“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是一個(gè)人盡皆知的淺顯道理，但是當(dāng)對(duì)陣雙方都做到“知己知彼”時(shí)，誰(shuí)能獲勝呢？

    顯然，知已知彼并不能百戰(zhàn)不殆。首先，“知己知彼”本身就是艱難的課題。一個(gè)人要描繪出一個(gè)客觀的自己，容易嗎？不容易，自我分析通常會(huì)陷入自戀的境地，通常是優(yōu)勢(shì)一大堆，而劣勢(shì)則模棱兩可。了解對(duì)手就更難了，你不僅要識(shí)破偽裝，更需要建立動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)判斷。再加上不斷加入戰(zhàn)場(chǎng)的其他敵人，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)并不允許你進(jìn)行充分的調(diào)查分析。也許你還沒來(lái)得及調(diào)動(dòng)你的“SWOT”工具，敵人的炮彈已經(jīng)在你的陣地上肆虐。其次，“知己知彼”只能描繪出敵我雙方的基礎(chǔ)態(tài)勢(shì)，而按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)或角斗思維，指揮官通常會(huì)集中兵力對(duì)敵人的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊。這恰恰是營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中最常見的錯(cuò)誤。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷中，攻擊敵人的弱點(diǎn)不會(huì)給你帶來(lái)勝利，只會(huì)提醒對(duì)手改正弱點(diǎn)、強(qiáng)化防守，更高明的對(duì)手則會(huì)對(duì)此置之不理。除非敵人完全不堪一擊，否則一切攻擊敵人弱點(diǎn)的營(yíng)銷攻勢(shì)都會(huì)徒勞。我們常說(shuō)，營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)或角斗，只是表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要性，并不意味著戰(zhàn)爭(zhēng)或角斗的原則完全適用于營(yíng)銷搏斗。兩個(gè)武林高手對(duì)陣，當(dāng)一方看出另一方的破綻，比如下盤不穩(wěn)，可能一個(gè)適時(shí)的掃堂腿就能戰(zhàn)勝對(duì)方。營(yíng)銷不同，一個(gè)企業(yè)或品牌之所以占領(lǐng)市場(chǎng)，是因?yàn)樗哂心撤N核心的優(yōu)勢(shì)所在，相對(duì)于這種核心優(yōu)勢(shì)的力量，這樣或那樣的缺點(diǎn)根本不值一提，假使你不能洞察和動(dòng)搖其核心優(yōu)勢(shì)，你就很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。

    對(duì)于“知己”，那些顯而易見的優(yōu)勢(shì)通常都不是優(yōu)勢(shì)，那些顯而易見的優(yōu)勢(shì)都是自以為是；對(duì)于“知彼”，那些顯而易見的弱勢(shì)通常都不是弱勢(shì)，那些顯而易見的弱勢(shì)都是無(wú)關(guān)于事。自身的優(yōu)勢(shì)通常都不是與生俱來(lái)的，他不存在“SWOT”中，而是存在于最終的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中。一份營(yíng)銷策劃方案，所建立起來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)如果只是“SWOT”分析結(jié)果的延伸，這份營(yíng)銷方案就一文不值，甚至是營(yíng)銷災(zāi)難的伏筆。敵人的核心優(yōu)勢(shì)通常隱藏得很深，如果你不把它作為研究對(duì)象，假使你發(fā)現(xiàn)了也會(huì)視而不見，甚至刻意地避開它，因?yàn)椤耙约核L(zhǎng)攻其所短”已經(jīng)成了一種習(xí)慣性思維，沒有人敢于冒“以己所短攻其所長(zhǎng)”的風(fēng)險(xiǎn)。但是，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，才是克敵制勝的關(guān)鍵，只有當(dāng)核心優(yōu)勢(shì)被有效擊中，才能動(dòng)搖其根本，才能使其疲于防守、無(wú)力反攻。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，在沒有行政干預(yù)的情況下，一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不管如何強(qiáng)大，都很難達(dá)到“絕對(duì)”的境界，都意味著可能遭受打擊。越是核心的優(yōu)勢(shì)，越具有攻擊的戰(zhàn)略價(jià)值。對(duì)敵人的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)攻擊，就是將敵人的核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，變成對(duì)消費(fèi)者不利的因素；就是將我方的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膬?yōu)勢(shì)，變成對(duì)消費(fèi)者有利的因素。

    要形象地說(shuō)明這種“反其道而行”的營(yíng)銷策略，需要案例來(lái)輔助分析，但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱，這是需要警惕的。

    中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，盡管雙方合伙壟斷了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，但相互之間的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)卻從來(lái)也沒有停止過(guò)。從1999年開始，雙方就展開了明刀眀槍的戰(zhàn)斗。聯(lián)通頻頻進(jìn)攻，移動(dòng)見招拆招，防守反擊的戰(zhàn)術(shù)屢屢見效。可以說(shuō)中國(guó)聯(lián)通的進(jìn)攻從來(lái)沒有取得過(guò)真正的勝利。聯(lián)通推出“情系中國(guó)、聯(lián)通四?！?，移動(dòng)以“溝通從心開始”應(yīng)戰(zhàn)，一直到以姚明對(duì)周杰倫的明星戰(zhàn)，雙方在形象、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、綠色、價(jià)格、通信品質(zhì)等等層面上進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。盡管移動(dòng)在綠色戰(zhàn)上遭到聯(lián)通的打擊，但它通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃進(jìn)一步拉近了高端客戶。并發(fā)起了品質(zhì)戰(zhàn)，移動(dòng)利用“移動(dòng)通信專家”的形象基礎(chǔ)，以及消費(fèi)者的普遍觀念，對(duì)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)發(fā)起了大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，聯(lián)通完全失去了招架之力。 

 聯(lián)通發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)通看到價(jià)格是移動(dòng)的弱勢(shì)所在；聯(lián)通發(fā)動(dòng)綠色戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)通認(rèn)為“綠色”是自己的優(yōu)勢(shì)所在；聯(lián)通發(fā)動(dòng)明星戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)通完全黔驢技窮。那么，中國(guó)移動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)是什么呢？是什么因素使它難以撼動(dòng)呢？一個(gè)較容易發(fā)現(xiàn)的因素是“通信品質(zhì)”，這也是聯(lián)通顯而易見的弱勢(shì)所在。但是“通信品質(zhì)”這種技術(shù)層面的因素并不是真正的核心優(yōu)勢(shì)，龐大的客戶群體才是，畢竟移動(dòng)先于聯(lián)通進(jìn)入市場(chǎng)，用戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)通。對(duì)于在網(wǎng)客戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)需要面對(duì)“換號(hào)”的種種麻煩，對(duì)于潛在客戶，則被“哪里人多往哪靠”的慣性思維推著走，對(duì)“通信品質(zhì)”并沒有理性的認(rèn)識(shí)。

    龐大的用戶群體構(gòu)成中國(guó)移動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通有沒有發(fā)動(dòng)攻擊的可能性？答案是有的，人人都知道，路上的車如果達(dá)到一定的數(shù)量，必然會(huì)造成擁堵。不管中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上是不是也會(huì)這樣，只要消費(fèi)者對(duì)“車多必?fù)矶隆睕]有異議，攻擊的基礎(chǔ)就建立了。如果你是開車的人，交通電臺(tái)告訴你某條路因?yàn)檐囂嘁呀?jīng)出現(xiàn)擁堵，而另一條路因?yàn)檐嚿賱t暢通無(wú)阻，同樣能到達(dá)目的地，你會(huì)選擇車少的路走。如果你是坐公交車的人，兩輛車同時(shí)開進(jìn)站臺(tái)，一輛擠滿了人，一輛還很寬松，同樣能到達(dá)目的地，你會(huì)選擇人少的車，這都是消費(fèi)者很容易理解的普通觀念。面對(duì)這樣的進(jìn)攻，中國(guó)移動(dòng)會(huì)怎么防守，告訴消費(fèi)者說(shuō)用戶數(shù)量不會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)堵塞嗎？那改變不了人們心中“車多必?fù)矶隆钡睦喂逃^念，根本無(wú)濟(jì)于事；或者告訴消費(fèi)者說(shuō)中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還可以容納更多的用戶，那不是進(jìn)一步向消費(fèi)者證明了“用戶數(shù)量會(huì)影響通信質(zhì)量”嗎？。作為處于劣勢(shì)的一方，能做到讓對(duì)手疲于防守，戰(zhàn)略目的就達(dá)到了，就是一個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利。

    如《孫子兵法》所言，兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形，世界上沒有包治百病的藥，也沒有一種營(yíng)銷思想可以放之四海而皆準(zhǔn)，可以達(dá)到“絕對(duì)”的境界。你的勝利只是因?yàn)槟銢]有遇到真正的對(duì)手，并不代表你的營(yíng)銷思想無(wú)懈可擊、天下無(wú)敵。所以，那些以某種營(yíng)銷理論來(lái)標(biāo)榜和包裝自己的營(yíng)銷人，實(shí)際上已經(jīng)完全露出了破綻。開闊思維、因時(shí)應(yīng)勢(shì)、因人而異才是營(yíng)銷人應(yīng)該堅(jiān)守的原則，本文所言，亦僅止于可能性的探討。