在金融危機(jī)時(shí)期，開(kāi)源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過(guò)冬策略。相對(duì)來(lái)講，“節(jié)流”是比較容易操作的。具體到營(yíng)銷層面上，推廣費(fèi)用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”，營(yíng)銷是企業(yè)生存的生命線！越是在市場(chǎng)情況艱難的時(shí)候，傳播的作用與需求更加凸現(xiàn)。因此簡(jiǎn)單、生硬地砍掉營(yíng)銷費(fèi)用，不能保證企業(yè)安全地度過(guò)經(jīng)濟(jì)蕭條。那么怎么辦？需要有效調(diào)整營(yíng)銷投資策略，評(píng)估各種營(yíng)銷模式性價(jià)比，選擇新型低價(jià)的營(yíng)銷模式，維持低價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷效果，才是“過(guò)冬王道”。

　　這時(shí)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)出來(lái)了。精準(zhǔn)、互動(dòng)、更重要的是價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)講非常低廉。因此，金融危機(jī)為中國(guó)營(yíng)銷、廣告業(yè)帶來(lái)變革時(shí)，整體營(yíng)銷廣告費(fèi)用縮減，但傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告費(fèi)用縮水比例較大，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用少量縮水或者持平。傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的配比發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告切到的蛋糕更大。因此可以說(shuō)金融危機(jī)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

　　精準(zhǔn)型網(wǎng)絡(luò)硬廣告

　　而在網(wǎng)絡(luò)廣告的各種工具中，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)口碑廣告以及強(qiáng)調(diào)受眾精準(zhǔn)的搜索引擎、行為定向廣告將表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)硬廣告像打獵，通過(guò)硬性的媒介購(gòu)買，很直接的“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)、痛苦的。而網(wǎng)絡(luò)口碑像“釣魚(yú)”，先將消費(fèi)者喜歡的信息做成“香餌”引誘；而品牌信息作為“魚(yú)鉤”包裹其中，不知不覺(jué)就吞下肚子。同時(shí)，傳統(tǒng)硬廣告的信息軌跡是“你說(shuō)我聽(tīng)”單項(xiàng)度的，重展示。而網(wǎng)絡(luò)口碑廣告是引發(fā)網(wǎng)友們的互動(dòng)討論，信息傳播是雙向性多緯度的。消費(fèi)者關(guān)注并參與的討論，很容易在大腦的回溝上留下品牌烙印。可以說(shuō)，硬性廣告是高位點(diǎn)式爆破，而軟性網(wǎng)絡(luò)口碑廣告是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。在營(yíng)銷費(fèi)用充足的情況下，兩者“軟硬兼施”即可達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷360度影響。“打獵式”傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)硬廣告的費(fèi)用包括兩個(gè)方面，一是創(chuàng)意制作費(fèi)用，一是媒體投放費(fèi)用。其中媒介投放費(fèi)用占的權(quán)重最大，超過(guò)90%，并且總體價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種工具中比較高。在營(yíng)銷費(fèi)用縮減的情況下，因此可能會(huì)增長(zhǎng)比較慢。但是強(qiáng)調(diào)了媒介投放精準(zhǔn)性搜索引擎、行為定向廣告或?qū)⑹艿礁鄰V告主的青睞?！拔抑缽V告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個(gè)哈姆雷特式的疑問(wèn)一直困擾著硬廣投放。在經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢都花在刀刃上。

　　而從事行為定向廣告的代理商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行為定向分析，了解網(wǎng)民的訪問(wèn)特征，然后對(duì)把相關(guān)的廣告展示給網(wǎng)民，實(shí)施“精確打擊”。面對(duì)已經(jīng)有行為定向的客戶，這樣的廣告無(wú)疑是粘人的，畢竟到嘴邊的肥肉誰(shuí)愿意放手呢？比如在您經(jīng)常上網(wǎng)看電腦硬件內(nèi)容后，很可能會(huì)被某電腦經(jīng)銷商盯上，以后不管你上什么生活?yuàn)蕵?lè)財(cái)經(jīng)時(shí)政網(wǎng)，這家經(jīng)銷商的廣告都會(huì)不失時(shí)機(jī)地彈出來(lái)…這種形式的廣告在有購(gòu)物需求時(shí)會(huì)大大減少你尋找的時(shí)間，并讓你充分了解目標(biāo)產(chǎn)品?？梢韵胂?，其命中率與轉(zhuǎn)化率自然是相當(dāng)?shù)母?。因?yàn)楫吘埂坝脩舻男枨蟆笔恰坝憛捜说膹V告”和“這正是我迫切需要的信息”的分水嶺。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑廣告

　　“釣魚(yú)式”網(wǎng)絡(luò)口碑廣告依靠?jī)?yōu)質(zhì)事件、內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，信奉“好的內(nèi)容自己長(zhǎng)腳”，借助論壇、博客等等媒體擴(kuò)散。因?yàn)槠涑杀局饕性趦?nèi)容策劃創(chuàng)意制作費(fèi)用；因?yàn)樵掝}本身迎合了熱點(diǎn)，滿足網(wǎng)民和論壇的需求，因此其投放費(fèi)用與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)硬廣相比可以說(shuō)是九牛一毛，基本可以忽略不計(jì)?？傮w價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中最低廉的，并且效果很棒，性價(jià)比最高，堪稱企業(yè)過(guò)冬的“貼心小棉襖”。因此在營(yíng)銷冬天的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑廣告的發(fā)展會(huì)比較快速。搜索引擎、行為定向廣告，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士可能不是陌生的名詞，而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷卻剛剛興起，我們下面就主要討論下如何來(lái)操作成功的口碑營(yíng)銷。

　　口碑營(yíng)銷陣地選擇

　　由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們?cè)诮邮苄畔?、進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程也正被數(shù)字媒體改變著。先分享一個(gè)真實(shí)有趣的例子。奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛(ài)好者，到目前為止他總共已經(jīng)收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購(gòu)買過(guò)程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂(lè)器商店挑選、試彈和購(gòu)買。 去年他購(gòu)買第7把吉他的時(shí)候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現(xiàn)了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開(kāi)始通過(guò)雅虎和吉他制造商的網(wǎng)站搜集這款吉他的相關(guān)信息；此外他還訪問(wèn)了一些提供第三方評(píng)估以及跨廠商比價(jià)的獨(dú)立購(gòu)物社區(qū)和網(wǎng)站，他還通過(guò)交互式在線吉他，用不同的特效及音樂(lè)風(fēng)格“試彈吉他”，并錄制了一張?jiān)诰€吉他試聽(tīng)?zhēng)?。最后他才到?lè)器店購(gòu)買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來(lái)通過(guò)這種電子目錄購(gòu)買了一些吉他配件。從這個(gè)例子可以看出，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項(xiàng)傳播。而2.0數(shù)字媒體時(shí)代信息傳播是“集市式”。草根消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的“覺(jué)醒意識(shí)”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動(dòng)的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。這些消費(fèi)者正形成巨大長(zhǎng)尾，強(qiáng)力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國(guó)劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營(yíng)銷法則：引起消費(fèi)者注意（Attention），讓人產(chǎn)生興趣（Interest）并培養(yǎng)欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動(dòng)（Action）并不適于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷。電通集團(tuán)提出了AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）模式。在全新的營(yíng)銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)、博客、sns等2.0特質(zhì)的媒體，無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行share的最主要的陣地，那么這也無(wú)疑將是口碑營(yíng)銷開(kāi)展的主要陣地。

　　制造“病毒”

　　口碑營(yíng)銷的核心是優(yōu)質(zhì)事件、內(nèi)容。拋開(kāi)搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，巧妙的運(yùn)用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這才能真正釋放口碑營(yíng)銷的原始力量。

　　寵物論壇出現(xiàn)了一個(gè)搶眼的圖片劇，講述了主人和狗狗太胖，都難以找到“對(duì)象”；而他們通過(guò)鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂(lè)狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無(wú)厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網(wǎng)友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網(wǎng)友在歡快的笑聲中不知不覺(jué)得接受了雀巢康多樂(lè)狗糧的品牌信息。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有無(wú)數(shù)號(hào)稱做口碑營(yíng)銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)是在論壇中人工或者軟件群發(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內(nèi)容廣告性質(zhì)特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時(shí)，也引起網(wǎng)友們的反感，其效果也可想而知。而以創(chuàng)意為引爆點(diǎn)，制造“病毒”，才能跳出泥潭。

　　聚眾為謀

　　論壇社區(qū)營(yíng)銷發(fā)揮到極致就是能充分的調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友的力量來(lái)一同參與到品牌的構(gòu)建中來(lái)。比較成功的例子是一些征集廣告作品的案例。一個(gè)草根網(wǎng)友的力量可能微不足道，但千萬(wàn)個(gè)草根組成的長(zhǎng)尾智慧就足以橫掃一切。其實(shí)重要的不是廣告作品的本身，而是網(wǎng)友全身心投入?yún)⑴c到品牌構(gòu)建的過(guò)程，已經(jīng)在他們心中打上深深的品牌印跡。

　　2006年百事打造了“百事我創(chuàng)。周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。最終，得票最多的女網(wǎng)友“果果”和男網(wǎng)友“schell”獲得了與周杰倫同臺(tái)的機(jī)會(huì)，參與到廣告片的表演中。雖然這是百事公司的公關(guān)活動(dòng)，但是，在此過(guò)程中，從廣告腳本創(chuàng)作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由網(wǎng)民完成和決定，不僅在某種程度上實(shí)現(xiàn)了廣告自主權(quán)的回歸，而且使消費(fèi)者充分參與到廣告產(chǎn)品的制作中。

　　“水能載舟，亦能覆舟”，社區(qū)群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當(dāng)品牌有某些瑕疵激怒網(wǎng)友時(shí)，草根也能顛覆品牌?！斑@個(gè)廣告也太過(guò)分了！”“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學(xué)，勤奮學(xué)習(xí)不吃肯德基的反而落榜？”在某社區(qū)論壇里，網(wǎng)友熱議當(dāng)時(shí)正在央視及地方電視臺(tái)熱播的肯德基廣告，一致質(zhì)疑其涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，并要求電視臺(tái)停播該廣告。此后，由于傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個(gè)社區(qū)的一個(gè)帖子，就有超過(guò)5萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽，并廣為轉(zhuǎn)帖，造成了肯德基的公關(guān)危機(jī)，為此肯德基不得不在電視臺(tái)停播該廣告。

　　“招安” 輿論領(lǐng)袖

　　網(wǎng)絡(luò)陣地中呈現(xiàn)出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網(wǎng)友們?nèi)粘＝佑|的人難以計(jì)數(shù)，但真正對(duì)其購(gòu)買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個(gè)物體總是與無(wú)限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果。那么這些少數(shù)派是誰(shuí)？在網(wǎng)絡(luò)中總是存在一些草根的OPNION LEADER輿論領(lǐng)袖。他們是社區(qū)的活躍分子與精神教父，有著較強(qiáng)的公信力和影響力。因此，并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有營(yíng)銷傳播都同等重要，擒賊先擒王，“招安”這少數(shù)幾個(gè)輿論領(lǐng)袖，借助他們的力量進(jìn)而來(lái)“收編長(zhǎng)尾”，才是高效傳播之道。譬如，某汽車品牌為新款汽車進(jìn)行論壇營(yíng)銷時(shí)，就是邀請(qǐng)汽車論壇的斑竹和論壇核心人物，進(jìn)行試駕新，然后寫(xiě)出對(duì)新車的評(píng)測(cè)日記。在網(wǎng)絡(luò)上形成良好的口碑，吸引普通網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同。

　　對(duì)于輿論領(lǐng)袖，我們只能柔性招安，如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)“媒介購(gòu)買”的思維模式，“收買”意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑，影響力會(huì)大打折扣。一對(duì)自駕車旅游的夫婦在網(wǎng)絡(luò)上屢次提及沃爾瑪美好的購(gòu)物體驗(yàn)，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購(gòu)物者心中樹(shù)立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對(duì)夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購(gòu)物愛(ài)好者的強(qiáng)烈指責(zé)，對(duì)沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

　　真誠(chéng)為本

　　開(kāi)展口碑營(yíng)銷，企業(yè)