在上一篇文章《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷反思一：網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)格與價(jià)值》發(fā)出之后，有不少媒體朋友以及互動(dòng)營銷行業(yè)的同行朋友加我的MSN來與我交流，當(dāng)然我這一系列文章的目的不是否定同行們?cè)诨?dòng)營銷領(lǐng)域所做出的努力以及取得的成績。所有的這一系列的文章只是曹芳華個(gè)人跳出“互動(dòng)營銷”之后對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的反思。
　　很早以前我剛剛進(jìn)入互動(dòng)營銷公司的時(shí)候，我曾經(jīng)寫了一篇文章《互動(dòng)營銷，不只是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷》，到今天我依然堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，互動(dòng)營銷不只是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性開展的營銷活動(dòng)；或者像有些人理解的互動(dòng)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　互動(dòng)營銷是從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)到品牌營銷等一系列環(huán)節(jié)的受眾參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷行為從“企業(yè)本位”向“受眾本位”的回歸。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)性，通過網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)參與和互動(dòng)溝通，從而讓品牌信息得到更好地傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播的目的。

　　由于網(wǎng)絡(luò)信息空間海量，因此網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷至效的一個(gè)重要前提是受眾的精準(zhǔn)定位。只有有效鎖定品牌營銷傳播的目標(biāo)受眾，互動(dòng)參與的對(duì)象才是有效的。舉一個(gè)例子說，汽車營銷一直是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的重要組成部分，都是汽車的核心消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)用戶的重合度就成了很值得反思的一個(gè)問題。

　　所以互動(dòng)的前提是你讓你要互動(dòng)的人參與互動(dòng)，不然就是對(duì)牛彈琴了。琴彈得很好，就是互動(dòng)創(chuàng)意很好，但是參與者不是目標(biāo)消費(fèi)群體，或者目標(biāo)消費(fèi)群體根本不參與、或者參與了也無法啟動(dòng)互動(dòng)溝通，那效果不是扯淡了么？

　　所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷為了互動(dòng)而互動(dòng)值得反思的第一點(diǎn)就是不考慮對(duì)象的互動(dòng)，讓互動(dòng)為了互動(dòng)而互動(dòng)，缺乏實(shí)效的互動(dòng)也就是瞎折騰。

　　在目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，重要的才是有效的互動(dòng)創(chuàng)意。就像戀愛一樣，找到有感覺的對(duì)象是第一步，找到了這樣的人，接著才是如何采取策略，讓她注意到你，建立與她之間的關(guān)系。

　　但是看目前的互動(dòng)營銷活動(dòng)，傳照片、征文。。。。。來來去去就這么幾種模式。這些常規(guī)的互動(dòng)營銷活動(dòng)就像傳統(tǒng)廣告時(shí)代“一句廣告口號(hào)，一條TVC”的暴力營銷是一樣粗暴的；從戀愛的角度來說，就像是寫情書、送花。。。。不管對(duì)方喜歡與否，就這么做了。

　　這樣的做法其實(shí)是忽略了互動(dòng)的一個(gè)重要前提，那就是為了讓受眾更好的理解品牌，接觸品牌。就像戀愛，互動(dòng)接觸是為了展現(xiàn)自己，讓對(duì)方形成對(duì)自己的好感，而不是為了接觸而接觸。

　　因此互動(dòng)的核心功能是讓品牌信息得到更好地傳達(dá)，讓受眾感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。

　　所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷第二個(gè)值得反思的問題是如何有效達(dá)成互動(dòng)，而不是為了互動(dòng)而互動(dòng)這種形式上的互動(dòng)，互動(dòng)是本質(zhì)而不是一種形式。

　　接著就是一個(gè)互動(dòng)是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的問題，縱觀國內(nèi)的互動(dòng)營銷獲獎(jiǎng)案例，像惠普“我的舞臺(tái)”、可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f這樣的互動(dòng)營銷案例并不多，更多的只是互動(dòng)傳播差異，也就是基于傳播端的用戶通過鼠標(biāo)、鍵盤參與的互動(dòng)。

　　互動(dòng)戰(zhàn)略是通過一系列的互動(dòng)讓受眾深度卷入互動(dòng)，而互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)只是點(diǎn)狀的互動(dòng)，缺乏卷入的深度，一個(gè)意義上來說不算互動(dòng)，而只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種靈活表現(xiàn)形式而已。

　　所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷值得反思的第三個(gè)問題是互動(dòng)應(yīng)該是一種深層次的互動(dòng)戰(zhàn)略，而不是低層次的互動(dòng)傳播。

　　接著一個(gè)問題是為了互動(dòng)而互動(dòng)帶來的受眾互動(dòng)疲勞。為什么會(huì)出現(xiàn)受眾互動(dòng)疲勞這么一個(gè)問題？首先是互動(dòng)活動(dòng)的同質(zhì)化，用戶參與體驗(yàn)嚴(yán)重同質(zhì)化了，沒有了參與的價(jià)值和獨(dú)特體驗(yàn)回報(bào)；其次的問題是，很多互動(dòng)活動(dòng)為了互動(dòng)而互動(dòng)，而其實(shí)是“偽互動(dòng)”，也就是說騙消費(fèi)者參與互動(dòng)，而承諾的互動(dòng)參與回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)是不可能真正給參與者（獎(jiǎng)品內(nèi)定是一種形式）。

　　這樣做的結(jié)果不當(dāng)讓愿意參與互動(dòng)的人越來越少，而且營銷效果不理想，這時(shí)候互動(dòng)營銷公司為了交差，開始進(jìn)行“偽互動(dòng)，偽傳播”，大量的槍手開始參與。從此在“偽互動(dòng)”和參與疲勞之間，互動(dòng)營銷走入了死胡同。

　　最后，互動(dòng)營銷要實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，需要通過在受眾與品牌之間互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立的受眾與受眾之間的互動(dòng)，也就是SNS的運(yùn)用，只有這樣才能讓傳播的面更廣，互動(dòng)參與的面更廣。都是目前這方面的成功案例國內(nèi)屈指可數(shù)。

　　此為反思之二，曹芳華，行動(dòng)著，思考著，愿意與大家一起探討構(gòu)建未來的互動(dòng)營銷傳播體系。