適應(yīng)"C"營(yíng)銷時(shí)代品牌管理的變革，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的品牌管理理念，采取新的品牌管理策略。我們將網(wǎng)絡(luò)品牌的管理理念總結(jié)為如下“四步法”規(guī)則：  

   （1）從分析品牌消費(fèi)者客群開始;  

    與開創(chuàng)藍(lán)海的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)一致，網(wǎng)絡(luò)品牌的管理也應(yīng)該從分析消費(fèi)者客群開始，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。  

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的變化。企業(yè)更多的應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的需求滿足，而不是想盡辦法擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。步入虛擬空間的品牌應(yīng)深入了解品牌消費(fèi)客群的特征以及他們不斷變化的新的需求，以此作為發(fā)現(xiàn)與接近消費(fèi)者，并向他們提供最佳品牌體驗(yàn)的依據(jù)。  

    一般來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)時(shí)，總是會(huì)選擇把企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都照搬到網(wǎng)上，其實(shí)呢，對(duì)于企業(yè)品牌塑造來(lái)說(shuō)，這并非是一個(gè)最佳的方案。一方面，因?yàn)槲覀兯鎸?duì)的網(wǎng)上的消費(fèi)者受眾有可能和傳統(tǒng)意義上的不同，作為虛擬市場(chǎng)里的消費(fèi)者，他們的特征、需求和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，因此，企業(yè)需要對(duì)自己所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)客群進(jìn)行篩選和定位，甚至確定對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最主要的網(wǎng)絡(luò)客群會(huì)是哪些，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的品牌策略與這部分客群建立和發(fā)展良好的關(guān)系。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能向所有人提供所有的服務(wù)，這是一個(gè)非常淺顯的道理，因此，選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標(biāo)客群，這是最重要的。  

    舉一個(gè)例子，大部分房產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)，都是在通過(guò)網(wǎng)站簡(jiǎn)單宣傳他們的房產(chǎn)項(xiàng)目，所有的網(wǎng)站無(wú)一例外的把所有的關(guān)于該項(xiàng)目的信息照搬到了網(wǎng)上，人們?cè)跒g覽這些網(wǎng)站的時(shí)候就好像是在看一本房產(chǎn)說(shuō)明書或項(xiàng)目說(shuō)明書，這顯然沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其作為互動(dòng)媒體的潛力。我們?cè)邮至搜睾Ｙ惵宄牵⊿iloCity）房產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目的目標(biāo)客群主要鎖定年輕、時(shí)尚、自由、新銳的都市白領(lǐng)階層，而該部分用戶正是目前我國(guó)網(wǎng)民的中堅(jiān)力量，他們也是在網(wǎng)上比較活躍的一部分群體。于是，我們沿著沿海賽洛城商業(yè)街區(qū)的設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)了時(shí)尚化的網(wǎng)上社區(qū)，把項(xiàng)目介紹巧妙地放入社區(qū)中，社區(qū)的導(dǎo)航采用了“移動(dòng)街區(qū)”的FLASH互動(dòng)設(shè)計(jì)，用虛擬場(chǎng)景生動(dòng)地展現(xiàn)了該項(xiàng)目街區(qū)的全貌和風(fēng)格，并把帶有項(xiàng)目客群消費(fèi)特征的吃、喝、玩、娛等時(shí)尚資訊融入社區(qū)內(nèi)容，使整個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)虛擬的“SiloCity”的生活大社區(qū)，不僅完美的演繹了項(xiàng)目的品牌形象，而且由于緊緊把握了項(xiàng)目目標(biāo)客群的興趣點(diǎn)和特質(zhì)，極大的增強(qiáng)了網(wǎng)站對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客群的粘性，使網(wǎng)站對(duì)項(xiàng)目推廣起到了重要作用。 
  
    也有一些成功的網(wǎng)絡(luò)品牌，通過(guò)深入了解消費(fèi)者客群，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行了細(xì)分，向不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，以提高客戶對(duì)品牌的滿意度。  

   這些網(wǎng)站不僅提供了詳盡的產(chǎn)品分類，還依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足的不同客戶群進(jìn)行了客戶細(xì)分，并將該分類放在主頁(yè)最明顯的位置，顧客進(jìn)入網(wǎng)站后只需按照自己所屬的不同類別，進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域，便可方便地查詢自己所需要的服務(wù)了。而同樣的，這也為企業(yè)更好地建立分類客戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供了便利。這樣的界面設(shè)計(jì)就像是為不同的客戶群量身定制的，使得品牌與其消費(fèi)者之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。  

    網(wǎng)絡(luò)雖然空間無(wú)限，但隨著人們網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的頻繁和日益多樣化，網(wǎng)絡(luò)信息的極度豐富，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)上體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，一個(gè)卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌，還應(yīng)時(shí)刻注意在第一時(shí)間給他們的目標(biāo)客群最完美的網(wǎng)上體驗(yàn)。我們可以看到國(guó)內(nèi)大型電器連鎖企業(yè)國(guó)美電器，在網(wǎng)站上成為“電器專家”，IT168（www.it168.com）致力于打造“國(guó)內(nèi)最大、最權(quán)威的IT導(dǎo)購(gòu)資訊網(wǎng)站”，DELL是“世界領(lǐng)先的臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、掌上電腦、打機(jī)印、顯示器和投影儀供應(yīng)商”，天涯社區(qū)是“全球華人”的網(wǎng)上家園，iresearch是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心”，阿里巴巴（china.alibaba.com）是“全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)”。一個(gè)有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時(shí)間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。  

    此外，由于網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)全方位的品牌展示空間，使品牌與消費(fèi)者之間的接觸更加密切和頻繁，這也給品牌管理者提出了新的挑戰(zhàn)，即必須重視品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心目中的形象即是由這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的體驗(yàn)日積月累而形成的。  

   （2）不斷創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和營(yíng)銷手段;  

    企業(yè)還必須重視創(chuàng)新性的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營(yíng)銷手段，以不斷創(chuàng)新和強(qiáng)化品牌形象，給消費(fèi)者以與時(shí)俱進(jìn)的品牌印象。分析可口可樂(lè)公司的案例將給我們很多啟示。 
  
    日前，可口可樂(lè)公司與騰訊在線宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴?？煽诳蓸?lè)公司將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級(jí)其iCoke互動(dòng)社區(qū)為中國(guó)首個(gè)運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性的互動(dòng)溝通新體驗(yàn)。  

 可口可樂(lè)不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并致力于帶給他們最熱門的潮流和文化，可口可樂(lè)www.iCoke.cn網(wǎng)站的建立，完美地詮釋了這一品牌戰(zhàn)略方向。網(wǎng)站自2005年4月推出，立即受到年輕消費(fèi)者的歡迎，目前已擁有超過(guò)120萬(wàn)的忠實(shí)用戶。而騰訊公司作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先企業(yè),積極倡導(dǎo)并推進(jìn)“在線生活”戰(zhàn)略,致力為用戶提供包括咨訊、溝通、娛樂(lè)、交易等在內(nèi)的全系列優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雙方的結(jié)盟必然令網(wǎng)站煥然一新，為消費(fèi)者提供360度的全方位在線溝通平臺(tái)，使其娛樂(lè)性和互動(dòng)性跨上新的臺(tái)階，共同打造深受年輕人喜愛(ài)的在線娛樂(lè)休閑生活。  

    此外，騰訊特別為可口可樂(lè)旗下代言人特制的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象將陸續(xù)出現(xiàn)在2006年可口可樂(lè)的系列主題廣告和市場(chǎng)活動(dòng)中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂(lè)另辟蹊徑，為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)。  

    值得一提的是，可口可樂(lè)與騰訊公司聯(lián)合開展的數(shù)碼營(yíng)銷不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還與線下活動(dòng)進(jìn)行了充分整合。數(shù)碼娛樂(lè)的擁躉們有機(jī)會(huì)從可口可樂(lè)促銷包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站上換取積分，兌換為3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數(shù)碼娛樂(lè)項(xiàng)目，集音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，并有機(jī)會(huì)在可口可樂(lè)網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品。  

    通過(guò)充分利用線上和線下渠道各自的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)在它的品牌客群中發(fā)揮著它始終如一的魅力和影響。  

    網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全新和無(wú)限潛力的空間，企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)手段時(shí)，應(yīng)多多實(shí)踐和嘗試，并注意實(shí)踐效果的監(jiān)測(cè)和總結(jié)，以此逐漸確立符合品牌特點(diǎn)的技術(shù)應(yīng)用和營(yíng)銷方式。  

   （3）追求為消費(fèi)者創(chuàng)造最完美的品牌體驗(yàn);  

    互聯(lián)網(wǎng)不僅僅改變了我們的生活，更重要的是提供了關(guān)于創(chuàng)造美好生活的理念。從互聯(lián)網(wǎng)1.0到2.0的變革，改變的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)共享信息的模式，更主要的是將創(chuàng)造更加人性化的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)貫徹始終，比如，登陸雅虎中國(guó)的“中文上網(wǎng)（www.3721.com）”網(wǎng)站，你可以體驗(yàn)到應(yīng)用Ajax技術(shù)的新網(wǎng)絡(luò)模式下更快速、更個(gè)性化、更具交互性的愉悅感受，點(diǎn)擊“個(gè)性化定制”，你可以自由開啟和關(guān)閉頁(yè)面里的各個(gè)單元版塊(如“我的網(wǎng)站”、“E-mail”、“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”等);你還可以進(jìn)一步按個(gè)人所需定制、編輯每一個(gè)板塊里的內(nèi)容。  

    互聯(lián)網(wǎng)使品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，但同時(shí)，也使網(wǎng)上品牌的塑造更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)槠放埔诿恳粋€(gè)與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，給予消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。  

    事實(shí)上，我們也看到了很多令人印象不佳的實(shí)例，許多企業(yè)的主頁(yè)被FLASH或其他的技術(shù)應(yīng)用搞得打開緩慢，而消費(fèi)者可能是好不容易找到了它，并熱切地期望在這個(gè)主頁(yè)上了解點(diǎn)什么;還有很多的企業(yè)在主頁(yè)上公布了很多讓消費(fèi)者與之聯(lián)系的方式，但是，消費(fèi)者充滿期待的郵件從未得到答復(fù)，在線客服不是沒(méi)有在線就是在忙中請(qǐng)顧客無(wú)限等待，一些很知名的品牌也這樣的讓顧客忿忿不平而走掉;還有一些企業(yè)為了引起消費(fèi)者的注意，把廣告做到影響消費(fèi)者正常瀏覽信息的程度;一些企業(yè)使用作弊的手段以占據(jù)搜索引擎的最佳位置，而從不關(guān)心所提供的信息是否對(duì)客戶有價(jià)值，諸如此類，不勝玫舉。  

    而改善諸如上述種種不尊重消費(fèi)者品牌行為只是品牌創(chuàng)造美好體驗(yàn)的開始，品牌還必須時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者新的需求變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加超值的價(jià)值。  

    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的恰當(dāng)、有效、愉快的消費(fèi)體驗(yàn)這一基本原則始終是不變的。  

   （4）注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理。  

    我們?cè)谶@里所說(shuō)的利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理包含了兩個(gè)層面的工作：  

    第一，品牌調(diào)研。企業(yè)應(yīng)注重利用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，做好針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌定位和品牌策略制定的調(diào)研工作，并在品牌推廣過(guò)程中主動(dòng)了解來(lái)自多方面的消費(fèi)者的反饋。   <