其實本文原想說明的是"產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略".企業(yè)的運營目的是通過滿足消費者的需求而創(chuàng)造企業(yè)的利潤,所以,企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費者需求是一個基本問題.鑒于目前國內(nèi)的品牌管理理念在相當(dāng)程度上還是產(chǎn)品管理概念,因此本文暫不討論有關(guān)品牌管理和消費者需求之間的戰(zhàn)略關(guān)系.本文的重點是討論產(chǎn)品如何通過營銷通路最終到達消費者手中的戰(zhàn)略,特別是這些戰(zhàn)略的最新發(fā)展.因此把本題目定為"供銷一體的新營銷戰(zhàn)略".首先說明,本文絕不是指現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略是錯誤的,而是想闡述新營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的突破性發(fā)展.

    現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的核心

    所謂的新營銷戰(zhàn)略當(dāng)然是相對于大多數(shù)廠家所采取的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略而言的.分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)有助于理解新營銷戰(zhàn)略的本質(zhì).現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略大多具有以下的一些基本特點:

    1、營銷戰(zhàn)略的重點是通路和客戶

    現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略強調(diào)在客戶端的爭奪.大多數(shù)廠家的營銷戰(zhàn)略強調(diào)對銷售通路的控制和發(fā)展.由于中國的消費者分布非常復(fù)雜,銷售通路自然也非常復(fù)雜,因此,絕大多數(shù)廠家非常重視傳統(tǒng)的批發(fā)通路.典型的表現(xiàn)就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重視客戶的另一表現(xiàn)還在于重視客戶的利益和產(chǎn)品在市場上的所謂"行業(yè)規(guī)矩",以保證各個客戶及代理商的利益分配大致均等,不致產(chǎn)生市場上的"混亂"而影響產(chǎn)品的通路.

    2、營銷戰(zhàn)略開始重視終端

    這是近年來發(fā)展的新的概念.由于零售渠道越來越成為大多數(shù)消費品的主流渠道和直接通路,因此許多廠家開始研究如何控制零售渠道.典型的表現(xiàn)就是改變供應(yīng)鏈指向,將大型零售商作為直供客戶.同時,投入巨大的資金來和大型零售商進行合作.這是一個喜人的發(fā)展,由此產(chǎn)生的中國商業(yè)的推動力可能使中國的零售渠道以相對于發(fā)達國家更快的時間完成對傳統(tǒng)代理渠道的占領(lǐng).有些廠家甚至開始創(chuàng)建自己的零售網(wǎng)絡(luò),或采取特許經(jīng)營的方式來更迅速地占領(lǐng)零售渠道.

    3、營銷隊伍的管理是完全的訂單管理

    不論是以訂單作銷售,還是以回款作銷售,實際上都是訂單管理,其實質(zhì)仍是客戶端的爭奪.為此,引入了大量的財務(wù)管理,如信用管理等等.在這樣的銷售目標(biāo)驅(qū)使下,銷售隊伍的核心是銷售量,因此粗放型經(jīng)營成為一般銷售機構(gòu)的主流做法.本文不是討論這些戰(zhàn)略的細節(jié),而是討論戰(zhàn)略的高端思想.現(xiàn)在我們來分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的一些高端思想:

    營銷戰(zhàn)略的相對獨立性帶來管理的相對獨立性按照營銷管理的基本4C和4P理論,可以分析出大多數(shù)廠家現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略實際上是銷售戰(zhàn)略.整個市場因此基本為銷售導(dǎo)向的而非消費者導(dǎo)向的.一般的廠家都將銷售列為比較獨立的一個機構(gòu),專司從客戶處取得訂單.即使財務(wù)及儲運部門有協(xié)調(diào)的職能,但總的來講,這些其它部門主要是為銷售服務(wù).它們在銷售過程中當(dāng)然要處理很多棘手的問題,如退貨,換貨,信用,優(yōu)惠等等,但仍然是以滿足銷售訂單的要求為主.

    以銷售為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致眾多廠家策略的一致性以單一銷售指導(dǎo)日常的營銷工作,使各個廠家采取想對單一的銷售策略,特別是在爭奪同一塊市場時的銷售策略大同小異.在企業(yè)發(fā)展的初期,靠地面和空中傳播的優(yōu)勢,加上較好的貿(mào)易條件,大力開發(fā)渠道和終端,已經(jīng)能滿足廠家發(fā)展的需要.問題是:在眾廠家"更上一層樓"的繼續(xù)發(fā)展的競爭中,如何有特色地改變營銷戰(zhàn)略,才是廠家取得與眾不同成績的根本.

    銷售工具僅僅是銷售組織這里想談的是:銷售組織決定了某廠家的一切銷售命脈.我們從以往一些廠家由小至大,再由盛到衰的發(fā)

展過程中能清晰的看到這樣的脈絡(luò).銷售組織對廠方的影響不是大小問題,而是"致命"問題,有"水能載舟,亦能覆舟"的感覺.所有的貿(mào)易條件,客戶談判,銷售計劃之行,優(yōu)惠之行,甚至品牌傳播等等都依靠銷售機構(gòu)去完成.企業(yè)甚至不能了解,除了銷售組織以外,還有什么部門或組織可以起到"銷售的作用"呢？
    案例思考

    我們舉一些案例,幫助企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來思考新的營銷戰(zhàn)略:

    1、某著名化妝品企業(yè)的營銷通路

    某著名化妝品生產(chǎn)企業(yè),在每一個通路,都有專門的銷售人員去"負責(zé)"銷售,編織了一張很完善的銷售網(wǎng)絡(luò).

    在這個很完備的綜合型銷售網(wǎng)絡(luò)中,我們來看一下其部分生意結(jié)果的調(diào)查.雖然銷售網(wǎng)絡(luò)極其龐大,但分銷前進速度仍然非常緩慢,并且最終分銷率只穩(wěn)定在70%左右,也就是說,有30%的商店始終沒有購買這些產(chǎn)品.僅此一項,每年的銷售損失大致為10億元人民幣.

    2、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場

    這里不是要討論打假的話題.假貨沒有嚴格管理的渠道拓展計劃,甚至沒有穩(wěn)定的銷售隊伍和管理,但卻占據(jù)了幾乎所有行業(yè)產(chǎn)品的半壁江山.為什么？我們必須承認假貨抓住了渠道的價格關(guān)心點,知道真貨不可能在價格上與假貨相比.但是我們是否應(yīng)該想想我們是否找到了營銷網(wǎng)絡(luò)中的突破點來迅速拓展我們的產(chǎn)品銷售.

    3、沃爾瑪(Walmart)的營銷策略

    沃爾瑪作為去年全球最大的商業(yè)機構(gòu),和全球500強總排名第2位,30年的時間在美國這個被公認為最成熟的市場,靠著最與眾不同的營銷戰(zhàn)略,成為商業(yè)界的神話.如果沃爾瑪采取的策略與其它的競爭公司大同小異,如何能夠撼動當(dāng)時已成霸業(yè)的競爭對手?下面簡要分析一下沃爾瑪在營銷戰(zhàn)略中的一些要點:

    A.天天低價戰(zhàn)略:沃爾瑪首創(chuàng)此戰(zhàn)略,令所有消費者都相信其產(chǎn)品的售價是最低的.雖然其店面多數(shù)在較偏遠的地帶,但消費者仍然趨之若鶩.

    B.定位消費者群:沃爾瑪在其主要發(fā)展一段時間內(nèi),其進入的都是中小城市,而非大城市.這不是要說大中小的差別,而是說沃爾瑪?shù)南M者定位是非常清晰的.

    C.整合營銷的概念:這是保證沃爾瑪最重要的概念,也是我們談的重點.沃爾瑪是最先把采購,銷售,供應(yīng)鏈管理,財務(wù)管理和信息管理統(tǒng)一為營銷管理的公司,也正是這個營銷戰(zhàn)略區(qū)別了它和任何一家其它商店的管理不同.沃爾瑪深知利潤的來源不是簡單的銷售減去成本,而是如何盡量擴大銷售和盡量降低成本.沃爾瑪?shù)莫毜街幘褪遣粌H看到了這個根本點,而且非常前瞻性地制訂了達到這個根本點的做法:即采取產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略.在新營銷戰(zhàn)略中,傳統(tǒng)的銷售依然為主導(dǎo),而供應(yīng)鏈管理,財務(wù)管理,信息管理都成為其營銷的戰(zhàn)略組成部分,而不是服務(wù)機構(gòu).特別是沃爾瑪認識到信息管理是整個營銷管理實施的最基礎(chǔ),因此包括專門商業(yè)信息衛(wèi)星在內(nèi)的超大型投入都成為組成部分.沃爾瑪在信息系統(tǒng)的建設(shè)中投入最大,但最終它的營銷網(wǎng)絡(luò)賺錢最多.

    供銷一體的新營銷戰(zhàn)略

 1、新營銷戰(zhàn)略的根本點

    新營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點相對于現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是突破性的改進和發(fā)展.現(xiàn)行營銷是針對客戶端的管理和操作,而新營銷戰(zhàn)略是把消費者定位為最終服務(wù)對象.而把總公司,分公司和商業(yè)客戶這些都納入到產(chǎn)品提供方,從而共享為消費者提供更好服務(wù)的資源.

    供銷一體的新營銷戰(zhàn)略將營銷定義為:把產(chǎn)品從廠方送達消費者手中的全部過程.產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略把營銷定義為:把消費者需求從廠方送達消費者手中的全部過程.

    2、新營銷戰(zhàn)略的要點

    （1）以消費者為核心

    新營銷認為將產(chǎn)品送達客戶手中是營銷過程的重要步驟,但不是全部過程的終結(jié).為了滿足消費者的需求,才需要將貨物送到客戶手中.這個觀點看似簡單,甚至很多廠家會說我們就是這樣認為的,但其操作不能體現(xiàn)這個根本點.以下是一個明顯的實例:

    某廠家的產(chǎn)品供應(yīng)情況是:從工廠到其批發(fā)商的產(chǎn)品滿足率為90%,但從批發(fā)商到零售店的產(chǎn)品滿足率僅為70%,故在消費者看來,這個工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足率僅為63%.對廠方而言,僅從營銷通路上的損失就是巨大的.

    （2）產(chǎn)品供應(yīng)職能作為戰(zhàn)略重點

    新營銷將廠方,各銷售分公司,和各級客戶一并劃分為產(chǎn)品供應(yīng)方,形成戰(zhàn)略同盟.雖然廠方和客戶之間是銷售的關(guān)系,但不是銷售和被銷售的關(guān)系.它們都承擔(dān)者產(chǎn)品供應(yīng)鏈的相應(yīng)部分,而最后的銷售結(jié)果取決于整個供應(yīng)鏈的工作質(zhì)量.

    （3）營銷是銷售,供應(yīng)鏈,財務(wù),信息系統(tǒng)的結(jié)合

    這是新營銷理念的突破.以往作為服務(wù)部門獨立管理的產(chǎn)品供應(yīng)機構(gòu),作為財務(wù)生存保障的財務(wù)服務(wù),作為銷售統(tǒng)計的信息部,都成為新營銷概念下的戰(zhàn)略組成,而不再僅僅充當(dāng)是服務(wù)機構(gòu).原因很簡單,因為這些部門的工作業(yè)績對產(chǎn)品最后到達消費者手中的作用一點也不比"銷售部"的作用小.

    （4）信息技術(shù)的運用是新營銷的標(biāo)志

    新的戰(zhàn)略聯(lián)盟,即廠方,客戶中的銷售,供應(yīng)鏈管理和財務(wù)的協(xié)同工作只能靠信息技術(shù)作為保證才能達到.因此,信息系統(tǒng)部也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成部分,而不再只是服務(wù)部門.基于供應(yīng)鏈信息化管理的信息系統(tǒng)是全部戰(zhàn)略平臺的基礎(chǔ),因為這個部分對產(chǎn)品是否能到達消費者手中起著最關(guān)鍵的作用.相應(yīng)的財務(wù)處理也應(yīng)該納入到最重要的考量范圍.

    3、新營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)建需要評估和思考的問題

    （1）組織框架的調(diào)整

    新營銷戰(zhàn)略決定了原銷售機構(gòu)可能不能滿足未來的發(fā)展需要,因此需要建立一個滿足供銷一體化的機構(gòu).這并不是說要把銷售職能和產(chǎn)品供應(yīng)職能一起分配給某些現(xiàn)在的銷售人員,而是說新的營銷機構(gòu)應(yīng)該有這樣專門的人力資源去協(xié)同計劃和工作.我們已經(jīng)見到有一些廠家針<