當(dāng)設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)的時(shí)候，痛點(diǎn)是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅可以用來(lái)對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛

    當(dāng)我還是小孩的時(shí)候，我記得，在我每天去學(xué)校的路上，都會(huì)經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞，那股炸薯?xiàng)l的香味都會(huì)吸引我走進(jìn)去。30多年后，我仍然能記得我上學(xué)的日子和我聞到薯?xiàng)l香味，嘴里流口水的情景。

    嗅、看、摸、聽(tīng)、嘗 

    聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽(tīng)到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當(dāng)我們聽(tīng)到歡快的樂(lè)曲我們會(huì)感到快樂(lè)。我們也幾乎不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們沒(méi)有親自摸到的商品。 

    您可以想一下，當(dāng)您在超市的時(shí)候，您是怎么來(lái)選購(gòu)您想買(mǎi)的水果和零食的（拿、稱(chēng)重、搖等等）。在MartinLindstrom和MillwardBrown的研究中顯示，麥當(dāng)勞的消費(fèi)者不是都喜歡聞和品嘗麥當(dāng)勞食物的味道，就是都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒(méi)有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然。 

    單獨(dú)來(lái)看，每個(gè)感官都有著自己的作用。合在一起，這五個(gè)感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個(gè)購(gòu)物接觸點(diǎn)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的感覺(jué)傳輸?shù)酱竽X。在麥當(dāng)勞門(mén)口，我聞到了薯?xiàng)l的味道，看到了金黃的矩形狀薯?xiàng)l，將他們放進(jìn)嘴里，聽(tīng)著咀嚼時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來(lái)的感官體驗(yàn)，與我當(dāng)時(shí)的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合，就在我腦海里留下了記憶。 

    近年來(lái)，我很少聞到薯?xiàng)l的味道了，我不知道為什么。我仍然覺(jué)得麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l是最好的，但我似乎失去了小時(shí)候那種感覺(jué)?，F(xiàn)在，過(guò)多的市場(chǎng)宣傳出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前（想想你每天能看到3000多個(gè)廣告）。不管之前是多么努力地將不同接觸點(diǎn)結(jié)合在一起來(lái)給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感覺(jué)卻被忽視了，這樣反而創(chuàng)造了一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的綜合五官體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我想念薯?xiàng)l的味道，更有可能是，我潛意識(shí)想念我在學(xué)校的日子。

    麥當(dāng)勞和漢堡王的情感曲線(xiàn) 

    快速食品連鎖店可以運(yùn)用五感來(lái)與消費(fèi)者交流。實(shí)際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門(mén)集中于高效的準(zhǔn)備食品；市場(chǎng)部集中于設(shè)計(jì)多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開(kāi)設(shè)了在中國(guó)內(nèi)地的第一家門(mén)店，而最近麥當(dāng)勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因?yàn)槲液芟矚g吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗(yàn)一下。圖一和圖二是我在店里的整個(gè)體驗(yàn)（從進(jìn)店到離店）。我能將我在麥當(dāng)勞和漢堡王的每個(gè)流程的體驗(yàn)總結(jié)出來(lái)形成一個(gè)情感曲線(xiàn)圖。以下是我的結(jié)論（請(qǐng)記住這是我個(gè)人（偏頗）的體驗(yàn)，沒(méi)有任何統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義）: 

    不同的品牌價(jià)值。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值：衛(wèi)生，方便和高效。雖然這些價(jià)值一直很重要，但他們也許不能滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當(dāng)勞在心理認(rèn)同，食品個(gè)性化和所有感官體驗(yàn)這幾個(gè)方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗(yàn)，但是相對(duì)好一點(diǎn)，其品牌價(jià)值“走自己的路”，目標(biāo)就是要顯示客戶(hù)的個(gè)性。 

    不同的感官體驗(yàn)。兩個(gè)門(mén)店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當(dāng)勞要安靜一點(diǎn)，因?yàn)辂湲?dāng)勞到處都充斥著孩子的嘻笑打鬧聲和廚房機(jī)器的聲音。 在麥當(dāng)勞，包裝前的牛尊堡看起來(lái)并不像廣告中那樣，包裝后，感覺(jué)漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場(chǎng)制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來(lái)和宣傳畫(huà)里面的差不多。期望和體驗(yàn)一致。當(dāng)然，漢堡的尺寸和形狀也會(huì)影響感覺(jué)，會(huì)讓它更好吃一點(diǎn)。 
    不同形狀的情感曲線(xiàn)。麥當(dāng)勞的情感曲線(xiàn)圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費(fèi)者對(duì)漢堡王的喜歡和討厭比對(duì)麥當(dāng)勞的都要強(qiáng)烈一些。這樣好嗎？如果你去問(wèn)你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會(huì)首選麥當(dāng)勞，除非它的門(mén)店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當(dāng)勞的體驗(yàn)非常平穩(wěn)，沒(méi)人會(huì)有特別突出的體驗(yàn)。大部分消費(fèi)者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個(gè)人都滿(mǎn)意，那么可能沒(méi)人會(huì)滿(mǎn)意。因?yàn)橐屆總€(gè)人都滿(mǎn)意是非常困難的。

    內(nèi)在體驗(yàn)定位 

    人是一種喜歡比較的動(dòng)物。我們所感覺(jué)到的壞與好大都是與別人比較而得出來(lái)的。當(dāng)你去一家賣(mài)奢侈品的商店的時(shí)候，周?chē)臇|西都很貴，那么一件賣(mài)50美元的T恤看起來(lái)就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣(mài)同樣的價(jià)格，你就不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺(jué)。在一個(gè)貧窮的國(guó)家做了三周的義務(wù)工作者，大部分人都會(huì)感到他們自己的生活是多么美好。為什么？因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)讓我們對(duì)自己有了不同的定位。我們通過(guò)體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）來(lái)度量，我們也在體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）中來(lái)度量。星巴克排隊(duì)，宜家的DIY，西南航空的無(wú)餐航班，這些都是體驗(yàn)中“痛點(diǎn)”的例子，但是沒(méi)有這些“痛”，那些“愉悅”就不會(huì)這么明顯。是的，我建議在體驗(yàn)中需要一些“痛點(diǎn)”，如果現(xiàn)在還沒(méi)有，你就得創(chuàng)造一些了。因?yàn)槿藗冃枰巴袋c(diǎn)”的對(duì)比，才能體會(huì)到愉悅，當(dāng)我們經(jīng)過(guò)了一些“痛”，那么同樣的“愉悅”就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)的時(shí)候，“痛點(diǎn)”是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅可以用來(lái)對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛。 

    快速食品連鎖店面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為什么他們不通過(guò)把資源放在感官體驗(yàn)相對(duì)稀疏區(qū)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?zāi)?？為什么不重新調(diào)整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？為什么不創(chuàng)造一個(gè)品牌的麥當(dāng)勞或漢堡王聲音或音樂(lè)？將食品的大小、形狀和包裝與廣告中的圖片相結(jié)合是不是會(huì)好一些呢？總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)連鎖店都可以積極開(kāi)發(fā)“痛點(diǎn)”的底線(xiàn)——客戶(hù)能忍受的最大限度是什么，他們?cè)敢馀抨?duì)等多久，他們一定會(huì)等著干凈的餐桌嗎？ 

    通過(guò)內(nèi)在體驗(yàn)定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗(yàn)與“痛點(diǎn)”的差距。制定出有效的品牌情感曲線(xiàn)圖，創(chuàng)造出自己的綜合感官體驗(yàn)。

    客戶(hù)體驗(yàn)流程圖——快餐店 

    1．店面位置與外觀(guān) 

    2．店外氣味 

    3．店內(nèi)裝飾 

    4．音樂(lè)與聲音 

    5．店內(nèi)氣味 

    6．排隊(duì)時(shí)間 

    7．價(jià)格 

    8．食品多樣性 

    9．食品個(gè)性化 

    10．服務(wù) 

    11．交易效率 

    12．座位 

    13．干凈整潔 

    14．食品氣味 

    15．食品包裝與形狀 
    16．食品味道 

    17．食品健康度 

    18．心理認(rèn)同 

    19．洗手間 

    20．出口（再見(jiàn)）