一個顧客一個市場－－從完全市場細(xì)分到定制營銷

    市場中的每一個客戶都有可能成為一個潛在的獨立市場。我們稱之為完全細(xì)分。而定制營銷就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對個別消費(fèi)者的特定需要提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，完全按照消費(fèi)者個人的喜好來設(shè)計服裝、手表；按照個人的設(shè)計來建造別墅；按照企業(yè)的需要來制訂培訓(xùn)計劃等等。定制營銷是更精確的目標(biāo)營銷，比通常意義下的目標(biāo)營銷更有針對性，從而也能更好的滿足顧客的需求。開展定制營銷能更牢固地把握其目標(biāo)群體。

    但擺在我們面前的一個問題是，當(dāng)市場細(xì)分到每一個人的時候，我們還存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性嗎？

    我們都知道，只有大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才可能使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降到最低，而這種完全的市場細(xì)分存在經(jīng)濟(jì)性嗎？有人說“目標(biāo)營銷相對定制營銷而言，是屈從于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一種無奈”，此話是頗有道理的。

    開展定制營銷的關(guān)鍵就在于如何解決定制營銷與規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾。

    今天，科技的進(jìn)步讓定制營銷成為可能。上個世紀(jì)90年代后，數(shù)碼控制系統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使個性定制和規(guī)模生產(chǎn)的矛盾得到了解決，即“柔性生產(chǎn)技術(shù)”。柔性生產(chǎn)通過數(shù)碼控制技術(shù)可以在同一條流水線上生產(chǎn)出上百種不同規(guī)格和款式的產(chǎn)品，這樣就使定制營銷成為可能。

    滿足定制營銷需要的另一種方法就是“組合技術(shù)”，即由于許多產(chǎn)品和服務(wù)實際上是由各種部件或要素所組成的，消費(fèi)者的個性需要往往只表現(xiàn)為對其中少數(shù)部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。所以在部件和要素的生產(chǎn)上仍然可以是批量化和規(guī)?；模恍柙谧詈蟮慕M合上按照顧客的特定需要來組合，就能解決定制營銷中的規(guī)模效應(yīng)問題。如戴爾公司完全按照顧客的個性需要來提供品牌電腦，主要就表現(xiàn)為根據(jù)顧客所提出的要求來進(jìn)行電腦硬件的不同配置，而各種電腦硬件的生產(chǎn)和采購則完全可以是批量化的。

    如果沒有柔性生產(chǎn)技術(shù)，那定制營銷就不可能有大的發(fā)展——正如我們在《工業(yè)品如何進(jìn)行市場細(xì)分》一文中所說的那樣，只有當(dāng)該市場客戶數(shù)量不多，且需求分明時，完全細(xì)分才是可行的。