風(fēng)暴漩渦中的制造業(yè) 

    2008年的冬天格外寒冷。

    隨著席卷全球的金融危機(jī)不斷升級(jí)并開始向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，中國經(jīng)濟(jì)也面臨著改革開發(fā)以來最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)：房地產(chǎn)行業(yè)急劇降溫，出口企業(yè)大量倒閉，又連鎖帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈下游的設(shè)備制造行業(yè)和鋼鐵行業(yè)、煤炭行業(yè)、電力行業(yè)、石化化工、建材行業(yè)等基礎(chǔ)性行業(yè)效益大幅下滑。

    2008年10月30日，中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明：三季度整個(gè)中國鋼鐵行業(yè)比上半年的盈利水平下降了近四成，部分企業(yè)已經(jīng)虧損。而四季度受全球金融危機(jī)的影響，鋼鐵行業(yè)的虧損面還將擴(kuò)大。

    2008年，水泥行業(yè)前八個(gè)月盈利能力持續(xù)提升，但四季度卻出現(xiàn)了旺季不旺、價(jià)格不漲反跌的局面，同時(shí)上市公司第三季度毛利率同比、環(huán)比都出現(xiàn)明顯下降。

    有色金屬協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2008年前三季度國內(nèi)10家鋁業(yè)上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)利潤116.61億元，同比下降40.63％；累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤44.61億元，同比下降59.88％。其中三季度單季10家鋁業(yè)上市公司僅實(shí)現(xiàn)主營業(yè)利潤為26.82億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤僅為5.40億元，10家上市公司中有8家企業(yè)的凈利潤少于1億元，2家已出現(xiàn)虧損。由于10月份后國內(nèi)鋁價(jià)再度大幅下跌，四季度國內(nèi)鋁業(yè)上市公司將陷入全面虧損狀態(tài)。

    化工行業(yè)在這次全球性金融危機(jī)的風(fēng)暴中也未能幸免。從8月開始，國際化工原材料價(jià)格寬幅震蕩，令企業(yè)措手不及。短短1個(gè)多月的時(shí)間里，國內(nèi)濃硝酸市場(chǎng)主流價(jià)格由4100～4200元/噸的歷史高點(diǎn)，陡然降落至1700～1800元/噸，月落幅度高達(dá)42.86%；硫酸的價(jià)格則由2400元/噸直線下降至10月初的400元/噸，月落幅度竟達(dá)166.7%。

    中國石化工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示：目前醇醚企業(yè)開工率只有60%，小甲醇企業(yè)和依靠外購甲醇生產(chǎn)二甲醚的企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)，山東、山西等地化肥企業(yè)大面積停產(chǎn)，全國磷復(fù)肥企業(yè)開工率僅為40%；氯堿企業(yè)開工率僅為40%左右；其他化工子行業(yè)的開工率也普遍在70%以下。更糟糕的是，國際化工產(chǎn)品價(jià)格已有企穩(wěn)跡象，而中國卻一路狂跌。

    甚至以前一直效益很好的火電也出現(xiàn)了虧損。數(shù)據(jù)顯示：由于2008年以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生重大變化，發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到了全所未有的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻考驗(yàn)，均出現(xiàn)集團(tuán)性虧損，火電企業(yè)虧損面達(dá)90%，為歷史最困難時(shí)期，各集團(tuán)因巨虧而財(cái)務(wù)狀況迅速惡化。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)不可怕 

    在中國人的傳統(tǒng)觀念中，8是一個(gè)最吉祥的數(shù)字。不過，在經(jīng)濟(jì)界人士看來，8卻好象是一個(gè)魔咒。在過去的二十年里，中國經(jīng)濟(jì)逢8必有一次大蕭條：1988、1998、2008，無一不得到應(yīng)驗(yàn)。

    歷史證明：經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是呈現(xiàn)顯周期性的，它不是理論推導(dǎo)出來的，而是實(shí)際顯現(xiàn)出來的，其過程表現(xiàn)為“危機(jī)——蕭條——復(fù)蘇——繁榮——危機(jī)”的周而復(fù)始地循環(huán)，就像一年有春夏秋冬四季一樣，是客觀存在的一種自然規(guī)律。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不可怕，可怕的是對(duì)危機(jī)沒有準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)措施。正如股神巴菲特的一句名言所講：“只有當(dāng)潮水退去時(shí)，我們才能發(fā)現(xiàn)到底是誰在裸泳”。 
 在企業(yè)家中，冬天這個(gè)概念提得最多的當(dāng)屬華為總裁任正非。從2000開始，他就喊出“華為的冬天到了”，這一喊就是8年。到今天，華為的銷售額已經(jīng)突破1100億，成為全球通訊設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

    中國有句古話：一陰一陽謂之道。“?！焙汀皺C(jī)”是矛盾的兩個(gè)方面，即對(duì)立又統(tǒng)一?！拔！敝杏小皺C(jī)”，“機(jī)”中有“?！薄３晒Φ钠髽I(yè)家恰恰是那些有著很強(qiáng)危機(jī)感，而又能發(fā)揮主觀能動(dòng)性化危為機(jī)的人。

    冬天里的營銷應(yīng)該怎樣做？

    冬天到了，應(yīng)該如何從營銷的角度思考生存與發(fā)展，是我們每一位營銷管理者必須做的功課。通過研究百年來來數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)展過程，回顧那些活下來的和那些已經(jīng)倒下的企業(yè)的興衰榮辱，我們歸納出冬季營銷的三條法則。 

    法則一：現(xiàn)金流導(dǎo)向

    現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，更是冬天里一件足以御寒的棉襖。

    在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)，我們希望公司能夠擁有更大的市場(chǎng)占有率和更多的銷售額，因?yàn)檫@時(shí)的市場(chǎng)銀行往往大舉發(fā)放貸款，貨幣流動(dòng)性過剩，銷售額基本上全部能夠以現(xiàn)金的方式實(shí)現(xiàn)。

    而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，貨幣都被滯留在投資之中，或者變成了鋼筋和混凝土，或者變成了商品庫存，造成貨幣供應(yīng)稀缺，客戶支付能力不足，三角債由此成為必然。很多中小企業(yè)正被三角債活活拖死的。

    這時(shí)，對(duì)營銷管理者來講最關(guān)鍵的事情就是把銷售政策調(diào)整為現(xiàn)金流導(dǎo)向，引導(dǎo)銷售人員、客戶和渠道代理用現(xiàn)金說話。

    對(duì)內(nèi)部銷售人員，要調(diào)整銷售政策?？己酥笜?biāo)不再是原來銷售額和市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該變成回款金額和回款率。

    對(duì)渠道代理商，要調(diào)整渠道政策和價(jià)格政策：一要根據(jù)代理商的實(shí)際支付能力調(diào)整信用額度，降低應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)；二要提高現(xiàn)款進(jìn)貨的價(jià)格折扣力度，鼓勵(lì)現(xiàn)金買斷。

    對(duì)大客戶，要進(jìn)行信用管理，嚴(yán)格根據(jù)信用等級(jí)確定授信額度，將欠款的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。對(duì)經(jīng)評(píng)估確認(rèn)支付能力不符合標(biāo)準(zhǔn)的客戶堅(jiān)決不做。

    法則二：營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    和很多跨國企業(yè)的營銷老總談到經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，他們中的大多數(shù)認(rèn)為危機(jī)中的機(jī)會(huì)更多一些，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期很多對(duì)手可能出現(xiàn)經(jīng)營困難，而他們正可以借機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至大舉并購。

    事實(shí)正是如此。很多國內(nèi)企業(yè)的管理者沒有營銷戰(zhàn)略的概念，他們的成功很大程度上是建立在行業(yè)客戶關(guān)系的長(zhǎng)期積累和單一經(jīng)營模式之上，既缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，又缺乏開拓新市場(chǎng)和營銷模式創(chuàng)新的能力，所以一旦企業(yè)所依賴的行業(yè)低靡或者原有營銷模式不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的時(shí)候，就只能等死。

    達(dá)爾文的進(jìn)化論告訴我們：優(yōu)勝劣汰，物競(jìng)天擇是不可改變的自然規(guī)律，經(jīng)營企業(yè)一樣要隨環(huán)境變化而進(jìn)行進(jìn)化和調(diào)整。所以在企業(yè)經(jīng)營的過程中，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為那些成功企業(yè)的一種必然選擇。

    我們注意到，很多百年企業(yè)轉(zhuǎn)型到今天已經(jīng)看不到原來賴以起家的業(yè)務(wù)的痕跡了。比如諾基亞原來是一家造紙企業(yè)，通用電氣（GE）曾經(jīng)生產(chǎn)電視機(jī)、燈泡家用電器，而IBM曾經(jīng)生產(chǎn)過復(fù)印機(jī)。 
 企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最終目的就是通過市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、SWOT分析和制定營銷組合策略等一系列科學(xué)的手段，使企業(yè)能夠在外界環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候能夠重新找到自己生存和發(fā)展的新空間?？梢哉f，營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行能力是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展甚至成就百年基業(yè)所必需具備的、最重要的能力。

    法則三：精細(xì)化營銷管理

    一直以來，大部分國內(nèi)企業(yè)在營銷管理方面都是粗放型的。銷售人員流動(dòng)性高、銷售費(fèi)用失控、老銷售員帶走客戶、銷售組織成長(zhǎng)緩慢、重銷售輕市場(chǎng)等現(xiàn)象已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，大家早就見怪不怪了。

    在市場(chǎng)好的時(shí)候，到處都是項(xiàng)目，到處都是需求，這些問題還不至于影響到企業(yè)盈利，但在市場(chǎng)不好的時(shí)候，這些問題就會(huì)集中暴露出來，甚至危及企業(yè)的生存。

    營銷既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，營銷需要科學(xué)而全面的精細(xì)化管理。精細(xì)化營銷管理是一種全方位管理，它在戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合，而在執(zhí)行層面強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制。

    舉一個(gè)例子，很多企業(yè)的管理者都面臨銷售人員短缺的問題，不斷招聘，又不斷流失，周而復(fù)始。調(diào)查顯示：流失一名銷售人員所造成的實(shí)際損失（包括公司品牌形象受損）是其薪金的4倍。

    銷售人員流失的問題還引發(fā)了一系列其他的問題，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱、銷售費(fèi)用上升、老銷售員要挾公司、組織發(fā)展緩慢等等。

    究其原因，是這些公司在銷售招聘流程、銷售人員選拔標(biāo)準(zhǔn)、銷售人員培訓(xùn)體系建設(shè)、銷售后備干部培養(yǎng)等方面毫無意識(shí)，管人力資源的人不懂得銷售管理，而銷售主管又不懂得人力資源。第一步招聘環(huán)節(jié)就沒能招到合適的人，后續(xù)的事情就根本無從談起了。

    我們認(rèn)為：營銷方面所反映出來的問題往往不是營銷本身的問題?，F(xiàn)代的營銷管理科學(xué)一直強(qiáng)調(diào)把營銷學(xué)、管理學(xué)、人力資源管理、項(xiàng)目管理等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)融為一體，只有研究這些學(xué)科交叉的邊緣，才能真正找到解決問題的方法。

    《史記·酈生陸賈列傳》上有一句話非常值得我們深思：“居馬上得之，寧可以馬上治之乎？”，意思是說：你可以騎在馬上得天下，難道可以騎在馬上治天下嗎？

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)固然會(huì)造成企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的下滑，但也會(huì)留給管理者們更多發(fā)現(xiàn)問題、尋找思路的空間。希望那些身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷管理者們能夠認(rèn)真反思以往營銷管理中的失誤和不成熟之處，逐步放棄粗放的管理行為，做一個(gè)既能馬上得天下，又能廟堂治天下的帥才。