“金融危機(jī)”下的“傳播經(jīng)濟(jì)” 

    始發(fā)于2008年10月的美國(guó)“金融危機(jī)”席卷全球，如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。特別是中國(guó)“制造企業(yè)”，經(jīng)濟(jì)緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。2009年，我們將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)對(duì)的策略只能是緊縮或者減少營(yíng)銷投入、降低廣告投放。 

    眾所周知，廣告是許多企業(yè)樹立品牌、拉動(dòng)銷售的核心“武器”，也是企業(yè)最大的成本之一。面對(duì)“嚴(yán)冬”這樣的大氣候，企業(yè)廣告投放需要非常理性、務(wù)實(shí)，企業(yè)需要優(yōu)化媒體投資，需要選擇性價(jià)比更高、效果更有效的媒體進(jìn)行傳播。 

    2009，對(duì)于在全國(guó)、全球營(yíng)銷的大中型企業(yè)，不論是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，還是利用新媒體進(jìn)行“精準(zhǔn)傳播”，都將是關(guān)鍵的性一年。利用新媒體，實(shí)現(xiàn)廣告“精準(zhǔn)投放”效果，不論是“市場(chǎng)精耕細(xì)作”還是“品牌爆破”都將具有挑戰(zhàn)的意義。本文將對(duì)新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊媒體”的投放策略作如下分析與建議。 

    不把全部“雞蛋”放在一個(gè)籃子里 

    企業(yè)家們、老總們?cè)谧鰻I(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時(shí)，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與品牌目標(biāo)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，其成功率非常高、速度快。但是，由于“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”，以及新的傳播媒介迅速崛起，傳統(tǒng)廣告的作用與效果遭遇嚴(yán)重的滑鐵顱，各種質(zhì)凝的聲音四起，最典型的是“公關(guān)第一，廣告第二”。 

    所以，當(dāng)“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”時(shí)，企業(yè)家們、老總們完全可以減少傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”，同時(shí)利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊媒體”進(jìn)行傳播，不把全部“雞蛋”放在一個(gè)籃子里，有效進(jìn)行廣告資源的“整合與細(xì)分”，達(dá)到降低成本、降低風(fēng)險(xiǎn)但不影響傳播的效果。 

    實(shí)施廣告精準(zhǔn)傳播，夯實(shí)重點(diǎn)市場(chǎng) 

    分眾傳媒CEO江南春對(duì)新興的“戶外媒體”特點(diǎn)概括為：更生動(dòng)、更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更自由、更經(jīng)濟(jì)。特別是在“更精準(zhǔn)、更自由、更經(jīng)濟(jì)”三個(gè)方面，“戶外媒體”能夠經(jīng)濟(jì)、靈活、精準(zhǔn)傳播：可以選擇重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域，對(duì)傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”進(jìn)行補(bǔ)充，及個(gè)性化的傳播，或彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，以夯實(shí)重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域。 

    “現(xiàn)場(chǎng)提示購(gòu)買類”精準(zhǔn)傳播：主要如商場(chǎng)超市附近路牌、超市電子屏廣告、候車亭、車體廣告、賣場(chǎng)招貼等等。這些廣告可以精準(zhǔn)到某某城市、某某街、某某賣場(chǎng)、某某路車體廣告、某某候車亭……其廣告受眾更是針對(duì)性非常強(qiáng)，對(duì)前來購(gòu)物的消費(fèi)者特別是“品牌游離”的消費(fèi)群進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買指引、提示。在2007年，可口可樂、清揚(yáng)、飄柔、伊利、紅牛、麥當(dāng)勞、方太、安利紐崔萊等等企業(yè)，憑借其好的廣告創(chuàng)意和新技術(shù)，強(qiáng)烈的視覺沖擊力，和精準(zhǔn)的覆蓋，最大限度實(shí)現(xiàn)了他們“現(xiàn)場(chǎng)提示購(gòu)買類”精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)了他們重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域的年度銷售目標(biāo)，及品牌爆破、品牌建設(shè)目標(biāo)。 

    “一對(duì)一溝通”精準(zhǔn)傳播：主要如大中城市生活小區(qū)以及高檔寫字樓的電梯框架與電子屏廣告、燈箱、霓虹燈、平面招貼、公告欄等廣告。這些廣告完全可以根據(jù)生活小區(qū)以及高檔寫字樓的具體情況，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格、不同訴求、不同形式的“一對(duì)一溝通”精準(zhǔn)傳播廣告。如做嬰幼兒家電、食品、日用品的企業(yè)，就可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的生活小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，達(dá)到經(jīng)濟(jì)、有效的廣告效果；如一些高檔生活用品、辦公用品等企業(yè)同樣可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的高檔寫字樓進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，達(dá)到有力、有效的廣告效果。 
    特別是電梯框架與電子屏廣告，其近乎零距離的視覺距離和強(qiáng)大的視覺沖擊，由于主動(dòng)接受廣告、重復(fù)暴露頻次高、廣告干擾度低，必將給人留下極其深刻的印象。而且，“一對(duì)一溝通”精準(zhǔn)傳播，可以鎖定在高檔的商務(wù)、商住、住宅樓中的中高端消費(fèi)人群，他們是城市主力消費(fèi)群。 

    “廣告形式與技術(shù)融合”精準(zhǔn)傳播。新興的“戶外媒體”，經(jīng)過四大發(fā)展階段，早已經(jīng)在“技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)”五大融合，因此他們完全可以通過五大融合，通過更具視覺沖擊力的廣告來刺激受眾，成功吸引消費(fèi)者的注意、選擇購(gòu)買。如利用平面與電子、動(dòng)與靜等的“雜交”或“嫁節(jié)”，打破單一的廣告形式與技術(shù)，同時(shí)結(jié)合業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者由抗拒廣告到欣賞、接納廣告的轉(zhuǎn)變。

    互聯(lián)網(wǎng)：高效在線傳播、營(yíng)銷媒體

    互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入中國(guó)主流媒體行列。2008年，互聯(lián)網(wǎng)各類形式的傳播對(duì)消費(fèi)者的影響事實(shí)上已經(jīng)達(dá)到9個(gè)百分點(diǎn)，比2007年上漲了93%，考慮到影響力變化因素，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響力第二的媒介了，且發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一的電視媒體——未來屬于互聯(lián)網(wǎng)！中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)胡啟恒明確提出，通過2008年5.12汶川地震，再到盛況空前的第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入中國(guó)主流媒體行列。 

    2008年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播最成功的當(dāng)屬王老吉！在北京某網(wǎng)絡(luò)推手公司的策劃、執(zhí)行下，“王老吉”利用汶川地震的焦點(diǎn)與“捐款一個(gè)億”的巨大事件，使大小超市的“王老吉”一夜之間銷售告罄?！耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉！”通過包括手機(jī)QQ和MSN、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等傳遍大江南北，王老吉品牌價(jià)值迅猛飆升！這就是“精準(zhǔn)廣告”和“網(wǎng)絡(luò)炒作”的巨大成功！ 

    互聯(lián)網(wǎng)傳播，與搜索引擎的出現(xiàn)，使新聞在第一時(shí)間就能被中國(guó)2.85億網(wǎng)民獲知（目前，互聯(lián)網(wǎng)每分鐘增加138人）。面對(duì)如此迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)”目標(biāo)消費(fèi)人群，企業(yè)完全可以用最小的投入，通過新聞策劃和新聞公關(guān)，創(chuàng)造焦點(diǎn)，引發(fā)病毒式傳播，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，樹立品牌與提升銷售，為“嚴(yán)冬”披上一件暖暖的棉襖。 

    精準(zhǔn)的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播 

    新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊媒體”，直接面對(duì)最終用戶群體交流、溝通，有效地避免了傳統(tǒng)媒介存在的到達(dá)率、有效率和用戶選讀率低等諸多難以解決的問題，同時(shí)也能使相關(guān)媒體發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效量化。 

    在2009年，企業(yè)完全可以利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊媒體”，讓自己的品牌在重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“品牌爆破”，及銷售倍增、贏銷天下。 

    在“金融危機(jī)”下、新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的原則應(yīng)該是：精準(zhǔn)的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播。 企業(yè)用好新技術(shù)、新媒介，達(dá)到花小錢實(shí)現(xiàn)更大、更好的傳播力，實(shí)現(xiàn)從廣告到企業(yè)文化的整體品牌傳播，實(shí)現(xiàn)贏銷天下。 
    閱讀鏈接：“三足鼎立”的傳播媒介。 

    在市場(chǎng)飛速變化的今天，新媒介也在迅猛發(fā)展，目前主要傳播媒介已經(jīng)形成“三足鼎立”之勢(shì)：一是傳統(tǒng)的“大眾傳播”媒體，主要包括電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)、廣播等；二是新興的“戶外媒體”，主要包括路牌、超市電子屏廣告、電梯框架與電子廣告、燈箱、霓虹燈、候車亭、車體廣告、模型廣告、平面招貼、空中球或飛艇等；三是異軍突起的“網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊”媒體，主要包括手機(jī)、固話、QQ和MSN、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等等。企業(yè)已進(jìn)入所謂“新媒介、新傳播、新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌傳播也迎來了新的模式、新的挑戰(zhàn)。