中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著80、90消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。從數(shù)量上看，80、90年齡段的消費(fèi)者達(dá)到4億，其消費(fèi)潛力巨大;從質(zhì)量上來看，這個(gè)處于19-29歲之間的消費(fèi)者，覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，其消費(fèi)能力旺盛。80、90是推動(dòng)當(dāng)今世界消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購(gòu)買力、購(gòu)買意識(shí)、購(gòu)買話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷策略。失去這個(gè)消費(fèi)者群體，企業(yè)必然失去未來市場(chǎng)。深刻理解他們的購(gòu)買特征，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略，對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場(chǎng)都具有非常重要的意義。
　　一、80、90購(gòu)物者是誰?
　　80、90消費(fèi)者，15—29歲，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上寫日志(博客)、聊天交友、玩游戲、購(gòu)物……生活中可以做的事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽—個(gè)性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動(dòng)感、娛樂的生活，他們是娛樂至上的一代。
　　80、90只是從出生年代對(duì)兩個(gè)人群進(jìn)行了劃分，實(shí)際上兩個(gè)人群的愛好、個(gè)性有較多的交叉與重疊，尤其是90初與80后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費(fèi)理念上很相近。而目前進(jìn)入獨(dú)立消費(fèi)階段的90后主要是90初，因此本文偏向于將80、90消費(fèi)者作為同一個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行分析。
　　二、80、90購(gòu)物行為特征
　　營(yíng)銷大師飛利浦●庫(kù)特勒對(duì)購(gòu)物過程進(jìn)行了拆解，其實(shí)質(zhì)包括五個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)需求、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為”，雖然消費(fèi)者也可能會(huì)越過或顛倒其中某些階段，但這五個(gè)步驟是個(gè)完整的流程。很多營(yíng)銷專家對(duì)60、70年代的購(gòu)物者行為進(jìn)行了深入的研究，但時(shí)至今日，80、90購(gòu)物者表現(xiàn)出了哪些不同于前幾代購(gòu)物者的獨(dú)特性?我們的營(yíng)銷策略該如何順應(yīng)歷史潮流?本文從購(gòu)物行為的5個(gè)階段帶您一起透視80、90購(gòu)物者
　　1.認(rèn)識(shí)需求
　　馬斯洛需求層次論將人的需求從低級(jí)到高級(jí)劃分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)于80、90同樣適用，只是他們對(duì)于每個(gè)需求有了更高的或不一樣的要求。比如生理需求，60大學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，帶的是水壺解渴就行，70帶礦泉水追求健康、便利，80、90是可樂追求刺激“爽“的感覺。對(duì)于80、90消費(fèi)群體來說，內(nèi)在需求除了需要滿足基本需求外還要求“酷!爽!動(dòng)感!個(gè)性!娛樂!快樂!”一句話“只要喜歡，我就想買”，買可口可樂，絕不是因?yàn)楹煤?，去麥?dāng)勞也絕不是因?yàn)闈h堡美味，買耐克也絕不是因?yàn)樗闹圃旃に?、產(chǎn)品品質(zhì)能比其他品牌好多少，而是品牌體現(xiàn)的特性符合我的特性，我就喜歡。購(gòu)物者的內(nèi)在需求歸根結(jié)底就是基本需求+特性需求。
　　大多數(shù)80、90消費(fèi)欲望超過消費(fèi)實(shí)力，沒有形成理性消費(fèi)的觀念，他們不是量入為出，而是量出為入，具有高購(gòu)買沖動(dòng)。要想在終端讓80、90購(gòu)物者投票，如果能挖掘他們的需求并刺激他們的需求，那么成功就實(shí)現(xiàn)了第一步。麥當(dāng)勞運(yùn)用外來刺激引起消費(fèi)者需求可以說是達(dá)到登峰造極的程度。空中播放著“我就喜歡”廣告，終端透明的落地窗，從外面看見里面吃東西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麥當(dāng)勞叔叔微笑的招手、歡樂的音樂，讓你希望立即步入這快樂的氛圍。購(gòu)物者對(duì)你的產(chǎn)品有哪些基本需求與特性需求，列出前5項(xiàng)，如果你能讓購(gòu)物者意識(shí)到你的產(chǎn)品能滿足他們這些需求，購(gòu)物者一定會(huì)像駐足在麥當(dāng)勞門外一樣禁不住“誘惑”的。
　　2.收集信息
　　80、90消費(fèi)者他們經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的媒體是網(wǎng)絡(luò)(80%表示經(jīng)常上網(wǎng)，且每周上網(wǎng)在10小時(shí)以上的中度和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于60或70年代群體)、娛樂時(shí)尚雜志，他們經(jīng)常購(gòu)物的場(chǎng)所是附近的賣場(chǎng)、商場(chǎng)。他們自我、個(gè)性、追求“潮”，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們希望從周圍獲得更多的消費(fèi)、購(gòu)物信息。因此要想把產(chǎn)品列入到他們的購(gòu)物清單，必須便利地讓他們了解產(chǎn)品信息，將產(chǎn)品信息覆蓋到他們生活、學(xué)習(xí)、工作軌跡的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。動(dòng)感地帶推出以來深受80、90校園一族的親睞，品牌認(rèn)知度近80%，除了豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位以外，以目標(biāo)客戶活動(dòng)軌跡為核心開展各項(xiàng)時(shí)尚活動(dòng)是動(dòng)感地帶擄獲校園一族品牌認(rèn)知的殺手锏。圍繞校園群體做什么、喜歡什么，從開學(xué)、上課、課外到特別節(jié)日，動(dòng)感地帶都精心組織了各種學(xué)生們喜歡的生活、學(xué)習(xí)、娛樂方面的活動(dòng)與節(jié)目，如迎新晚會(huì)、演講比賽、圣誕交友互動(dòng)、杰倫演唱會(huì)、明星校園行、籃球聯(lián)賽、街舞大賽、定向越野、校園尋寶、攀巖比賽等。
　　3.評(píng)估方案
　　每位購(gòu)物者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)帶著幾個(gè)首選指標(biāo)進(jìn)行考量，不同的產(chǎn)品具體指標(biāo)不同，但總體來看，80、90選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，他們偏向于自己喜歡的品牌、對(duì)視覺享受(外觀、樣式、色彩)、聽覺享受(別人評(píng)價(jià)個(gè)性、酷)的追求超過上一代購(gòu)物者，如60、70購(gòu)物者選購(gòu)電腦對(duì)性能的要求絕對(duì)超過外觀，而80、90買電腦確定好品牌和自己可接受的價(jià)格范圍后，首選的指標(biāo)就是電腦外觀。在向消費(fèi)者推介的時(shí)候，只有從他們的首選指標(biāo)著手才能一矢中的。針對(duì)小雨這種消費(fèi)者，如果服裝店老板一味強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好、價(jià)格便宜自然是不能打動(dòng)她的芳心。
　　4.購(gòu)買決策
　　由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80、90在維護(hù)自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，同學(xué)、同事、網(wǎng)友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索構(gòu)成的非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對(duì)某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。諾基亞2008年10月全球推出首款觸控音樂手機(jī)5800，2009年2月21日，中國(guó)區(qū)首賣會(huì)場(chǎng)面狂熱，22日上午，全國(guó)52家諾基亞專賣店首批產(chǎn)品已全部售罄，其在中國(guó)區(qū)營(yíng)銷的成功，一個(gè)重要因素就是向新一代的意見領(lǐng)袖進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷。第一輪推廣空降網(wǎng)絡(luò)直播間，分享產(chǎn)品策略、介紹并演示產(chǎn)品、第一時(shí)間接受網(wǎng)友問答;第二輪傳播是選擇網(wǎng)友免費(fèi)試用并發(fā)表試用感受，各地網(wǎng)站競(jìng)相跟貼。前兩輪基本“擄獲”了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。第三輪傳播邀請(qǐng)?zhí)諉?、莫文蔚、飛兒樂隊(duì)、超女、快男等眾多80、90崇拜的偶像參與諾基亞跨年新品發(fā)布會(huì)，在湖南衛(wèi)視、新浪網(wǎng)和中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲三大頂級(jí)傳媒立體式直播集聚了全國(guó)億萬觀眾的眼球，讓眾多粉絲對(duì)諾基亞5800翹首以待。要80、90買單，你的營(yíng)銷手段影響到他們的決策因素了嗎?
　　5.購(gòu)后行為
　　80、90購(gòu)后行為比前幾代人更積極更主動(dòng)，因?yàn)橐环矫嫠麄冎鲝堊晕仪蚁矚g用行動(dòng)表達(dá)自己的主張，我的地盤聽我的。另一方面他們與外界的溝通更開放更便利，想說就說想唱就唱，有宣泄的空間與平臺(tái)。購(gòu)后行為發(fā)生在購(gòu)買之后，但卻發(fā)生在下一次購(gòu)買之前，目前大多數(shù)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)購(gòu)后服務(wù)，重視消費(fèi)者購(gòu)后的愉悅體驗(yàn)。面對(duì)80、90購(gòu)物者更重要的可能是如何刺激他們將購(gòu)買、使用體驗(yàn)傳播給他人，因?yàn)橘?gòu)后體驗(yàn)的素材很可能成為下一個(gè)購(gòu)物者購(gòu)物決策的參考資料。如果說以前需要重視購(gòu)后行為，那么今天就“更”要重視這個(gè)環(huán)節(jié)。80、90后越年輕的一族越有主見、品牌忠誠(chéng)度越低，他們喜歡在各種品牌間選擇，體驗(yàn)不同的感覺。未來市場(chǎng)提高銷量的一個(gè)重要策略也許不是提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，而是提高試用消費(fèi)者數(shù)量。
　　消費(fèi)者80、90購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物信息的吸收、對(duì)于產(chǎn)品信任的獲取，對(duì)于產(chǎn)品的最終選擇與其他年代的購(gòu)物者有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地創(chuàng)新品牌—賦予品牌更多的80、90內(nèi)涵與個(gè)性;改善產(chǎn)品的信息傳播渠道—覆蓋他們的生活軌跡，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通;改善終端的店內(nèi)要素—更動(dòng)感、時(shí)尚、娛樂;改善購(gòu)物者體驗(yàn)過程—增加娛樂、便利性。
　　本文對(duì)80、90購(gòu)物者行為的分析，不是最全面也不是最系統(tǒng)的，旨在通過一些淺顯的例子與分析，給戰(zhàn)斗在營(yíng)銷一線的同事們一些啟發(fā)。陷入營(yíng)銷困境時(shí)，放慢腳步審視一下我們面對(duì)的這個(gè)新群體，他們是誰?他們喜歡什么?他們的生活、學(xué)習(xí)、工作軌跡是怎樣的?重新思考我們營(yíng)銷策略如何適應(yīng)他們。