與具有豐富消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想和惠普不同，戴爾一直是與灰暗、乏味的商務(wù)機(jī)聯(lián)系在一起的PC巨擎。今年1月，繼去年發(fā)布8款顏色鮮艷的筆記本電腦之后，戴爾又推出其高端臺(tái)式機(jī)。戴爾加強(qiáng)消費(fèi)電腦的策略正穩(wěn)步推進(jìn)，但這一策略意味著零售渠道成本的增多，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷成本也會(huì)提高，原有的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、銷售服務(wù)能力都將更加重要。

　　戴爾的利潤(rùn)率原本就很微薄，加上進(jìn)軍零售市場(chǎng)付出的高昂代價(jià)，使其去年第四季度個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)陷入赤字。開(kāi)發(fā)一個(gè)龐大的新市場(chǎng)所付出的代價(jià)的確很昂貴。顯然，戴爾正面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。其以往的戰(zhàn)略似乎已不再奏效，還需建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　高端消費(fèi)電腦成新寵

　　據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2011年，消費(fèi)電腦市場(chǎng)將以9.9%的年均增速遞增。目前，消費(fèi)電腦占整個(gè)電腦行業(yè)的份額約為40%。而以中高端筆記本電腦和高端臺(tái)式機(jī)構(gòu)成的高端消費(fèi)電腦市場(chǎng)成長(zhǎng)更為迅速。以去年第三季度為例，筆記本電腦已占全部電腦銷量的45%，今年將達(dá)到50%。

　　在高端消費(fèi)電腦方面的落后，直接導(dǎo)致戴爾業(yè)績(jī)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戴爾的收入中僅有不足15%來(lái)自消費(fèi)電腦，遠(yuǎn)低于整個(gè)行業(yè)平均水平為40%。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普從2006年就開(kāi)始實(shí)施“掌控個(gè)性世界”的品牌策略，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)，并超越戴爾成為全球電腦行業(yè)市場(chǎng)份額最大的企業(yè)。去年，由于企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)業(yè)務(wù)薄弱，戴爾在五大電腦廠商中增長(zhǎng)最為緩慢。

　　以往戰(zhàn)略不再奏效

　　戴爾的核心能力在于其直銷模式帶來(lái)的成本控制能力。通過(guò)電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，戴爾直接根據(jù)企業(yè)客戶的需求來(lái)提供產(chǎn)品，降低了渠道成本。戴爾還通過(guò)高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保證以低成本迅速為客戶生產(chǎn)和發(fā)送需求的產(chǎn)品。

　　比如戴爾要求其供應(yīng)商在戴爾工廠附近建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，既保證及時(shí)供應(yīng)，又能降低庫(kù)存成本。接到訂單后，從進(jìn)料到組裝完出貨只要4小時(shí)，優(yōu)秀的成本控制能力增強(qiáng)了戴爾的盈利能力。以2005年為例，戴爾的利潤(rùn)率為8%，全行業(yè)最高，惠普PC業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率則僅為1%。

　　但是，面對(duì)電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，戴爾以往的發(fā)展重點(diǎn)在于將直銷模式擴(kuò)展到其它產(chǎn)品。戴爾希望借助直銷模式的低成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入消費(fèi)電子行業(yè)。早在2004年10月，戴爾推出其首款液晶電視，還有一款數(shù)碼音樂(lè)播放器，以及可以預(yù)覽照片的照片打印機(jī)。

　　然而，由于企業(yè)客戶與普通消費(fèi)者在產(chǎn)品使用需求和購(gòu)買行為上存在很大的差異，戴爾消費(fèi)電子產(chǎn)品并沒(méi)有取得很大成功。因此在2005年11月，由于消費(fèi)業(yè)務(wù)收入下降，戴爾為進(jìn)一步壓縮成本，將其美國(guó)消費(fèi)業(yè)務(wù)部門并入總體美國(guó)業(yè)務(wù)部門。

　　戴爾以往的發(fā)展重點(diǎn)在于利用其既有的核心能力，從企業(yè)自身出發(fā)尋找潛在的市場(chǎng)，戴爾向消費(fèi)電子行業(yè)的擴(kuò)張，正是體現(xiàn)了這一思路。然而，從自身出發(fā)的發(fā)展思路容易忽視原有市場(chǎng)與新市場(chǎng)之間的差異。新市場(chǎng)的特點(diǎn)往往使企業(yè)原有的核心能力不再足以為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而需要建立新的核心能力。

　　從消費(fèi)電子到消費(fèi)電腦，戴爾面臨的真正差異是企業(yè)客戶與普通消費(fèi)者之間的需求差異。消費(fèi)者注重外觀設(shè)計(jì)、使用便捷性的特點(diǎn)，使戴爾以往注重低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略難以適應(yīng)。

　　塑造新核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　戴爾在消費(fèi)電子行業(yè)的嘗試表明，要進(jìn)入高端消費(fèi)電腦領(lǐng)域，戴爾將要建立新的核心能力。

　　首先，為了改善消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)，戴爾必須具備優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。戴爾以往在研發(fā)方面的投入較低，并且研發(fā)的主要目標(biāo)是降低成本。戴爾研發(fā)投入不足銷售收入的1%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%-6%的平均水平。2006年，戴爾研發(fā)投入總計(jì)為4.55億美元，而惠普則投入了40億美元。

　　而為了滿足消費(fèi)的需求，戴爾必須推出外觀上符合消費(fèi)和審美觀念的產(chǎn)品。將消費(fèi)者未被滿足的需求融入到富有創(chuàng)造新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這是蘋果電腦的設(shè)計(jì)原則。由于企業(yè)用戶和普通消費(fèi)者之間的巨大差異，戴爾還必須提高其掌握和前瞻消費(fèi)者需求的能力。

　　企業(yè)客戶注重對(duì)目前需求提供穩(wěn)定可靠的解決方案，需求明確；普通消費(fèi)者的需求往往不明確、多樣化。因而，戴爾必須具有超前性才能把握這類需求。在用戶使用體驗(yàn)方面，由于戴爾并不涉足產(chǎn)品軟件領(lǐng)域，所以在軟件方面為消費(fèi)者提供個(gè)性體驗(yàn)的可能性較低。相比之下，蘋果由于擁有獨(dú)特的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，使其能更好地根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)軟硬件的良好結(jié)合。

　　為迅速提升研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，戴爾開(kāi)始從外部引進(jìn)研發(fā)人才，同時(shí)，通過(guò)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整加大對(duì)研發(fā)部門的支持。去年年初，戴爾將原摩托羅拉公司負(fù)責(zé)RAZR手機(jī)設(shè)計(jì)的RonGarrique招致麾下，由其負(fù)責(zé)戴爾消費(fèi)電腦設(shè)計(jì)部門。在將企業(yè)業(yè)務(wù)部門與消費(fèi)業(yè)務(wù)分開(kāi)后，戴爾將原有的設(shè)計(jì)部門并入消費(fèi)業(yè)務(wù)部門，專門負(fù)責(zé)消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　其次，從服務(wù)企業(yè)客戶向服務(wù)個(gè)人消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)變，戴爾傳統(tǒng)的渠道模式面臨挑戰(zhàn)。高端電腦消費(fèi)者往往需要親自體驗(yàn)才能夠了解產(chǎn)品的特點(diǎn)并做出購(gòu)買決策。但是，由于戴爾主要采取電話和網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，因而無(wú)法使消費(fèi)者便捷地體驗(yàn)產(chǎn)品，戴爾必須大力拓展零售渠道，建立體驗(yàn)中心。

　　去年，戴爾先后與沃爾瑪、百思買、國(guó)美等渠道廠商合作銷售電腦。去年第四季度，戴爾電腦出貨量增長(zhǎng)17%，主要得益于零售渠道的拓展。截至到去年11月，戴爾已在中國(guó)成立12家體驗(yàn)中心。

　　最后，戴爾傳統(tǒng)的品牌形象也需要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。由于直銷模式帶來(lái)了低成本優(yōu)勢(shì)，但也建立了低價(jià)格、平民化的品牌形象。為了吸引高端市場(chǎng)消費(fèi)者，戴爾必須建立全新的高端品牌形象。

　　戴爾在建立新的核心能力的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重合理配置資源，減輕給原有業(yè)務(wù)造成的沖擊。目前，戴爾的收入仍主要源于企業(yè)客戶，因此，戴爾必須在加強(qiáng)消費(fèi)業(yè)務(wù)的同時(shí)，保證企業(yè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

　　附文：據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)：2007年第三季度，PC銷量惠普、聯(lián)想、宏基增長(zhǎng)率分別為33%、22%、59.2%，而戴爾則僅僅增長(zhǎng)了3.8%。