美國史上最偉大的人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本.菲爾德曼曾經(jīng)說過：“銷售就是 98%對人性的理解加上2%的產(chǎn)品知識?！边@句名言被人稱為“菲爾德曼法則”。然而，這個觀點(diǎn)在電子商務(wù)世界里似乎并不適用，因?yàn)樵谔摂M世界里，推崇的是將一切盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化、自動化，而任何人性化的接觸點(diǎn)都被盡量減少、避免和消除。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，許多網(wǎng)上的零售商都全力以赴地收集大量關(guān)于客戶的行為模式以及購買習(xí)慣的信息，努力將其轉(zhuǎn)化為顯性知識。但事實(shí)證明，那不過是些生澀的數(shù)字和統(tǒng)計(jì)結(jié)果而已。

　　一個令人無法忽視的現(xiàn)實(shí)是，即使是那些最成功的、技術(shù)上最優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)零售商，也不過僅僅能將網(wǎng)站的1%-3%訪問用戶轉(zhuǎn)化為真正的購買者。這個現(xiàn)實(shí)背后的原因，恰恰是因?yàn)榛诰W(wǎng)絡(luò)的在線銷售仍然是一種非常生硬的模式。

　　關(guān)鍵時刻

　　那么，我們是否可以將“菲爾德曼法則”運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，利用技術(shù)上的特性，將人性化的接觸恰到好處地引入與客戶互動的關(guān)鍵時刻中，把電子商務(wù)變成一個更有效的銷售渠道呢？而這樣做的價(jià)值又體現(xiàn)在何處？

　　24/7 Customer是一家位于美國加州坎貝爾城提供業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)的公司，它擁有像美國非常受歡迎的信用卡服務(wù)機(jī)構(gòu)Capital One、軟件巨頭Adobe等各類不同的客戶。根據(jù)24/7 Customer的數(shù)據(jù)顯示，如果將人性化的接觸用這種方法帶入到網(wǎng)絡(luò)銷售中，能夠提高在線客戶交流率15%以上。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，24/7 Customer公司開發(fā)了一套名為SalesNext(“下一步銷售”)的預(yù)測軟件系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能夠識別出在線訪問用戶的類型，將他們分成“熱門線索”(即那些具有強(qiáng)烈購買意愿的潛在客戶)和“冷門線索”(即那些純粹是上來閑逛的訪問用戶)，然后系統(tǒng)再根據(jù)這樣的分類挑選出那些最有潛力的用戶進(jìn)行個性化的在線對話，以促使他們完成最后的交易。這樣的過程就好比是把一個百思買的優(yōu)秀的售貨員所具有的判斷力和對時機(jī)的把握直接轉(zhuǎn)移到線上的程序中。

　　在任何一個銷售渠道中，從總的客戶流量里將那些純粹閑逛的訪問客戶從真正的消費(fèi)者中間分離出來，就像是經(jīng)過漏斗濾出的液體一樣。在一個現(xiàn)實(shí)中的大賣場里，營銷位于這個漏斗的最上端，是難以精準(zhǔn)定位的，因?yàn)楣静惶赡軐M(jìn)入商場的客戶總量進(jìn)行控制。而決定銷售結(jié)果的力量則來自漏斗的底部，也就是說，是那些經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員將來到商場的訪問者變成了購買者。

　　然而，在一個典型電子商務(wù)環(huán)境下的漏斗中，決定性的力量則來自最上端。一個領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，能夠基于客戶之前的網(wǎng)上行為模式以及其他的歷史性數(shù)據(jù)分析，將最適合他們過去偏好記錄的產(chǎn)品推到用戶面前。但是，在這個漏斗的最底部會細(xì)到一個水滴——每一個獨(dú)立的瀏覽客戶。然而因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)站提供的都是一種一成不變的客戶體驗(yàn)，最多包括了一個對話的功能，而它所依據(jù)的對話模板非常生硬，對任何類型的客戶，擺出的都是同樣的一副面孔，這使得希望僅僅通過對話就將這些訪問者變成購買者變得更加困難。

　　問題就在于，如何才能將那些磨磨唧唧、“只看不買”的客戶與那些“熱門線索”的高潛力客戶區(qū)別開，并將后者引入到一個可以提供個性化體驗(yàn)的對話中，從而驅(qū)動他們的購買行為？如果能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，那么網(wǎng)絡(luò)零售商也就等于開啟了這個漏斗底部的效應(yīng)。

　　客戶價(jià)值評估

　　許多在線零售商都為客戶提供一種即時的人工對話功能，但是24/7 Customer公司的方法的獨(dú)到之處卻是，它能夠只為意在購買的訪問用戶(即“熱門線索”代表的客戶)提供對話功能。也就是當(dāng)一個客戶在經(jīng)歷了系統(tǒng)中一系列的篩選和過濾后，才被邀請到一個對話的過程中，確保最終進(jìn)入這個流程的客戶都是經(jīng)過系統(tǒng)預(yù)測的，更傾向于那些在進(jìn)行對話而不是接受自助服務(wù)后會產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者。

　　畢竟，不必要的調(diào)撥資源投入到那些更低成本的自動化渠道中毫無意義。因此，要在網(wǎng)絡(luò)銷售中引入人性化的元素，關(guān)鍵就在于引入的方式以及引入的程度。這就要系統(tǒng)能夠具備一些類似人類思維的“悟性”。

　　當(dāng)一個用戶瀏覽一個網(wǎng)站時，他的價(jià)值會經(jīng)過一系列標(biāo)準(zhǔn)的評估，包括他是如何得知并訪問這個站點(diǎn)的，他是否曾經(jīng)瀏覽或在網(wǎng)站上購買過東西，上網(wǎng)的時間和日期、所在的地理位置以及瀏覽的產(chǎn)品種類信息等等。同時，用戶在網(wǎng)站上的瀏覽軌跡也非常重要。如果這個客戶直接就訪問到某款數(shù)碼相機(jī)的具體分類頁面上，那么就不太可能通過與其進(jìn)行對話來撼動他的意志，影響他的購買決定。但如果這個客戶好像是在三種不同的產(chǎn)品中搖擺不定，那么這時候?qū)崟r地為其提供一個可以對話咨詢的客戶服務(wù)，就能夠幫助他盡快拿定主意。

　　因此，在這一階段的目標(biāo)就是盡可能地將最相關(guān)的產(chǎn)品與最感興趣的用戶匹配起來?！耙?guī)則引擎”的程序是一個用以識別出最具潛在價(jià)值客戶的分析流程。盡管在網(wǎng)絡(luò)世界里，虛擬身份弱化了客戶特征，但仍然可以從一些現(xiàn)實(shí)的視角去尋找隱含客戶信息的蛛絲馬跡。

　例如，同樣是在瀏覽昂貴珠寶的客戶，如果他們的IP地址是來自富豪云集的比弗利山而非其他一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，就更可能產(chǎn)生購買行為?？墒牵瑯又匾氖?，這個程序的辨識能力是基于過去的交易。因?yàn)殡S著時光流逝，這樣的境況會發(fā)生變化，評價(jià)機(jī)制則需要能夠顯示出這樣的變化，例如，來自底特律高檔住宅區(qū)伯明翰的客戶現(xiàn)在在購買昂貴物品時就沒有過去那么爽快了，特別是比起波士頓郊外的一些新興住宅區(qū)來。

　　當(dāng)一個用戶被識別為一個“熱門線索”后，另外一個過濾機(jī)制就開始啟動，以決定是否邀請他來參加到對話中，也就是說，網(wǎng)上購物平臺中會內(nèi)置一個分析程序用以判斷。對于一個客戶來說，對話功能是否是能夠說服他進(jìn)行購買行為的唯一方式。

　　就類似于在西爾斯賣場里大型電器部的銷售顧問，他們憑借長期的經(jīng)驗(yàn)所磨練出來的直覺，在心里默默地對來往的客流進(jìn)行掃描，總能適時地選擇那些看起來有著明確購物目的的客戶進(jìn)行接洽介紹。

　　簡單說來，決定邀請哪些客戶進(jìn)入到一個對話流程中來不過是個簡單的時間次序問題。但問題是，賣場有足夠的客戶代表來應(yīng)付所有的對話嗎？當(dāng)然，零售商可以通過雇用更多的客戶代表，以盡可能地為更多的客戶提供人工咨詢服務(wù)。但反過來這也意味著，公司其實(shí)不過是無的放矢，接觸了更多的冷線索，而線索越冷，也就是意味著潛在貢獻(xiàn)的利潤率越低。所以，這樣做不過是將資源浪費(fèi)在那些最終不太可能購買任何產(chǎn)品的用戶上，無益于增加企業(yè)價(jià)值。

　　而在戰(zhàn)略性的層面來說，系統(tǒng)程序必須能夠確定出產(chǎn)生最大利潤率的客戶代表數(shù)量。更進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)建模就需要為每個客戶挑選到合適的客戶代表，可能會依賴一些標(biāo)準(zhǔn)，諸如某一品類的客戶代表的最佳業(yè)績，這樣的衡量可以避免一些隱含不合理的平均，就好比再優(yōu)秀的二手車的銷售經(jīng)紀(jì)人也不太可能在一個家蒂梵尼店里取得同樣的業(yè)績。
制勝細(xì)節(jié)

　　現(xiàn)在，正式開始對話了。

　　在這個階段目標(biāo)非常簡單，即如何把銷售的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為科學(xué)。當(dāng)西爾斯的職員接近一個潛在客戶時，他必須憑借一些視覺或言語上的線索，依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)來做出一系列的即時判斷：這個客戶是否是關(guān)注細(xì)節(jié)的，或者他喜歡更柔性的接觸？我的推銷方式太直接，他是不是已經(jīng)開始有抵觸情緒了？如果這個客戶好像已經(jīng)變得失去興趣了，現(xiàn)在是否是為他提供折扣的時機(jī)了？等等。

　　在24/7的網(wǎng)上客戶對話規(guī)劃表上，也許無法呈現(xiàn)出一個經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員在與客戶進(jìn)行面對面的交談中，通過察言觀色所感知到的每一個細(xì)微的差別。但是，它通過對成千上萬的對話記錄進(jìn)行分析，細(xì)致地對文字和數(shù)據(jù)進(jìn)行開掘，把握字里行間所包含的信息，以求盡可能地將人工客服代表所運(yùn)用的銷售技巧變成自動化的語言。

　　例如，對文字信息的處理和挖掘，總結(jié)出了銷售人員應(yīng)該如何與客戶對話從而獲得最佳效果的一些經(jīng)驗(yàn)。這些洞察的結(jié)果建立在廣泛的神經(jīng)語言學(xué)研發(fā)的基礎(chǔ)上。根據(jù)神經(jīng)語言學(xué)的理論，由于人類感知世界的方式不同，可以被分為三種類型：聽覺型、視覺型以及肌肉運(yùn)動知覺型。

　　按這樣的分類，接下來就可以制定出有效的溝通戰(zhàn)略，以說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。例如，聽覺型的消費(fèi)者，會傾向于吸收產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，因此一個有效的銷售策略可能是，“讓我給您介紹一下這臺相機(jī)的像素和一些突出的功能吧”。而視覺型的消費(fèi)者需要關(guān)于產(chǎn)品外觀的信息。因此，銷售人員可以說，“這款相機(jī)的外殼有三種非常閃亮的顏色，而且體積很小，特別適合放在襯衣口袋里”。而對于那些肌肉運(yùn)動知覺型的客戶，將會使用那些觸動情感的言語(廣告)，例如，“您會非常喜歡這個相機(jī)握在手里的平衡感，這讓您能夠完美地記錄孩子畢業(yè)典禮上每一個令人感動的瞬間”。

　　Adobe公司2007年7月開始啟用了這樣帶有智能的網(wǎng)上對話系統(tǒng)，從那時起，這個公司在那些進(jìn)行對話的客戶中就獲得了15%的銷售增長。而且那些使用了在線對話功能的客戶，其滿意度明顯比沒有使用在線對話或是使用電話服務(wù)的客戶要高。這樣的軟件系統(tǒng)真正地激活了“關(guān)鍵時刻”，就是當(dāng)消費(fèi)者遇到問題的時候恰到好處地出現(xiàn)在那里?？蛻魺o須再去搜索問題的答案或是為了等候接通客服熱線而排隊(duì)。這代表了在未來的網(wǎng)絡(luò)零售中，與客戶溝通的模式將有一個嶄新的開始，因?yàn)樗鼘⒓夹g(shù)與人性化的元素用一種強(qiáng)大的方式聯(lián)系在一起。

　　一個運(yùn)行良好的銷售對話系統(tǒng)，是由預(yù)測性的數(shù)學(xué)模型驅(qū)動的，能夠顯著提升網(wǎng)上零售商的利潤率和客戶忠誠度，同時削減成本。當(dāng)然，這樣的解決方案并不是一個一成不變的流程。就好比西爾斯百貨的一樓里精明的導(dǎo)購員，他能夠?qū)W會從每一個進(jìn)入店里的客戶身上發(fā)現(xiàn)一些端倪，日積月累，與客戶對話的能力也變得越來越高明。一個銷售中對話的真正力量，在于學(xué)會判斷什么時候有效，什么時候沒用，隨著預(yù)測性的數(shù)據(jù)和文字開掘技術(shù)的升級，還能不斷地更新系統(tǒng)中的過濾機(jī)制和銷售技巧，真正將現(xiàn)實(shí)中優(yōu)秀的銷售員們察言觀色的能力移植到網(wǎng)絡(luò)上，從而大大提高電