要點(diǎn)：口碑營(yíng)銷利用用戶力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)五個(gè)環(huán)節(jié)全面提高營(yíng)銷的效率和速度。形成口碑營(yíng)銷正反饋循環(huán)和雪球效應(yīng)，制造群體熱點(diǎn)，構(gòu)成環(huán)境威力，引爆時(shí)尚流行。--鄭治@傳媒邊緣如下圖所示，為達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶需要經(jīng)歷知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)五個(gè)階段。營(yíng)銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購(gòu)買，營(yíng)銷的實(shí)施和管理的要義就在于提高上述五個(gè)階段中營(yíng)銷資源的使用效率、并縮短每個(gè)階段所需的時(shí)間。傳統(tǒng)廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種低效的營(yíng)銷模式：盲目低效的“營(yíng)銷轟炸”：因?yàn)椴恢烙脩粼谀膬海绕洳恢佬碌挠脩粼谀膬?。艱巨的市場(chǎng)教育過(guò)程：特別是新產(chǎn)品或服務(wù)上市之初，將面臨艱巨的市場(chǎng)教育過(guò)程；而成熟市場(chǎng)則面臨品牌的教育和產(chǎn)品細(xì)分定位的教育問(wèn)題。缺乏公信的“王婆賣瓜”：企業(yè)牟利為目的的市場(chǎng)傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開(kāi)始將抱著抵觸的心態(tài)。低層次的欲望煽動(dòng)，血腥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)由于無(wú)法把握用戶個(gè)性化需求，只能訴諸于共性需求，往往會(huì)流于煽動(dòng)用戶的低級(jí)欲望；或者簡(jiǎn)單地降價(jià)來(lái)刺激用戶的購(gòu)買欲望。昂貴的渠道時(shí)間和利益成本：為提交產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)不得不投資建設(shè)直銷機(jī)構(gòu)或構(gòu)建渠道，渠道建設(shè)需要時(shí)間，渠道要分享利益，而且需要投資和花時(shí)間教育渠道。正因?yàn)榈托?，所以其傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果模型是一種金字塔式模型，企業(yè)在五個(gè)環(huán)節(jié)上的巨大營(yíng)銷投入最終的收獲只是那小小的塔尖。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)后，出現(xiàn)了精確廣告等新型營(yíng)銷模式，可以達(dá)到準(zhǔn)確快速讓用戶知曉。而口碑營(yíng)銷由于利用用戶的力量，如上圖右側(cè)口傳目標(biāo)矩形所示，可以從知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)所有五個(gè)環(huán)節(jié)全面提高營(yíng)銷的效率。1.準(zhǔn)確快速的口傳上家用戶知道下家用戶，知道他們是誰(shuí)，知道他們的需求和喜好。而且下家用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注上家用戶的行為和動(dòng)態(tài)，或者是關(guān)注關(guān)鍵人物(明星、專家等)，或者是關(guān)注自己的親朋好友或同好。共同興趣機(jī)制：互聯(lián)網(wǎng)還提供了讓用戶按興趣組織和交流的機(jī)制，比如Tag、用戶組、BBS等。2.用戶自我教育跨越理解鴻溝營(yíng)銷人員掌握用戶語(yǔ)言需要長(zhǎng)時(shí)間修煉，而針對(duì)用戶個(gè)體情況進(jìn)行1對(duì)1的教育幾乎不可能，只能提供產(chǎn)品價(jià)值陳述、典型使用場(chǎng)景、使用指南、Q&A等大眾性資訊，不如放手讓用戶自我教育。上家用戶的使用示范：比如我的豆瓣，具體示范我是如何使用豆瓣服務(wù)，從中大家可以看到我利用豆瓣服務(wù)展示我在看什么書(shū)、看過(guò)什么、想看什么。上家用戶還可能寫(xiě)Email、寫(xiě)B(tài)log、在用戶組/BBS發(fā)帖，寫(xiě)出使用服務(wù)的心得、訣竅等。其他用戶則可以與上家用戶進(jìn)行交互討論，比如大家可以在本篇Blog后展開(kāi)討論。這是一種用戶間的互動(dòng)教育，而且是用戶說(shuō)話，采用用戶的語(yǔ)言，不同的用戶群組將采用不同的語(yǔ)言。3.形成公信力用戶的個(gè)人價(jià)值認(rèn)可、群體認(rèn)可以及其后面的個(gè)人信譽(yù)有效地形成了產(chǎn)品和服務(wù)的公信力，打消下家用戶的懷疑和抵觸、讓其信服，遠(yuǎn)勝于企業(yè)自說(shuō)自話的“王婆賣瓜”。如口碑營(yíng)銷模型中所述，上家用戶的個(gè)人價(jià)值認(rèn)可和個(gè)人信譽(yù)將極其有效地讓下家用戶信服。首先用戶采用產(chǎn)品/服務(wù)本身就是一種價(jià)值認(rèn)可；其次用戶可以就產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)表評(píng)論，提供明確的價(jià)值認(rèn)可，比如星漢的《引爆流行：Web2.0的傳播理論》、豆瓣上的《引爆流行》的讀后感。而像用戶投票結(jié)果(如Digg機(jī)制)、用戶消費(fèi)的群體記錄(比如看過(guò)、收藏情況)等則是群體認(rèn)可機(jī)制，比如豆瓣上88人讀過(guò)了《引爆流行》。4.提升需求層次傳統(tǒng)單向營(yíng)銷往往由于無(wú)能而不得不訴諸于“下三路”的底層次需求，比如一些BBS網(wǎng)站大量采用涉黃的內(nèi)容吸引眼球、刺激用戶欲望。口碑營(yíng)銷則可以借助關(guān)鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式，而訴諸于用戶的社會(huì)承認(rèn)、歸屬感等需求，在產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值外增加高層次價(jià)值(馬斯洛需求層次理論)。比如當(dāng)keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣后，對(duì)Web2.0圈子是一個(gè)極強(qiáng)的榜樣作用；而Web2.0圈子里的許多人使用365key后，365key本身就成為Web2.0的一種工作方式。而且足夠數(shù)量的用戶采用、確實(shí)形成群體的生活方式后，將形成同伴壓力，迫使下家用戶快速采用產(chǎn)品或服務(wù)。這才是真正的環(huán)境威力！5.用戶成為銷售渠道通過(guò)邀請(qǐng)制、用戶在自己的個(gè)人網(wǎng)站或Blog嵌入服務(wù)等機(jī)制，用戶成為銷售渠道。