一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征

　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變

　　(1) 前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù).此時(shí)的銷售形式多為一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個(gè)小百貨店購(gòu)買所需日常用品。

　　(2) 大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)在50年代，大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷借助于電視廣告、購(gòu)物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠、以及適合大批量消費(fèi)的社會(huì)，開(kāi)始改變著人們的消費(fèi)方式。

　　(3) 回歸個(gè)性化

　　隨著21世紀(jì)的到來(lái)，整個(gè)世界以非凡的速度變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場(chǎng)取代了有限選擇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng);計(jì)算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)上。

　　2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂(lè)于索取的人如圖4-1所示，他們對(duì)公司的需求按層次由低到高

　　(1) 需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息

　　(2) 需要公司幫助解決問(wèn)題

　　(3) 接觸公司人員

　　現(xiàn)代顧客不僅需要自己了解產(chǎn)品、服務(wù)的知識(shí)、解決問(wèn)題的方法，同時(shí)還需要像傳統(tǒng)顧客服務(wù)一樣，在必要的時(shí)候和公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問(wèn)題，或詢問(wèn)一些特殊的信息，反饋他們的意見(jiàn)等。

　　(4) 了解整個(gè)過(guò)程

　　以上這四個(gè)層次的需求之間有一種相互促進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。需要滿足得越好，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就越密切。整個(gè)過(guò)程是一種螺旋式的上升，不僅促使公司對(duì)顧客需求有更充分的理解，也會(huì)引起顧客對(duì)公司期望的膨脹，最終不僅實(shí)現(xiàn)了"一對(duì)一"關(guān)系的建立，而且不斷地鞏固、強(qiáng)化了這種關(guān)系。這個(gè)過(guò)程被稱為"顧客整合"。

　　顧客整合是現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求。已發(fā)展的結(jié)果，它充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，而是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，這就為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)秀的顧客服務(wù)工具奠定了基礎(chǔ)。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征

　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)：

　　(1) 個(gè)性消費(fèi)的回歸

　　在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

　　(2) 消費(fèi)需求的差異性

　　不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。

　　(3) 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

　　消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費(fèi)者以年輕人為主，一般經(jīng)濟(jì)收入比較高，因此，主動(dòng)性消費(fèi)是其特征。

　　(4) 對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

　　在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣，另外，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性也會(huì)使消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和精力。

　　(5) 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

　　正常情況下網(wǎng)上銷售的低成本將使經(jīng)營(yíng)者有能力降低商品銷售的價(jià)格，并開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，例如，亞馬遜書店比市場(chǎng)價(jià)低15~30%的書價(jià)是對(duì)消費(fèi)者很大的吸引。

　　(6) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。

　　(7) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性

　　在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。

　　(8) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

　　根據(jù)中國(guó)互連網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中、青年為主，這部分消費(fèi)者比較喜歡超前和新奇的商品，他們也比較注意和容易被新的消費(fèi)動(dòng)向和商品介紹所吸引。

　　(9) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位

　　喜歡消費(fèi)和購(gòu)物是女性的天性，在傳統(tǒng)的生活中如是，在晚上的虛擬社會(huì)中亦然，當(dāng)女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量達(dá)到一定量時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性就回占主要的地位。根據(jù)CNNIC2001年7月份的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)占網(wǎng)民總量的38.7%，總數(shù)達(dá)到1025.55萬(wàn)人。

　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

　　研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。

　　(1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

　　(2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求

　　興趣 ,聚集,交流

　　2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等三個(gè)方面：

　　(1) 理智動(dòng)機(jī).理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。

　　(2) 感情動(dòng)機(jī)

　　感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　(3) 惠顧動(dòng)機(jī)

　　這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

　　1. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過(guò)程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買決定。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

　　2. 收集信息

　　在購(gòu)買過(guò)程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別-內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等;外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

　　一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢;另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購(gòu)買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。

　　3. 比較選擇

　　消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

　　4. 購(gòu)買決策

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小，大部分的購(gòu)買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買決策要快得多。

　　5. 事后評(píng)價(jià)

　　消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)<