隨著全球經(jīng)濟(jì)的激烈動(dòng)蕩,各種銷(xiāo)售管道的績(jī)效遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),企業(yè)紛紛追求以更低的成本和更便捷的方式獲得更高的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷(xiāo)的理念上,也逐步開(kāi)始由傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向的4P理念落實(shí)到消費(fèi)者導(dǎo)向的4C理念：強(qiáng)調(diào)更為精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者的了解與洞悉、更為低廉的消費(fèi)者支付或購(gòu)買(mǎi)成本、更為便捷的購(gòu)買(mǎi)方式以及更有直接有效的溝通來(lái)開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　信息與通訊科技的發(fā)展,大大改變了銷(xiāo)售管道的形態(tài),使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式可以借助信息技術(shù)的工具得以精確的投資估算和量化,提高營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性,并提升營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)（ROI）。在消費(fèi)者環(huán)境以及大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變遷的形勢(shì)下,由于符合科技優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)代人追求快捷、方便的消費(fèi)形態(tài),加上成本低、效率高的特性,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)被重新受到重視。

　　各地市場(chǎng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最初在1970年代由美國(guó)開(kāi)始發(fā)展,至今仍被視為相當(dāng)重要的營(yíng)銷(xiāo)管道之一。根據(jù)美國(guó)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),美國(guó)本土市場(chǎng)廣義的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（含電話(huà)銷(xiāo)售、客服）相關(guān)產(chǎn)值高達(dá)5千億美元,而全英國(guó)更有超過(guò)5,000家的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)就業(yè)人口達(dá)35萬(wàn)人（資料來(lái)源：英國(guó)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)CCA）。在蘇格蘭,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)更是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè),共建有220個(gè)以上的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員超過(guò)4.6萬(wàn)名,服務(wù)的客戶(hù)包括了微軟、摩根史坦利等跨國(guó)企業(yè)。

　　中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)較早引入了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的模式,據(jù)臺(tái)灣著名電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家姚能筆先生介紹,臺(tái)灣地區(qū)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)始于1988年左右,一開(kāi)始以“一段式”的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)為主,即：從接觸客戶(hù)一直到成交,完全透過(guò)電話(huà)、郵寄或傳真完成購(gòu)買(mǎi)程序。最初電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)被運(yùn)用在信用卡的銷(xiāo)售上、后是保險(xiǎn),由于績(jī)效相當(dāng)好,后來(lái)慢慢擴(kuò)及其它金融產(chǎn)品與其它類(lèi)型的商品。

　　“在十幾年前,全臺(tái)灣不到三家的保險(xiǎn)公司在做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)在則是相反,不到三家沒(méi)做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)?！币δ芄P先生在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪時(shí)說(shuō),“最近,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的‘一段式’營(yíng)銷(xiāo)模式更慢慢開(kāi)展到“二段式’業(yè)務(wù)屬性的工作上,例如外勤業(yè)務(wù)員、B2B的業(yè)務(wù)等,也都有相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)展現(xiàn)。”

　　拓寬電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的使用范圍

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍相當(dāng)廣泛,而今已經(jīng)從狹義的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了廣義的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。姚能筆先生認(rèn)為,一直以來(lái),大陸地區(qū)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)受到諸多因素的影響,并沒(méi)有得到很好的發(fā)展,但潛力巨大,尤其是在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域,未來(lái)市場(chǎng)相當(dāng)可觀。

　　“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在大陸的發(fā)展最被看好的行業(yè),仍然是在銀行、保險(xiǎn)公司等金融產(chǎn)業(yè)。以保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在大陸保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,最近一兩年可能還處于摸索階段,但就更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,絕對(duì)會(huì)有爆炸性的發(fā)展。”姚能筆說(shuō),“再以信用卡行業(yè)為例,信用卡的發(fā)行在大陸在2008年以前會(huì)有倍數(shù)的成長(zhǎng),這樣的發(fā)展提供了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)據(jù)庫(kù)方面所需的幫助?！?

　　與此同時(shí),電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)在其它領(lǐng)域有類(lèi)似的成長(zhǎng),實(shí)際上,除了電信、保險(xiǎn)、銀行、投資等金融行業(yè)之外,其它如報(bào)紙、郵購(gòu)、飯店、各式俱樂(lè)部、健康食品、圖書(shū)、招聘、軟件、國(guó)際快遞、租賃、保養(yǎng)品等領(lǐng)域,都適合通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

　　“以臺(tái)灣為例,上述行業(yè)中都有企業(yè)有系統(tǒng)地運(yùn)用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)?！币δ芄P先生對(duì)記者說(shuō),“由于每一企業(yè)的產(chǎn)品或資源不同,在引進(jìn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)上也需要不同的方法與執(zhí)行模式,才能獲取最大的效果?！?nbsp;

　　發(fā)揮電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的溝通優(yōu)勢(shì)

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用通常從兩個(gè)方面體現(xiàn),第一是前導(dǎo)性的功能,凡是要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),第一步總是要先接觸客戶(hù),而電話(huà)就是最有效率的選擇。第二則是量的提升,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)充分補(bǔ)足了營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)面的接觸量上之不足。這種方式可以節(jié)省時(shí)間、體力、金錢(qián)花費(fèi),可以說(shuō)是最經(jīng)濟(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的最主要優(yōu)勢(shì)在于充分發(fā)揮了大數(shù)法則原理,也就是以量取勝?！半娫?huà)營(yíng)銷(xiāo)的成交率是非常低的,但以一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)員一個(gè)月的呼出量來(lái)看,他所接觸到的準(zhǔn)客戶(hù)數(shù),幾乎等于一個(gè)只靠?jī)蓷l腿拜訪客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)員六個(gè)月的拜訪量?！币δ芄P對(duì)記者說(shuō)。

　　姚能筆先生認(rèn)為,每一種營(yíng)銷(xiāo)方式都會(huì)有接受和不接受的人,直銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、甚至面對(duì)面銷(xiāo)售都一樣。而電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就在于速度與數(shù)量,藉此將能夠接受這種營(yíng)銷(xiāo)模式的人,快速地找出來(lái)。

　　“但是,并不是所有的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)都適合使用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。適用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須簡(jiǎn)單,并且容易在電話(huà)中清楚的說(shuō)明,價(jià)格則以人民幣八百元為門(mén)坎,凡超過(guò)這一價(jià)格,就會(huì)面臨成交率下降的問(wèn)題,或準(zhǔn)客戶(hù)延遲決定的時(shí)間。”

　　由此,姚能筆介紹了四種電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式：如果企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品較為復(fù)雜,建議使用兩段式營(yíng)銷(xiāo);如果產(chǎn)品較為簡(jiǎn)單、可以在電話(huà)中說(shuō)明之后客戶(hù)就可以做出決策的,則建議使用一段式營(yíng)銷(xiāo)。如果產(chǎn)品單價(jià)較高,客戶(hù)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的、或客戶(hù)的個(gè)別貢獻(xiàn)度高的,可以使用水庫(kù)式銷(xiāo)售法（即：這一客戶(hù)從接觸到完成銷(xiāo)售到售后服務(wù)到再次銷(xiāo)售,都由同一電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)）。相對(duì)的,如果產(chǎn)品單價(jià)低、客戶(hù)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率低、個(gè)別貢獻(xiàn)度低的,請(qǐng)使用流水式銷(xiāo)售法（即：接觸到銷(xiāo)售為同一人負(fù)責(zé),售后服務(wù)或再次銷(xiāo)售皆由不同的人員負(fù)責(zé)）。

　 消除電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的制約因素

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在一些先進(jìn)國(guó)家（例如美國(guó)、英國(guó)、澳洲等地）發(fā)展了幾十年,姚能筆先生對(duì)記者說(shuō)：“從消費(fèi)端來(lái)看,有相當(dāng)比例的人已經(jīng)習(xí)慣接受這種營(yíng)銷(xiāo)方式;而以營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)說(shuō),由于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以充分發(fā)揮大數(shù)法則,具有極高的營(yíng)銷(xiāo)效益與成本效率,對(duì)企業(yè)而言,是一種不可被取代的營(yíng)銷(xiāo)模式,我認(rèn)為這只會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)而不會(huì)衰退或消失?！?

　　至于中國(guó)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,姚能筆認(rèn)為“將會(huì)呈現(xiàn)爆炸性的成長(zhǎng)！由于整個(gè)中國(guó)大陸市場(chǎng)手機(jī)的普遍化,建構(gòu)了有利于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境（因?yàn)殡娫?huà)營(yíng)銷(xiāo)以打手機(jī)的方式接觸客戶(hù)是最有效率的）。在未來(lái)十年,繼電信業(yè)普遍應(yīng)用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)之外,我認(rèn)為下一波將會(huì)被廣泛應(yīng)用在銀行及保險(xiǎn)業(yè);而且會(huì)以倍數(shù)成長(zhǎng)的姿態(tài),持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間?！?

　　但是,很多時(shí)候消費(fèi)者可能是因?yàn)橛辛四硞€(gè)方面的需求,然后才會(huì)主動(dòng)去尋求一些商品信息,對(duì)于推銷(xiāo)上門(mén)或者電話(huà)推銷(xiāo)的商品,總有一種警惕性,這在內(nèi)地尤為明顯,這對(duì)于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的推行及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升,的確是一個(gè)很大的難題。據(jù)姚能筆先生介紹,這種情況,在任何一個(gè)市場(chǎng)都是存在的,但卻可以通過(guò)一些策略方式加以解決。

　　“消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品的看法,是由‘需要’與‘想要’兩個(gè)元素所構(gòu)成。對(duì)于有些產(chǎn)品,消費(fèi)者是既需要也想要（例如飲料、生活必需品）,這一類(lèi)的產(chǎn)品就是所謂的‘拉’的市場(chǎng),需要大量的廣告宣傳或店鋪營(yíng)銷(xiāo),吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。至于消費(fèi)者‘需要但不想要’的產(chǎn)品,正需要有人去推廣,將客戶(hù)的需求給激發(fā)或創(chuàng)造出來(lái),這時(shí)候就可以發(fā)揮電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的作用。”

　　除了消費(fèi)者可能產(chǎn)生的警惕性以外,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)還牽涉到的一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者隱私問(wèn)題。在這方面,美國(guó)制訂了“Do Not Call”的法案,讓那些不愿意接受電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者可以上網(wǎng)登陸確認(rèn)不再接受這類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)?！暗@一法案反而幫助了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)提升了營(yíng)銷(xiāo)效率—因?yàn)椴幌矚g接電話(huà)銷(xiāo)售的人都已經(jīng)被事先排除了！此一規(guī)范反而幫助電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入另一營(yíng)銷(xiāo)階段,讓電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)有更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展,而不是拿起電話(huà)就亂打?！?