摘要：現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟性標準為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運作方式等進行管理變革。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；變革趨勢；中小企業(yè)；管理對策

       當今企業(yè)之間的競爭，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環(huán)，成為企業(yè)逐鹿市場的制高點。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

一、營銷渠道新理念和渠道管理新發(fā)展

        營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一，世界著名的營銷學大師科特勒（1957）指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩（1969）研究認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍（2000）指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）以生產(chǎn)者為起點，經(jīng)過各級批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達終點被用戶（消費者）擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。企業(yè)營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強的形式。王朝輝（2003）提出，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念已發(fā)生了重大變化。

        首先，營銷渠道成為培育和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側(cè)重于強化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

        其次，對營銷渠道功能方面的認識發(fā)生了變化，由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?；而在現(xiàn)代營銷中，服務(wù)越來越重要，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽、感情等功能，這是現(xiàn)代營銷的最基本理念之一。

        第三，以顧客需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道構(gòu)建的主要思路。即以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。

        與此同時，企業(yè)的營銷渠道管理方式也發(fā)生了以下五個方面的顯著變化：

       （1）渠道（長度與寬度）結(jié)構(gòu)由“金字塔”向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次結(jié)構(gòu)使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的政策執(zhí)行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始打破傳統(tǒng)的“金字塔”式銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，實施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的（短寬型渠道）營銷策略，使得零售商的地位日益突出。

       （2）渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合轉(zhuǎn)變。多元化渠道組合包括：在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產(chǎn)品的聲譽。

       （3）營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費者對所需的產(chǎn)品進行定制，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個性化產(chǎn)品的定制價格缺乏彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。

       （4）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和企業(yè)利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當今運用網(wǎng)絡(luò)的時代，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標客戶的特點進行“一對一”營銷。

       （5）電子商務(wù)條件下的新型營銷渠道拓展。在網(wǎng)商概念普及的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了一個前所未有的商業(yè)空間，并推動了渠道的變革。其突出特點在于便捷性和透明度，供求雙方同時在網(wǎng)上進行交易，費用低廉、節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本；供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)所看重的新興營銷渠道。

二、當前我國中小企業(yè)的外部營銷環(huán)境

       （一）消費環(huán)境不容樂觀。

        改革開放以來，我國國民經(jīng)濟取得了很大的發(fā)展，人民經(jīng)濟收入也有了很大的提高，消費者需求呈多樣化、個性化發(fā)展，消費需求的預(yù)期值也不斷提高。并且，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，大多數(shù)消費產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求的買方市場格局。但由于社會保障機制未能同步跟上，城鄉(xiāng)居民儲蓄率長期居高不下，消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹慎，有效消費需求的增長低于供給的增長是導(dǎo)致內(nèi)需市場不足的根本原因。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低，為此中國產(chǎn)品一向以價格低廉而暢銷全世界。但它在不斷招致國外“反傾銷”指控和海外市場同行抵制的同時，去年在美國發(fā)生的次貸危機很快轉(zhuǎn)化成了主要發(fā)達國家的消費者信心危機，導(dǎo)致海外市場的消費水平大幅下降。

        （二）供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。

        主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二,勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標準越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三,企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負債高，貨款回收率較低，管理費用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴重制約了企業(yè)技術(shù)改造力度以及新項目新產(chǎn)品開發(fā)。

       （三）競爭環(huán)境嚴峻。

        當前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正?，F(xiàn)象（據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價格上漲構(gòu)成看,生產(chǎn)資料出廠價格與前期基本持平）；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三，“出口——投資導(dǎo)向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè)經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業(yè)越來越舉步維艱。

        總之，在市場營銷困難的形勢下，企業(yè)競爭很大程度上是對渠道資源的爭奪。中小企業(yè)只有及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題和不足，果斷地采取相應(yīng)變革措施，才能避免在可能的經(jīng)濟衰退中失去更多市場份額，以至完全陷入被動。

三、中小企業(yè)營銷渠道存在的問題和不足

        眾所周知，為數(shù)眾多、分布廣泛的中小企業(yè)是世界各國經(jīng)濟的重要組成部分，其存在和發(fā)展對維護社會穩(wěn)定、促進經(jīng)濟增長具有非常積極的重要作用。然而，也不可否認，相比于大企業(yè)，中小企業(yè)通常是因為規(guī)模原因而處于競爭劣勢的企業(yè)。從近年我國的情況看，由于受國際經(jīng)濟和國內(nèi)因素的變化影響，中小企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多困難和問題。其中，營銷渠道及管理上存在的不足凸顯了部分企業(yè)競爭力不強的問題。

（一）經(jīng)銷層次多、交易成本高、效率低，渠道推力不足。

        當前，隨著市場營銷環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識到：應(yīng)該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進行各種經(jīng)營活動的。這就要求企業(yè)不僅要讓消費者方便購買自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應(yīng)。然而，不少中小企業(yè)因受自身人力、財力、物力及其市場經(jīng)驗的限制，習慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷渠道模式，即生產(chǎn)者通過—級經(jīng)銷商總代理（總經(jīng)銷）——中間經(jīng)銷商（二、三級批發(fā)）——零售商，直至產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到更多的目標客戶（消費者）手里。由于經(jīng)銷層次多，傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道將原本低廉的產(chǎn)品價格，通過層層加價，使中小企業(yè)喪失了低成本的價格優(yōu)勢。加之中小企業(yè)因為自身品牌知名度低，經(jīng)銷商因此會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作；或者對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心。這就造成了產(chǎn)品營銷渠道推力不足的現(xiàn)象。

（二）企業(yè)受制于經(jīng)銷商，渠道控制能力弱。

        在傳統(tǒng)渠道的金字塔模式下，無論營銷渠道層級是長