在開始今天的反思之前，我先談?wù)勄皫滋炫c某知名混合媒體公司執(zhí)行總監(jiān)交流探討的觀點，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體的細分與功能定位。
         我個人觀點，這個觀點也在我即將出版的《2.0營銷傳播-互動整合營銷傳播策略》中有闡述，網(wǎng)絡(luò)媒體無外乎就是：綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、工具性網(wǎng)站這么四類。但是不同類型的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著不同的功能定位：

         綜合門戶網(wǎng)站，比如sina、sohu、163等，他們的價值就像CCTV，內(nèi)容大而全，因此受眾涵蓋面巨大，但是精準度嚴重不足。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中適合知名度的提升以及品牌形象的塑造。這也就是CCTV“廣而告之”功能的網(wǎng)絡(luò)平移。

         垂直門戶網(wǎng)站，就像搜房網(wǎng)、中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)等，他們精專于某一個細分的領(lǐng)域，和綜合門戶網(wǎng)站比較起來，他們的受眾面層面相對狹小，但是用戶匹配精準度高。因此其在網(wǎng)路營銷體系中的作用是精準傳播。

         SNS網(wǎng)站，是作為人們網(wǎng)絡(luò)社交的一個平臺，比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等等。其核心競爭力不是內(nèi)容的全面、也不是內(nèi)容的深入，也就是SNS網(wǎng)站與傳統(tǒng)傳媒理論“內(nèi)容為王”存在一定的相悖。但是SNS網(wǎng)站的核心內(nèi)容是“關(guān)系”，它是一張關(guān)系網(wǎng)，把人們網(wǎng)羅起來，鏈接起來。他的價值是一個信息蔓延的載體。

        工具類網(wǎng)站，其實也不是單純的網(wǎng)站，我覺得工具類網(wǎng)站應(yīng)該是搜索引擎、IM通訊工具、下載引擎等輔助我們網(wǎng)絡(luò)運用的工具，他們的特點就是用一定的粘度。因此他們的價值是居于用戶的粘度，實現(xiàn)受眾的告知和卷入。比如說搜索引擎，基本上就是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的聚合通道。

         當然這一切網(wǎng)絡(luò)媒體類型的核心功能只是信息告知，也就是他們只是信息告知的端口，在海量的網(wǎng)羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達不到品牌說服的溝通目的。因此需要一個核心平臺作為受眾聚合平臺，實現(xiàn)受眾的卷入與互動參與。

        因此網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是解決了品牌營銷傳播活動的傳播，而還沒有實現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)特性的“雙向傳播”及其互動溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)費花在了“告知層面”，比如大量的廣告投放等；而對真正實現(xiàn)營銷價值和體現(xiàn)營銷效果的互動參與平臺設(shè)計和互動機制的建立關(guān)注不足，也就是說缺乏互動策略的支持。
       
網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值不是傳播，而是溝通，這是值得反思的問題之一。

         當然今天更值得反思的是網(wǎng)絡(luò)營銷的角色定位問題，所謂姿態(tài)決定動作，在品牌的營銷傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)營銷的角色定位決定了他的姿態(tài)以及動作。

         但是目前的狀況有點磕磣，如果說傳統(tǒng)營銷是企業(yè)的老婆，那么網(wǎng)絡(luò)營銷的角色基本上是情人。為什么會這么說呢？理由如下：

        1、老婆和情人不是一個人。目前很多品牌的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)分別由不同的公司代理。本來企業(yè)的營銷關(guān)系就是維系企業(yè)與代理公司之間的關(guān)系，由于多出一個互動代理公司。這個三角關(guān)系讓溝通、協(xié)作的成本高出很多。

         2、老婆是主，網(wǎng)絡(luò)營銷只是補充。也就是說企業(yè)的品牌營銷策略往往是有傳統(tǒng)公司制定了一個品牌營銷策略，而網(wǎng)絡(luò)營銷只是作為一個模塊鑲嵌到整個營銷傳播體系中。這就會造成兩個問題，首先是網(wǎng)絡(luò)營銷板塊的創(chuàng)造性空間被嚴格限制了；其次網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性被泯滅了。

          其實曹芳華認為，品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是由老婆一個人完成的，這個老婆就是“上得了廳堂，下得了廚房”，只有這兩個角色定位統(tǒng)一到一個人身上之后，品牌營銷傳播體系的完整性才能得到更好的提醒。
        
因此這是今天反思的第二個人問題：網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷不是企業(yè)的情人與老婆的關(guān)系，而是老婆的不同角色而已。

         當然居然不是老婆和情人的關(guān)系，那么老婆的“廳堂和廚房”這個兩個角色該怎么平衡呢？

         這就要回到網(wǎng)絡(luò)媒體受眾特性這個層面來說，目前80的網(wǎng)民都是35歲一下的中青年，因此對于這一群提的消費者來說，網(wǎng)絡(luò)是他們信息接觸的核心平臺。但是對于中老年市場以及農(nóng)村市場，談什么網(wǎng)絡(luò)營銷我想也基本上是對牛彈琴。

         因此傳統(tǒng)營銷和互動營銷的平衡應(yīng)該聚焦在“年輕態(tài)”品牌這個市場層面。

         在這個層面之后我們要思考的是傳統(tǒng)媒體的傳媒特性，電視媒體年輕族群的關(guān)注時間不多，因此傳播有很大的偶然性，廣播媒體、報紙媒體、戶外看板、移動電視、樓宇電視····都存在時間、空間上的相對不確定性，而且信息獲取的深度是值得思考的。

          所以對于年輕態(tài)品牌的營銷傳播體系，我的觀點是基于網(wǎng)絡(luò)互動核心平臺，整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播告知更能，實現(xiàn)信息的廣泛告知，激發(fā)受眾的注意，實現(xiàn)受眾的平臺聚合。