任何事物都離不開都相應的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機會，則會左右逢源、順利發(fā)展。作為營銷當然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場的三維空間中汲取成長的營養(yǎng)。
 
　　借助某些事件而開展系列廣告、公關、促銷等市場營銷活動，從而提高市場份額，提升品牌形象，這樣的營銷戰(zhàn)術即是事件營銷，它可以是大的體育活動贊助，也可以是小的節(jié)日展示促銷，當然也可以是象張瑞敏砸冰箱一樣制造新聞事件。如何搞好事件營銷呢，本文結合本人所操作的某熱水器一次區(qū)域市場提升活動案例闡述了事件營銷的五步棋攻略，僅供讀者朋友參考。

　　借勢：見風使舵，順水推舟

　　任何事物都離不開都相應的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機會，則會左右逢源、順利發(fā)展。作為營銷當然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場的三維空間中汲取成長的營養(yǎng)。如何作好這一點呢，首先要用“望遠鏡”般的眼光尋找前瞻資源，用“顯微鏡”般的眼力發(fā)掘現實資源；狐假虎威，是狐借虎之勢，守株待兔，是人借株之勢，前者無疑是聰明的，后者是則是愚蠢的，因此發(fā)現資源之后還要認真篩選。

　　在營銷活動中常借之勢有“一借天時、二借地利、三借敵人、四借朋友，五借自已”，借天時是指銷售的淡旺季、重大節(jié)日、重大事件等，如對于如空調來說，旺季占整個銷售季節(jié)的70%左右，抓住旺季就等于全季的勝利；借地利是指區(qū)域的相關優(yōu)勢，如地理位置、交通情況、經濟發(fā)展情況、渠道情況等；借敵人是指競爭對手的相關內容，比如競爭對手在策劃一項大型活動時，迅速有效的跟進則可以分享一些活動效果；借朋友要注意尋找合作者，加強合作，達成統(tǒng)一戰(zhàn)線，實現雙贏，如與其他品牌聯合作廣告與促銷則能起到較好的扎堆效應；借自己是指自身的一些優(yōu)勢，揚長避短，或者是自身制造的公關事件等。巧借這五勢，則會“好風憑借力，助我上青天”。

　　在我接手S熱水器某區(qū)域市場的銷售時，該品牌已在本區(qū)處于半癱煥狀況。雖然產品質量比較過硬，但知名度不高，產品賣點也不多，更可怕的是產品價格比較亂，單臺利潤低，很多零售網點根本不主推，甚至成為被多個品牌攻擊的靶子，終端不暢銷，總代理商的倉庫里還有十幾萬的庫存，這樣近三個月未向總部打任何貨款。如何提升其銷售呢，是靠品牌的拉力，還是靠渠道和終端的推力？仔細的市場觀察之后，發(fā)現其渠道建設比較健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和終端的推力來拯救市場。只是費用支持少得很，而且還得按總代理打款量提支的，不打款促銷費用就分毫沒有的。最大的能借之勢是國慶節(jié)快來了，其次就是總部開發(fā)的新品將在國慶期間推出。該區(qū)域尚沒有強勢的領袖品牌，整體競爭激烈程度不高。因此充分抓住這些機會，從中找突破口，也許才能使該市場起死回生。后來的事實證明我如此借勢的思路是正確的。

　　造勢：量體裁衣，妙手回春

　　找到所借之勢之后，接著是對現有營銷資源的再造、重新包裝與優(yōu)化組合，正如一個人一樣，為之穿上漂亮的衣服和精致化妝，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件營銷的造勢，首先要對如費用、促銷廣告、贈品等整體營銷資源的整合與優(yōu)化，研究出最佳的資源配置方案，用最少的錢創(chuàng)出最大的效果，為整個事件營銷奠定基礎；其次是對核心資源與優(yōu)勢的重點包裝、凸現，如計劃在五一黃金周作促銷，那就圍繞這個節(jié)日展開；還有就是訴求點的提煉與包裝，使之更富有感召力；再者就是根據受眾、合作者、競爭對手等的預期反應對整個事件營銷開展過程進行組合，使之富有懸念。

　　根據以上造勢的相關原理，我將S品牌的新品上市活動命名“迎國慶S熱水器諾曼底登陸大行動”。因為熱水器消費的特點再加上費用的緊張，我將80%的費用用于終端促銷，用20%用來打廣告，計劃在當地報紙打兩期介紹國慶促銷活動的軟文，贊助兩家大商場的國慶促銷DM，同時在一些大的居民小區(qū)懸掛促銷活動的條幅，通過這些宣傳方式的互相配合，確保促銷活動信息發(fā)布的輻射面；為了提高該品牌的知名度，根據S品牌在其他區(qū)域的成功經驗，我策劃了“S熱水器尋找有緣人”活動方案，凡名字中帶有S品牌其中一個字的均可獲贈送精美禮品一份，與S同名的讀者可獲得熱水器一臺；為了促進終端銷售，還增加了一些特價促銷和贈品促銷等活動、國慶當日經理簽名售機活動；為了提高各分銷商進貨的積極性，本次提貨均送國慶節(jié)宣傳條幅和總部的配發(fā)節(jié)慶專用贈品，提貨越多送的贈品也就越多；為了提高促銷員的積極性，我策劃了“重獎尋勇夫”活動方案，凡本月銷量最大的或提升最快的促銷員將予以重獎。通過這樣對整個方案內容的充實、包裝與優(yōu)化組合，形成了系列的可行性活動方案。

任何事物都離不開都相應的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機會，則會左右逢源、順利發(fā)展。作為營銷當然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場的三維空間中汲取成長的營養(yǎng)。
 

　　蓄勢：曲徑通幽，引人入勝

　　如果說借勢與造勢是前期的調查與準備，那蓄勢就是整個事件營銷由前奏到高潮之間的執(zhí)行內容，如何象懸念小說或恐怖電影扣人心弦般地吊起分銷商和消費者的胃口，實現促進銷售的目的呢？第一要注意利益點或者訴求點的反復強化，層層強化，通過利益牽其鼻子，誘其深入，正如腦白金的廣告一樣，說多了信的人也就會多的，拜訪經銷商一次不行再來一次，堅持就會有效果。第二要注意事件營銷的展開過程的盡可能地懸念化，如某商場的開業(yè)活動，發(fā)布開業(yè)倒計時的促銷廣告，每隔幾天提醒一下消費者離開業(yè)還有幾天，將有什么樣的促銷活動，這樣緊緊地抓住消費者的心。第三要注意營銷環(huán)境因素、各種營銷手段的的配合，如風雨雷電一樣交錯展開，給人以震撼。

　　為了提高總代理商的重視度，我把深思熟濾的結果寫成了詳細的執(zhí)行方案拿給他看，講給他聽。對于市區(qū)和縣區(qū)的重點分銷商，包括小型零售店、大型商場，我還馬不停蹄地走訪了一遍。對于一些遺留問題，能解決的就地解決，不能解決的報總部申批，以國慶促銷為由，調動他們積極性。對于市區(qū)的促銷員，我對他們進行了產品培訓和活動前的動員，“重賞之下有勇夫”，這些促銷員的工作激情提高了許多。看到我的工作有點起色了，再加上我的軟纏硬磨下，總代理商終于向總部打了一些款。這下終于有活動經費了，我馬上聯合總代理全面展開國慶大行動的準備工作。迅速印制條幅，由總代理負責掛到一些市區(qū)的居民小區(qū)和市區(qū)的各分銷點的店頭上，同時第一篇《XX尋找有緣人》的軟文開始在當地報紙上發(fā)布，很快就有不少讀者打電話咨詢活動事宜。為進一步提高活動效果，我還贊助了幾大商場的國慶促銷DM，介紹該品牌的促銷活動，借商場DM發(fā)布S熱水器的促銷活動。通過這個層層的蓄勢活動，一方面是關注者越來越多，轟動效應逐漸形成，另一方面使總代理商、分銷商及促銷員以更高的激情投入到這次國慶促銷活動中來，使S品牌的渠道與終端的營銷推力得到大大加強。

　　泄勢：千軍萬馬，咆哮而來

　　如果說前面的工作是播種的話，那泄勢就是收獲了，檢驗活動效果的時刻到了。要作好事件營銷的泄勢，首先要工作人員在活動當日的安排到位，分工明確，如布展組、演示組、接待組等，確?；顒拥恼Ｕ归_。人氣帶動商氣，現在很多品牌都講究終端的人海戰(zhàn)術，有時還要搞幾個“托兒”，使終端攔截更有效；要注意整個活動的氣勢，展柜、活動背板、條幅、彩虹門等能用則用；為了進一步增強轟動效應，還要注意扎堆效應的運用，加強與商場及其他品牌的聯合性的活動，“一個巴掌拍不響”，活動多了效果肯定會強得多。促銷活動尤其是重大節(jié)日的促銷活動，會致使銷售有較大提高的，因此要注意貨源的配置，保證不能斷貨。整個區(qū)域各個賣場按其重要性劃分開來，除了作好主陣地的活動開展，還得照顧輔陣地即其他非重點商場的活動的展開，由點輻射到線，到面，使活動效果的最大化。

　　為了搞好S品牌的此次活動，除主陣地商場的柜臺促銷員進入一級戰(zhàn)備狀態(tài)，還讓總代理商把售后安裝人員全部到活動現場解說，從其他偏遠商場也調回一些促銷員在主陣地作促銷小姐，確保人員到位；為彰顯活動聲勢，原來的演示臺進一步妝扮了一下，還借了個彩虹門立了起來，因為費用有限，沒有請樂隊演出，借其他品牌演出促銷的同時，我們也不失時機地把宣傳頁發(fā)到觀眾手中。在商場門口，我找了很多的裝贈品的空箱子，堆在起來，并在上面寫上大大的“國慶贈品”四個字，再加上經理簽名售機活動，讓消費者充分感覺到顯示此次活動讓利之大。在其他賣場，促銷海報、活動條幅、演示臺等根據實際情況盡可能到位，與主陣地形成較強的呼應。人氣好了，銷售自然也會旺起來。就這樣，從早上4點一直折騰到到晚上9點，累得要死同時也開心得要死，尤其是總代理商張老板，笑得合不住嘴，國慶當日的全區(qū)域的實際銷售突破120臺，而8月份全月的銷量也沒有超過80臺。

　　延勢：余音裊裊，余波不斷

　　“宜將剩勇追窮寇”，“趁熱打鐵創(chuàng)新高”，活動之后的收尾工作也非常重要，通過活動之后的效果強化，能進一步鞏固市場份額，同時也為下一輪的促銷活動、市場建設打下良好的基礎。作好活動營銷的延勢，首先就是要注意充分利用活動的慣性，使之如水之余波適當向縱橫延續(xù)，如必要的話可以將活動向外延續(xù)幾天，銷售也許還會有小的豐收。其實這也是根據人的遺記規(guī)律，效果強化能進一步加深消費者對品牌的記憶；其次是對活動的影響、效果及各界反應的進一步渲染，比如活動當日如何轟動、參加人數之多，意義之大等，發(fā)布新聞或者與分銷商進行溝通；還有就是對下一次活動營銷進行預告，更多精彩，更在下次，借此次活動之旺勢為一次活動奠定堅實的基礎。

任何事物都離不開都相應的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機會，則會左右逢源、順利發(fā)展。作為營銷當然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場的三維空間中汲取成長的營養(yǎng)。