這個(gè)世界的事物總有它的兩面性；一邊是贊譽(yù)聲四起，另一邊譴責(zé)聲不斷?！笆肥蠌V告”不管能喜歡還是討厭，總從四面八方充徹你的兩耳，讓你無(wú)處可逃?！笆肥蠌V告”成為中國(guó)企業(yè)界特有的現(xiàn)象，引起了眾多媒體，專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)和討論。 

    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，遵循著“成者為王，敗者為寇”的法則。史玉柱的腦白金屹立在保健品市場(chǎng)十多年不敗，并保持著高速成長(zhǎng)的速度。盡管你可以指責(zé)腦白金廣告的惡俗，你可以對(duì)其文化內(nèi)涵的淺薄而不肖；你也可宣稱(chēng)：“打死我也不買(mǎi)腦白金”。但你也不得不承認(rèn)史玉柱在保健品市場(chǎng)大獲成功的事實(shí)。 

    眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家把史玉柱所創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)神化歸結(jié)為“人性化營(yíng)銷(xiāo)”的成功范例。但只要我們真正透視一下腦白金的營(yíng)銷(xiāo)模式，并非象專(zhuān)家們描述的那么完美。至少對(duì)其他企業(yè)而言，毫無(wú)可借鑒性和模仿性。 

    筆者提出心中五大疑問(wèn)，與讀者共同探討：  國(guó)人對(duì)酒的認(rèn)知和偏愛(ài)非一片叫賣(mài)聲中可以改變的。酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年來(lái)的起伏和沉淀，已形成較為固定的市場(chǎng)格局。史玉柱的黃金酒將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 
    史玉柱以為借助著五糧液的金字招牌，再加上他那屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)模式；今年在酒市場(chǎng)可以所向披靡。筆者以為史玉柱低估了國(guó)人的智商。第一黃金酒定位模糊，是將其歸為保健酒還是白酒系列？如歸為保健酒；以勁酒，椰島鹿龜酒為代表的保健酒所已形成的優(yōu)勢(shì)，將阻擋黃金酒的步伐。第二黃金酒缺乏根基，一個(gè)OEM模式的新興酒企業(yè)毫無(wú)技術(shù)含量。第三。以保健品為主而建立起的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售渠道，在酒的銷(xiāo)售上有多強(qiáng)的銷(xiāo)售力？ 

    現(xiàn)在就說(shuō)黃金酒難以成功還難以定論，據(jù)聞黃金酒的發(fā)貨量已達(dá)到二十億。真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的尚無(wú)法統(tǒng)計(jì)。筆者以為或許史玉柱能在黃金酒上賺上一筆，但存活期不會(huì)超過(guò)三年。

    疑問(wèn)三：史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)有“人性”嗎？

    中國(guó)的人文文化中強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“孝”字，正所謂“百善孝為先”。腦白金的廣告中在不停地叫喊“送父母，送長(zhǎng)輩，送老師”，在迎合國(guó)人尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)。于是有專(zhuān)家就把“史氏廣告”歸結(jié)為人性營(yíng)銷(xiāo)。 

    我們先不論“史氏廣告”制造的噪音，倒了多少?lài)?guó)人的胃口。就沖其在廣告中無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效以及為推廣自己的產(chǎn)品而挑起消費(fèi)者相互間的攀比，就表現(xiàn)出該企業(yè)誠(chéng)信的不足以及公德的缺位。 

    人性是什么？從社會(huì)的角度來(lái)講，人性對(duì)是社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。從道德的角度上講，人性是人情倫理的尊崇和對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)。腦白金在無(wú)休止地重復(fù)著“愛(ài)父母，愛(ài)子女，愛(ài)長(zhǎng)輩，愛(ài)老師”之時(shí)，又為真正所需要關(guān)愛(ài)的弱勢(shì)群體做了什么呢？至少史玉柱在慈善事業(yè)上做得是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 

    國(guó)人的送禮情結(jié)是不值得倡導(dǎo)的。每年有多少官員倒在腐敗的路上，又有多少?lài)?guó)人勒緊褲腰帶，做不必要的送禮；節(jié)日期間，又有多少禮品是東家送西家，西家再送北家？其實(shí)許多人也討厭禮品大回轉(zhuǎn)。只是風(fēng)俗如此，無(wú)法改變罷了。每年春節(jié)之后，因過(guò)期或霉變而扔掉的禮品有好幾十億。這又是多大的資源浪費(fèi)？最不道德的就是“送老師”。讓還未踏入社會(huì)的學(xué)生就學(xué)會(huì)送禮，這正是對(duì)中國(guó)教育機(jī)制的最大諷刺。 

    “史氏廣告”是對(duì)社會(huì)不良風(fēng)氣的迎合和推波助瀾。完全出自于企業(yè)的功利，至社會(huì)公德而不顧；那有什么人性而言？“史氏營(yíng)銷(xiāo)”充其量不過(guò)是“功利營(yíng)銷(xiāo)”。把它說(shuō)成是人性營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是言過(guò)其事了。 

    疑問(wèn)四：史玉柱的“強(qiáng)勢(shì)落地”法則有多少科學(xué)性？ 

    其實(shí)史玉柱的產(chǎn)品推廣模式無(wú)絲毫的技術(shù)含量。他所強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：一是高空廣告起效，二是終端落地的配合。也就是說(shuō)空中鋪天蓋地的廣告，地面多渠道的鋪市和產(chǎn)品陳列。這對(duì)稍有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這不過(guò)最為簡(jiǎn)單的運(yùn)作模式。只不過(guò)許多企業(yè)不具備這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力罷了。 

    “強(qiáng)勢(shì)落地”法則一直被史玉柱津津樂(lè)道。但我們仔細(xì)分析一下，除無(wú)技術(shù)含量之外，也有多少科學(xué)性？這一法則強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：一是廣告的密度，二是產(chǎn)品的覆蓋率。廣告強(qiáng)調(diào)的是重復(fù)性，高密度的廣告就是不間斷的廣告強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息。史氏產(chǎn)品的廣告基本集中在電視劇開(kāi)播的前后和中間。 



    疑問(wèn)一：腦白金能活多久？ 

    史玉柱自稱(chēng)：“花70%的精力研究消費(fèi)者，20%的精力管理好終端，10%的精力管理經(jīng)銷(xiāo)商”。史玉柱對(duì)消費(fèi)者的研究可深可精，他明白國(guó)人逢年過(guò)節(jié)得送禮的情結(jié)，買(mǎi)者不喝，喝者不買(mǎi)；將自己的產(chǎn)品打造成送禮佳品就行，至于消費(fèi)者是否真正喜歡未必重要；只要送禮人有了面子就足夠了。就這種畸形的消費(fèi)模式以及思維怪圈造就了現(xiàn)行的腦白金營(yíng)銷(xiāo)模式。 

    品牌的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品的核心價(jià)值。而腦白金的核心價(jià)值又在哪里呢？只不過(guò)是作為禮品的最佳選擇。國(guó)人的送禮情結(jié)不變，似乎腦白金就有生命力；這也是史氏廣告長(zhǎng)久不衰的原因所在。另一方面中國(guó)市場(chǎng)廣闊，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的非理性化和不成熟性，也為腦白金類(lèi)的產(chǎn)品提供了發(fā)展的土壤。 

    但腦白金品牌內(nèi)涵的蒼白以及文化價(jià)值的缺位，會(huì)導(dǎo)致腦白金類(lèi)產(chǎn)品根基的淺薄和生命力不強(qiáng)。腦白金所推廣的不過(guò)是保健品的一個(gè)概念，它無(wú)法與消費(fèi)者在價(jià)值理念，消費(fèi)習(xí)慣以及社會(huì)文化層面上真正達(dá)成共識(shí)；無(wú)法形成忠實(shí)，穩(wěn)固的消費(fèi)群體。腦百金不過(guò)是特定時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)，總有時(shí)過(guò)境遷的時(shí)刻。史玉柱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的漠視，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)腦白金的銷(xiāo)售商利潤(rùn)不足1%。腦白金之所以生存至今，只不過(guò)是靠高強(qiáng)度的廣告來(lái)維持。史玉柱其實(shí)早已看到了這一點(diǎn)，幾年以前，就將腦白金的所有權(quán)賣(mài)給了其他公司。腦白金還能活多久，筆者以為屈指可數(shù)。 

    腦百金的營(yíng)銷(xiāo)模式不過(guò)是“撈一把就走”急功近利的模式。腦白金的起步得益于保健品鼎盛時(shí)期。其營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)絲毫可借鑒性，亦不可被其他企業(yè)所模仿。否則你就等著后悔去吧。 

    疑問(wèn)二黃金酒的成功系數(shù)有多高？ 

    史玉柱連手五糧液集團(tuán)打造的黃酒酒成功系數(shù)有多高？現(xiàn)在定論還為時(shí)以早。黃金酒延續(xù)了腦白金的營(yíng)銷(xiāo)模式，在春節(jié)即將來(lái)臨之即，在鋪天蓋地的廣告聲中上市了。黃金酒的廣告延續(xù)著惡俗的老路子。在史玉柱看來(lái)，你可以討厭我們的廣告，但越討厭，越容易記住我的廣告。如去年同期的恒源祥廣告在一片叫罵聲中，讓全國(guó)人民記住了恒源祥。“不能名垂百世，也要遺臭萬(wàn)年?！边@就是眾多廣告人的思想。 

    但酒并不等同于保健品。酒文化在中國(guó)源源幾千年。 該時(shí)間段的主要收看對(duì)象是中老年觀眾。抓住了其產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。但不要忘了，中老年群體的審美觀，消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)值取向差異性很大。城鄉(xiāng)差異，文化差異都會(huì)影響到廣告效果。只是恒而為一的廣告?zhèn)鞑?，?huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)?！笆肥蠌V告”一味走低俗化道路，會(huì)激發(fā)起人們對(duì)“史氏產(chǎn)品”的反感。在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和中心城市，腦白金的銷(xiāo)量在下降。雖憑借這廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，腦白金還能活得有滋有味。但絕不要忽略了城市對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的影響力。 
    為保證“史氏產(chǎn)品”的市場(chǎng)覆蓋率，史玉柱在全國(guó)200多個(gè)城市建立了辦事處，3000多個(gè)縣建立代表處，有8000多名銷(xiāo)售人員。這讓我們想起了當(dāng)年的“三株”口服液。銷(xiāo)售渠道無(wú)限制的延伸，銷(xiāo)售隊(duì)伍的龐大，對(duì)企業(yè)而言意味著埋下了定時(shí)炸彈。其實(shí)史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制早已是危機(jī)四伏了。工作效率的低下，流程的混亂，產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商積極性低落等弊端，以讓史玉柱感覺(jué)到危機(jī)重重。 

    “強(qiáng)勢(shì)落地”法則只不過(guò)是保健品的高利潤(rùn)率所決定的。絕不能成為效仿的對(duì)象。 

    疑問(wèn)五：史玉柱是營(yíng)銷(xiāo)高手嗎？ 

    史玉柱是個(gè)非常會(huì)作秀的人。無(wú)論是“賺錢(qián)還債”，還是在“贏在中國(guó)”欄目里高談闊論。腦白金的大旗竟然十多年不倒，近幾年來(lái)又大搞《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲，推出黃金酒。于是專(zhuān)家們就將其稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)高手”。 

    專(zhuān)家永遠(yuǎn)是馬后炮，成功時(shí)一片贊譽(yù)，失敗了一無(wú)是處。史玉柱大起大落，筆者以為稱(chēng)之“營(yíng)銷(xiāo)高手”難以名副其實(shí)，稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)怪才”到更準(zhǔn)確些。 

    營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)科學(xué)，更是門(mén)藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于創(chuàng)新?！笆肥蠣I(yíng)銷(xiāo)”不過(guò)是重復(fù)了他人多年的老路，無(wú)絲毫創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)企業(yè)界此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式處處可見(jiàn)。如哈藥集團(tuán)等等。只不過(guò)史玉柱堅(jiān)持得更長(zhǎng)久，更恒一罷了。 

    有人說(shuō)：史玉柱創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。這不過(guò)是一句令人作嘔的奉承話(huà)罷了。稍有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人，都會(huì)建立其這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨便翻開(kāi)一本營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)，都會(huì)告訴這些營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)。一個(gè)老套的模式根本不需要?jiǎng)?chuàng)造。翻開(kāi)我們老祖宗的書(shū)，一千年以前就有了。 

    不管如何評(píng)價(jià)，史玉柱也算是成功人士。筆者似乎也沒(méi)什么資格去評(píng)頭論足。誰(shuí)讓你沒(méi)有取得人家史玉柱那樣的成就呢？只是筆者看到了太多宣揚(yáng)史玉柱營(yíng)銷(xiāo)理論的文章，忍不住要發(fā)出五點(diǎn)疑問(wèn)。以上不過(guò)是一家所言。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。寫(xiě)上幾筆，與同仁們共同探討。