在中國的企業(yè)當(dāng)中，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來，戰(zhàn)略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個(gè)合適的戰(zhàn)略。事實(shí)上，許多知名商學(xué)院的專家學(xué)者絞盡腦汁，想研究出一個(gè)理論框架來指導(dǎo)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因?yàn)橹贫I(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號(hào)，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。

　　一個(gè)合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對(duì)于沒有目標(biāo)的帆船來說，汪洋中的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢(shì)、內(nèi)外部資源、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)方法。

　　首先，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問題，即What（什么產(chǎn)品或服務(wù)）、When（選擇什么時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)）、Where（在什么地域競(jìng)爭(zhēng)）、Who（由誰來執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)）、以及How（以何種方式競(jìng)爭(zhēng)），所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　步驟一：分析內(nèi)部資源（微觀）

　　1、產(chǎn)品（服務(wù)）

　　企業(yè)通過銷售產(chǎn)品（服務(wù)）以實(shí)現(xiàn)盈利的目的，但沒有一個(gè)企業(yè)能靠同一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品（服務(wù)）均有其生命周期，一般來說，他們會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：推廣期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（如下圖），一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售額和利潤(rùn)會(huì)在成熟期達(dá)到最高峰，之后便會(huì)走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格趨同理論來分析，市場(chǎng)這只看不見的手會(huì)迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品（服務(wù)）來保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則基業(yè)長(zhǎng)青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品（服務(wù)）處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　在分析產(chǎn)品（服務(wù)）的時(shí)候，要考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹灰?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你多想到一點(diǎn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場(chǎng)和顧客調(diào)查?；旧媳仨毸伎家韵聠栴}：

　　1）在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品（服務(wù)）有哪些與眾不同的核心價(jià)值（獨(dú)特賣點(diǎn)）？

　　2）在客戶心目中，我們產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在哪里？

　　3）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何？

　　4）產(chǎn)品（服務(wù)）的性價(jià)比是否有競(jìng)爭(zhēng)力？

　　5）產(chǎn)品（服務(wù)）的讓渡價(jià)值相比同類有何優(yōu)勢(shì)？

　　6）我們的產(chǎn)品（服務(wù)）在哪個(gè)區(qū)域銷售最好？為什么？

　　7）我們的產(chǎn)品（服務(wù)）在哪個(gè)區(qū)域銷售最糟？為什么？

　　8）我們的營(yíng)銷方式與產(chǎn)品（服務(wù)）的定位能否有機(jī)結(jié)合？

　　在這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）是很難撬動(dòng)市場(chǎng)的，當(dāng)選擇一種產(chǎn)品（服務(wù)）的時(shí)候，在搜尋成本、有限的信息、知識(shí)、彈性和收入等因素的限制下，客戶會(huì)有一種價(jià)值最大化的期望，這種期望影響了消費(fèi)行為。

　　客戶一定會(huì)選擇那些在他們心目中讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品（服務(wù)），即客戶價(jià)值與客戶成本之差?？蛻魞r(jià)值就是客戶從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻舫杀臼侵缚蛻糍徺I此產(chǎn)品（服務(wù)）所耗費(fèi)的貨幣成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

　　2、人力資源

　　戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是通過人力資源價(jià)值的最大化來實(shí)現(xiàn)的，組織的任何行為都離不開人的因素，分析人力資源的現(xiàn)狀，構(gòu)建有效的組織結(jié)構(gòu)并制定高效的激勵(lì)機(jī)制，會(huì)使企業(yè)在調(diào)兵遣將方面運(yùn)籌帷幄，選對(duì)人，才能做對(duì)事。組織由人組成，在人力資源方面企業(yè)應(yīng)該思考下列問題：

　　1）部門是否設(shè)置與營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)接的階段性目標(biāo)并給予定期總結(jié)反饋？

　　2）企業(yè)的組織架構(gòu)是否合理有效，各職能部門、各職位是否明確自己的職責(zé)？

　　3）部門內(nèi)部和部門之間的溝通是否順暢，匯報(bào)對(duì)象和工作流程是否清晰？

　　4）每位員工是否都能人盡其才、才盡其用？

　　5）員工的工作動(dòng)力、創(chuàng)造力和潛能是否被完全激發(fā)？

　　6）是否有積極的獎(jiǎng)懲制度，并允許“合理的不公平”的現(xiàn)象存在？

　　7）績(jī)效管理對(duì)改善工作有何推動(dòng)作用？

　　8）人才的挑選與淘汰是以什么為原則的？

　　營(yíng)銷雖然是先鋒部門，但企業(yè)萬萬不可忽略其他部門所存在的價(jià)值。營(yíng)銷部門在市場(chǎng)前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業(yè)比比皆是，生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政人力、質(zhì)保、研發(fā)等部門的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營(yíng)銷部門的績(jī)效。

　　3、供應(yīng)鏈

　　之所以把供應(yīng)鏈當(dāng)作內(nèi)部資源，其中一個(gè)重要的原因是——它相對(duì)于其他外部資源來說是可控的。如果把企業(yè)比作一個(gè)人體，產(chǎn)品是血液，供應(yīng)鏈則是血管，是保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、內(nèi)部資源流通的要素。供應(yīng)鏈如果出現(xiàn)斷層或配合不力，那么整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到嚴(yán)重的影響。

　　從企業(yè)營(yíng)銷的角度來看，供應(yīng)鏈的有效管理是指企業(yè)通過改善上、下游關(guān)系，整合并優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，供應(yīng)鏈的有效性是營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，它整合并優(yōu)化了供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、零售商的業(yè)務(wù)效能，使產(chǎn)品（服務(wù)）以適當(dāng)?shù)臄?shù)量、優(yōu)異的品質(zhì)、在正確的地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和最佳的成本進(jìn)行生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。如何確定企業(yè)供應(yīng)鏈正處于健康的狀態(tài)呢？以下問題會(huì)引導(dǎo)你去思考并作改善：

　　1）企業(yè)是否有健全的供應(yīng)商、經(jīng)銷商考核機(jī)制？

　　2）在采購方面，企業(yè)是否有有效的流程、監(jiān)督機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)措施？

　　3）倉儲(chǔ)人員是否明白“安全庫存”的重要性，生產(chǎn)計(jì)劃是如何制定的？

　　4）產(chǎn)品配送工作是否合理運(yùn)用資源、統(tǒng)籌安排？

　　5）選擇經(jīng)銷商的依據(jù)是什么？是否有激勵(lì)措施？

　　6）市場(chǎng)情報(bào)如何收集并運(yùn)用？

　　7）資金回籠周期是否過長(zhǎng)？有何改進(jìn)措施？

　　8）供應(yīng)鏈信息如何管理？是否運(yùn)用合適的信息技術(shù)？

　　步驟二：分析外部環(huán)境（宏觀）

　　1、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)

　　制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要思考在哪里競(jìng)爭(zhēng)的問題，所以很有必要研究競(jìng)爭(zhēng)地域的狀況。每個(gè)不同的國家、城市都有其獨(dú)一無二的社會(huì)特征，而每個(gè)地域的歷史背景和發(fā)展軌跡決定了其生活習(xí)俗、消費(fèi)行為。比如，中國的南方和華東沿海是一個(gè)“成熟消費(fèi)帶”，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)充裕，相信廣告，并懂得比較產(chǎn)品的性價(jià)比；而華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費(fèi)帶”，互相攀比、擺闊愛面子，在“享樂文化”的特質(zhì)下，他們的消費(fèi)缺乏理性成分；“豪爽型消費(fèi)”是華北、東北人的特征，他們注重實(shí)用和身份面子的消費(fèi)，口碑效應(yīng)如果運(yùn)用得當(dāng)，則很容易在這個(gè)區(qū)域打開局面。實(shí)際上，企業(yè)的性質(zhì)和能力決定了其競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮逐漸蔓延到所有企業(yè)當(dāng)中，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的分析能力提出了更高的要求。

　　在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的層面上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析該地域的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形式和經(jīng)濟(jì)政策，了解人均收入水平、GDP和消費(fèi)層次，這樣有利于企業(yè)做好產(chǎn)品（服務(wù)）的定位和定價(jià)，更有效地制定推廣戰(zhàn)術(shù)。例如，對(duì)于一個(gè)知名度不高的散裝糖果品牌來說，春節(jié)是其銷售高峰，它在內(nèi)地二級(jí)城市的超市里每斤糖果賣8元，但是到沿海一級(jí)城市如上海，一斤高達(dá)22元仍出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，原因是它參加了節(jié)日之前的展銷會(huì)，正確的定位并選對(duì)了推廣方式，效果自然天壤之別。

　　2、人文與自然

　　從宏觀中看微觀，用微觀引導(dǎo)宏觀，是一個(gè)卓越商業(yè)領(lǐng)袖所應(yīng)具備的素質(zhì)，這也是他們成功的主要原因。掌握了一個(gè)地域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況后，企業(yè)應(yīng)分析其人口的增長(zhǎng)情況、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭情況、消費(fèi)行為偏好、宗教信仰等等要素。如國內(nèi)有一家大型的日化企業(yè)，銷售額逾5億元，在中國市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)分額，著手開拓東南亞市場(chǎng)的時(shí)候卻碰到了棘手的問題，經(jīng)過調(diào)查是其品牌名稱受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的排斥，原因是當(dāng)?shù)啬撤N信仰的人極不喜歡這個(gè)名字，認(rèn)為有邪氣，而恰恰當(dāng)?shù)厝舜蟛糠志鶎龠@個(gè)宗教，30歲以上的消費(fèi)者都無法接受這個(gè)在中國市場(chǎng)看起來很威風(fēng)的品牌，結(jié)果開發(fā)東南亞市場(chǎng)受到嚴(yán)重阻礙。爾后，筆者幫助其重新做系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位，另外設(shè)計(jì)一個(gè)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌名字和整套CI系統(tǒng)，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售額和品牌知名度逐步提升。

　　每個(gè)獨(dú)特的地域都有其與眾不同的特點(diǎn)，每個(gè)國家、城市也都有自己的自然景象和生態(tài)特征，他們有各自的發(fā)展規(guī)劃和方向，所以每個(gè)企業(yè)在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，要特別注意自己的戰(zhàn)略要與這些要素相匹配。比如新建一個(gè)鋼鐵制造廠，選擇日本作為基地顯然是巧婦難為無米之炊，能源的短缺會(huì)增加配送成本；選擇渡假圣地新加坡大肆推廣皮草也是不切實(shí)際的營(yíng)銷行為，因?yàn)樾录悠鲁Ｄ隁鉁仄骄楹?4－35攝氏度之間，氣候溫暖、溫差極小，而且新加坡人比較愛護(hù)動(dòng)物、抗拒皮草，顯然不能作為重點(diǎn)市場(chǎng)去開拓。

　　3、法律與政策

　　商業(yè)活動(dòng)有時(shí)候是受政府行為所影響的，這種影響甚至有可能起到?jīng)Q定生死的作用，所以企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻留意這些政策的變換，即時(shí)地調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)和策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的資訊包括國家政治時(shí)事、商業(yè)法律、市場(chǎng)機(jī)制、金融體制、勞動(dòng)法規(guī)等等，而這些要素通常具有動(dòng)態(tài)性、強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)，一般來說，營(yíng)銷管理者無法擺脫和控制市場(chǎng)政策和法律法規(guī)的影響，也難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見政策未來的變化，只能主動(dòng)地適應(yīng)它，隨機(jī)應(yīng)變，而且還應(yīng)該設(shè)立預(yù)警機(jī)制，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)改變戰(zhàn)略。企業(yè)在這個(gè)系統(tǒng)機(jī)制的基礎(chǔ)上制定出來的戰(zhàn)略會(huì)更貼合市場(chǎng)，更合法地開展自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)公眾形象也會(huì)因此而逐漸提升。

　　正如歐美不少國家強(qiáng)制<