金龍魚(yú)不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識(shí)，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識(shí)，而且還積極參與政府對(duì)“放心油”的推廣工作，全面推進(jìn)國(guó)人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進(jìn)了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護(hù)了人們的健康?！敖瘕堲~(yú)”１０年積累投入宣傳費(fèi)用近５億元，努力改變國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，積極倡導(dǎo)衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國(guó)小包裝食用油真正的倡導(dǎo)者與開(kāi)拓者?；蛟S，我們可以毫不夸張地說(shuō)，是“健康”這一品牌核心價(jià)值成就金龍魚(yú)品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)，以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格為金龍魚(yú)贏得了市場(chǎng)。如今，“健康生活金龍魚(yú)”的理念已經(jīng)深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之中。

　　品牌核心價(jià)值建立統(tǒng)一而持久的視覺(jué)管理。品牌也是一種符號(hào)，成功的視覺(jué)符號(hào)（標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加深刻。所以，管理品牌的視覺(jué)符號(hào)和傳播也是一項(xiàng)必不可少的基礎(chǔ)工作。目前國(guó)內(nèi)很多本土企業(yè)已經(jīng)基本上建立了自己的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，管理人員除了監(jiān)管標(biāo)志、色彩等核心要素的應(yīng)用之外，還應(yīng)該包括品牌本身所采用的獨(dú)特的傳播策略，例如，促銷(xiāo)形式、廣告風(fēng)格和公關(guān)策略等。保持品牌<