有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。
 
　　一、前言

　　有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。隨著復(fù)雜、大型采購流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時(shí)間拉長，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，延用至今長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售模式，因其過于強(qiáng)調(diào)以賣方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷售的成功。

　　隨之而來的顧問式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購買方向前進(jìn)?？蛻糍徺I決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知-評估選擇-消除顧慮-決定購買-執(zhí)行-隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購買循環(huán)的具體階段，并預(yù)測哪里可能會出錯。

　　迄今，已有超過半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過顧問式銷售的專業(yè)培訓(xùn)并全面應(yīng)用這一模式，尤其在大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。作為顧問式銷售培訓(xùn)的核心課程，大客戶銷售策略的設(shè)計(jì)和演繹即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點(diǎn)都能成功的策略，從而在長而復(fù)雜的銷售過程中把握機(jī)會。

　　二、銷售以客為本

　　大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里？你肯定得對自己及競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，你當(dāng)然還得掌握必要的說服和談判技巧。

　　這或許是一個(gè)陷阱。太多賣方（而且是銷售專家）主要集中于銷售的過程而不是購買的過程。要順利通過如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會、購買代理人及評估小組等，清楚了解購買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神看出對方處在購買循環(huán)的哪一個(gè)階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來的銷售策略將會是每個(gè)銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。

　　有這樣一個(gè)經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴–一臺在25,000-30,000美元之間，且用途似乎也與價(jià)格便宜的電報(bào)設(shè)備相差無幾，所以問世之初銷售一直遲緩。施樂公司的銷售團(tuán)隊(duì)對客戶強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動操作等等。

　　后來，一家著名的咨詢機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂的銷售–他們幫助施樂建立了一個(gè)新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問題為出發(fā)點(diǎn)來考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺打字電報(bào)不能解決的問題：它可以傳送一幅圖畫或一個(gè)圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂公司定位需要解決圖像傳輸問題的客戶群。經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備，這個(gè)小組列出了一個(gè)名單，包括安全部門、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。

　　英國石油公司是個(gè)特別有趣的例子。小組中的一個(gè)成員讀到英國石油公司正在開發(fā)北海石油區(qū)，每天有一架直升飛機(jī)兩次降落到正在鉆井的石油平臺上收集數(shù)據(jù)，并把它帶回到海岸，在海岸上由地理學(xué)家來解釋它。

　　因?yàn)閿?shù)據(jù)以復(fù)雜的圖表形式記載，因此沒有辦法把它轉(zhuǎn)化為文字，再由電報(bào)設(shè)備傳到海岸上?！白屑?xì)想想，”小組的成員說，“如果他們有遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，那么就不需要直升機(jī)再飛來飛去了。數(shù)據(jù)可以更快地傳送到海岸上，而成本只是原來的一小部分?！惫黄淙?，幾個(gè)星期內(nèi)，施樂公司與英國石油公司和其它石油公司做成了大單，價(jià)值達(dá)幾百萬美元，而石油公司也節(jié)省了許多時(shí)間和成本。

　　案例告訴了我們一個(gè)道理，以產(chǎn)品能解決的問題為出發(fā)點(diǎn)來考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購買決策流程的始終。

　　三、客戶切入策略

　　在解讀客戶的購買決策過程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對客戶購買過程的認(rèn)知和影響也就無從談起。

　　從我們觀察所得，每個(gè)潛在客戶對銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：

　　-接納者—買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門

　　-不滿者—買方中最可能對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門

　　-權(quán)力者—買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門

　　由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清晰的客戶切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。

有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。
 

　　四、客戶決策循環(huán)

　　現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。

　　1.需求認(rèn)知階段

　　在需求認(rèn)知階段，客戶開始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問題或不太滿意，這時(shí)，他們會盤算解決這些問題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。

　　遺憾地，很多時(shí)候連經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售者都過不了這一關(guān)，因?yàn)樗麄冊谶€未完全了解和拓展客戶的需求前過早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競爭對手奪走。所以，在大客戶銷售中，過早介紹產(chǎn)品并非良策。

　　提問是致勝之道，沒有其它任何方法比客戶自己說出他們的需求更有說服力了。

　　當(dāng)然，你不能漫無目的地提問而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問題，而且提問時(shí)要系統(tǒng)、簡潔和有邏輯。

　　專業(yè)銷售顧問懂得運(yùn)用一套強(qiáng)大的提問技巧，即SPIN模式，將客戶原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問式銷售訪談中向客戶提問與溝通的技巧，在當(dāng)今激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中被視為成功銷售的利器。SPIN模式包括四種類型的提問：-

　　SituationQuestion（有關(guān)現(xiàn)狀之提問）

　　-ProblemQuestion（有關(guān)問題之提問）

　　-ImplicationQuestion（有關(guān)影響之提問）

　　-Need-PayoffQuestion（有關(guān)需求與回報(bào)之提問）

　　2.評估選擇階段

　　大客戶在評估他們的購買選擇時(shí)，首先會擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來決定哪些因素重要；有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒有很正式地寫下來的，買家很可能沒有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶的采購委員會可能已詳細(xì)考慮過每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會成為他們?nèi)蘸笤u選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。

　　我們稱這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。無論一個(gè)買家的準(zhǔn)則是簡單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤?，它們一般由兩個(gè)步驟完成。第一，不論有意或無意，買家會先確立決策準(zhǔn)則的各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列。第二，買家會根據(jù)這些準(zhǔn)則去對照比較，看賣方的強(qiáng)弱點(diǎn)跟準(zhǔn)則要求的匹配程度。

　　銷售方在這個(gè)階段的目標(biāo)是：

　　-確認(rèn)和影響那些客戶用來評審你的決策準(zhǔn)則

　　-改善你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配

　　以下是在大客戶銷售中，四個(gè)影響客戶購買決策準(zhǔn)則的策略，由淺入深：

　　1）從你發(fā)掘出的客戶明顯需求中建立決策準(zhǔn)則

　　2）鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準(zhǔn)則

　　3）增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢但對客戶來說并非重要的準(zhǔn)則

　　4）減弱那些對客戶來說重要但你卻無法滿足的準(zhǔn)則

　　3.消除顧慮階段

　　雖然客戶在評估選擇階段已篩去大部份供應(yīng)商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。

　　有時(shí)，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買方明確說出，但如果不予以解決，它們將會是銷售的一大阻礙。在消除顧慮階段過程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶這些顧慮并協(xié)助他們解決問題，否則便無法取得生意。事實(shí)上，很多從事大客戶銷售的人士都有類似的經(jīng)驗(yàn)，就是整個(gè)銷售過程都很順利，但在客戶將要下決定時(shí)卻無疾而終。

　　究其原因，是買家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對賣方的了解和對結(jié)果的把握。在大客戶銷售中我們把這種現(xiàn)象叫做“負(fù)面后果”，即買家認(rèn)為聽從賣方的方案而作出購買決定時(shí)，可能引起的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。

　　負(fù)面后果必須消除，否則離成交永遠(yuǎn)有一步之遙。

　　4.執(zhí)行階段

　　輕度的困難時(shí)常會在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問題。為了日后的生意，銷售方當(dāng)然不希望事情出岔子而令客戶覺得自己做了一個(gè)錯誤的決定。成功的銷售顧問采用一連串的策略來避免或提早處理這些危機(jī)。而那些不成功的銷售者在簽約后便可能急著離開尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶有額外的需求，也可能會急不可耐地拿出新產(chǎn)品新方案以期縮短決策的過程。

　　大部份新產(chǎn)品新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期：

　　1）“新玩具”期—客戶“試玩”，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處。

有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。
 

　　2）學(xué)習(xí)期—客戶付出了很大努力試圖全面掌握，但過程艱難，回報(bào)似乎不明顯。

　　3）收效期—新產(chǎn)品新系統(tǒng)運(yùn)作暢順，客戶得心應(yīng)手，付出較少努力即可獲得想要的效果。

　　在整個(gè)執(zhí)行階段，客戶對新產(chǎn)品新方案的期望和動力一般不會維持在同一水平。在決定購買之后的“新玩意”期，客戶通常都會有較高的期望和動力，但當(dāng)進(jìn)入“學(xué)習(xí)期”后，這些期望和動力可能急速下降。這就是我們所講的“動力下降”，也是執(zhí)行階段中一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)期。對客戶而言，當(dāng)他們意識到選用你的產(chǎn)品或服務(wù)得付出努力卻不能馬上見到成效的話，積極性便會下降。值得一提的是，客戶開始時(shí)的積極性和期望愈高，他們<