英特爾，作為一家高技術(shù)公司，為什么能夠長(zhǎng)期占據(jù)原來(lái)由大眾消費(fèi)品品牌所領(lǐng)有Interbrand TOP100 BrandS前十位？

　　英特爾，作為一家元部件生產(chǎn)的芯片公司，為什么能夠讓下游的整機(jī)廠(chǎng)商即便強(qiáng)大如IBM、HP也必須俯首稱(chēng)臣？

　　英特爾在市場(chǎng)上為什么能占據(jù)80％以上的份額，即便在出現(xiàn)失誤的情況下，依舊壓得AMD等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)喘息之機(jī)？

　　英特爾與微軟構(gòu)建的“WINTEL聯(lián)盟”，為什么能夠持續(xù)統(tǒng)治世界IT行業(yè)長(zhǎng)達(dá)二十年之久？

　　品牌在行動(dòng)

　　英特爾舉世矚目的成功，很大程度要?dú)w功于英特爾卓越的品牌戰(zhàn)略管理，這種有管理的品牌戰(zhàn)略持續(xù)提升了英特爾的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的提升又推動(dòng)了新的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，最后這種發(fā)展又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)英特爾的品牌資產(chǎn)。

　　循環(huán)往復(fù)、螺旋上升，正如阿基米德所言“給一個(gè)支點(diǎn)即可撬動(dòng)地球”，英特爾做到了！

　　下面是英特爾的品牌戰(zhàn)略管理框架，這其實(shí)是本地圖，能夠幫助我們游覽眼花繚亂的英特爾之城，不至于因目迷五色耳迷五聲而錯(cuò)過(guò)真正的景致；這也是一場(chǎng)經(jīng)典回放，能夠幫助我們清晰地把握從后臺(tái)的編劇導(dǎo)演到前臺(tái)的票房奇跡，不至于因震撼性的宏偉畫(huà)面而忘記真正的動(dòng)人情節(jié)：

　　英特爾的傳奇真正開(kāi)始于1978年，此前他不過(guò)是被日韓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得節(jié)節(jié)敗退的半導(dǎo)體生產(chǎn)廠(chǎng)商而已。1978年，IBM推出了開(kāi)放構(gòu)架的IBM兼容機(jī)，其兼容性和構(gòu)架的公開(kāi)性使任何人都可以生產(chǎn)完全與其完全兼容的計(jì)算機(jī)，這帶來(lái)了個(gè)人電腦的大量普及，隨之激起了對(duì)微處理器的強(qiáng)烈需求。

　　1978年英特爾開(kāi)始由半導(dǎo)體轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)CPU芯片，到1992年持續(xù)推出了8086、80286、80386、80486，然而此時(shí)的英特爾和其它工業(yè)廠(chǎng)商一樣，并沒(méi)有品牌化的意識(shí)，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到單獨(dú)的產(chǎn)品品牌的重要性，僅僅只是利用公司品牌（INTEL）加上描述語(yǔ)（286、386、486等代號(hào)）予以區(qū)隔。

　　問(wèn)題就這樣出現(xiàn)了，在缺乏獨(dú)立產(chǎn)品品牌的情況下，公司品牌INTEL當(dāng)時(shí)還很弱?。ㄟh(yuǎn)不象今天這么強(qiáng)大），同時(shí)其描述語(yǔ)不僅作為數(shù)字過(guò)于蒼白無(wú)法產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)知，而且根本無(wú)法通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)予以保護(hù)，在兼容機(jī)的體系下這樣必然給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。1991年AMD推出“AMD386”，暗示消費(fèi)者他們的產(chǎn)品毫不遜色于Intel的386，英特爾最初試圖通過(guò)法律手段保護(hù)本身的編號(hào)，結(jié)果卻遭到聯(lián)邦法院的駁回。

　　歷史的十字路口，英特爾何去何從？

　　創(chuàng)建強(qiáng)大的公司品牌——INTELINSIDEPLAN

　　為了救亡圖存，1991年英特爾開(kāi)始啟動(dòng)“IntelInside”計(jì)劃以創(chuàng)建強(qiáng)大的公司品牌。該計(jì)劃目的有三：第一是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，以保護(hù)研發(fā)投資與知識(shí)產(chǎn)權(quán)；第二是在最終用戶(hù)當(dāng)中建立強(qiáng)大的品牌形象；第三是限制計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶(hù)中的影響，使消費(fèi)者關(guān)注CPU品牌非整機(jī)品牌，最終強(qiáng)化計(jì)算機(jī)廠(chǎng)商對(duì)自己的依賴(lài)度。

　　對(duì)于一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的公司而言（他們很少會(huì)把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重心），可以想見(jiàn)這項(xiàng)耗資1億美元的計(jì)劃會(huì)在公司內(nèi)部受到多大的爭(zhēng)議：有人認(rèn)為應(yīng)該把這樣一大筆資金投入到研發(fā)中，這樣能夠加強(qiáng)英特爾技術(shù)領(lǐng)先的地位（可是英特爾的問(wèn)題不是技術(shù)落后而是品牌落后）；也有人認(rèn)為既然產(chǎn)品只能銷(xiāo)售給各個(gè)電腦制造商，就根本不可能建立最終用戶(hù)品牌，因?yàn)樵贗ntel以前還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)非終端產(chǎn)品能夠成功的創(chuàng)建自己的品牌（可是CPU在電腦出現(xiàn)以前同樣也是沒(méi)有的）。

　　“IntelInside”計(jì)劃有兩個(gè)主要的內(nèi)容：第一是面向消費(fèi)者的品牌建設(shè)，

　　英特爾啟用了一個(gè)IntelInside的品牌做為芯片市場(chǎng)的公司品牌（原來(lái)的INTEL退為其它事業(yè)的公司品牌，如通信領(lǐng)域等，值得注意的是英特爾長(zhǎng)期實(shí)際上擁有兩個(gè)公司品牌，這就是為什么今年英特爾換標(biāo)的原因了），IntelInside以其新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)在整個(gè)九十年代樹(shù)立了一個(gè)具有真正吸引力和特色的形象。

　?。牐營(yíng)ntelInside被用在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，所有包裝、廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)傳播行為都以之為核心整合展開(kāi)。這種大手筆的運(yùn)作相當(dāng)必要，因?yàn)楹芏嘤?jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者（尤其是第一次購(gòu)買(mǎi)）并不了解其中所涉及的技術(shù)、不知道該怎么選擇產(chǎn)品，他們需要一個(gè)簡(jiǎn)化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)幫助他們做出順利的購(gòu)買(mǎi)決策。IntelInside完美地抓住了最終用戶(hù)的需求，使顧客相信只要找到IntelInside的商標(biāo)，就找到了最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)，同時(shí)最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)就意味著這是最好的計(jì)算機(jī)。

　　第二是面向計(jì)算機(jī)制造商的忠誠(chéng)度計(jì)劃，英特爾提供了可觀(guān)的回報(bào)以激勵(lì)這些公司把英特爾的芯片用到自己的整機(jī)品牌中去。英特爾的每個(gè)合作伙伴都能享受6%的折扣，而這筆資金將會(huì)投入到市場(chǎng)上為制造商打廣告（當(dāng)然英特爾會(huì)對(duì)整機(jī)制造商的廣告做評(píng)估，要求他們能在產(chǎn)品和廣告中都采用IntelInside的標(biāo)