當(dāng)今時代日新月異，每天當(dāng)我們打開電視機、Internet網(wǎng)頁，或者是翻開報紙和雜志時，都會感受到新的變化。處在這樣一個一日千里飛速發(fā)展的變革時代，任何一個企業(yè)都必須順應(yīng)時代要求，不斷地進行資源的整合、組織的改革。否則，終將“無可奈何花落去”！ 

    醫(yī)藥行業(yè)流行著這樣一句話：“無論行業(yè)怎樣變化，有三類公司是不會被淘汰的：有研發(fā)能力的生產(chǎn)企業(yè)，有完善網(wǎng)絡(luò)的大型渠道商，特別是具有專業(yè)推廣能力的醫(yī)藥營銷公司。” 

    專業(yè)化推廣這一趨勢越來越被業(yè)內(nèi)認同。但有相當(dāng)一部分人混淆了專業(yè)化推廣與學(xué)術(shù)推廣的理解，認為學(xué)術(shù)推廣就是專業(yè)化推廣，專業(yè)化推廣是一項商業(yè)化運作，是醫(yī)藥行業(yè)特有的運營規(guī)則。其實不然，任何行業(yè)都有專業(yè)化推廣，且內(nèi)容極為豐富。 

    筆者以為專業(yè)化推廣的核心靶點是“可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程”，圍繞這個核心，因為商品的不同屬性衍生出不同的推廣內(nèi)容，因為行業(yè)的規(guī)則不同推演出不同的推廣方法。 

    所謂專業(yè)化，首先是考量系統(tǒng)有無構(gòu)建、理論有無基礎(chǔ)、程序有無優(yōu)化、執(zhí)行有無標(biāo)準(zhǔn)：需要專業(yè)化的隊員，比如在對醫(yī)藥代表的基本要求上，過去只要有愿望、有熱情就可以擔(dān)當(dāng)這個職位了。但是企業(yè)要走上專業(yè)化之路，就必須對醫(yī)藥代表的素質(zhì)進行改造，要么培訓(xùn)提升，要么換人；需要專業(yè)化的工具；需要專業(yè)化的流程；需要專業(yè)化的生產(chǎn)；需要專業(yè)化的物料等等要素。專業(yè)化之路是企業(yè)升級之路，在藥品銷售行業(yè)，學(xué)術(shù)推廣是制藥企業(yè)專業(yè)化運營中的重要組成部分。 

    今天，中國市場經(jīng)濟趨于成熟，競爭愈趨激烈，醫(yī)藥行業(yè)也在日益走向規(guī)范和成熟，伴隨市場經(jīng)濟發(fā)展而不斷摸著石頭過河的國內(nèi)廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是處方藥企業(yè)，正面臨著品牌的突圍、市場的擴張、營銷手段的升級。如何進行藥品區(qū)域招標(biāo)、如何進入國家及省級醫(yī)保目錄范圍、如何進行區(qū)域資源的重新組合利用等都成為企業(yè)急需解決的問題。 

    中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨著比以往任何時候都要嚴峻的一場變革，這場變革的主題就是“醫(yī)藥企業(yè)怎樣走上藥品專業(yè)化推廣道路？” 

    對于處方藥企業(yè)的主力產(chǎn)品群的銷售，我們可以從“競爭層次”方面加以分析，看到自己企業(yè)所處的位置及適應(yīng)的營銷策略區(qū)間，以求得到更完善的方案。 

    階段1：價格競爭 

    產(chǎn)品市值銷售1億元以下 

    志在“第一桶金” 

    價格競爭是最低的競爭層次。站在這一競爭層次之上的企業(yè)，產(chǎn)品市值銷售僅在1億元以下，是處在起步拼價格的階段，在終端零售價、醫(yī)院供貨價、商業(yè)供貨價、代理底價、醫(yī)生回扣價等等方面尋求商業(yè)機會，相對弱勢。企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是想方設(shè)法完成原始的資本積累，談不上也夠不著專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。 

    階段2：質(zhì)量競爭 

    產(chǎn)品市值銷售1億～3億元 

    用了都說好 

    當(dāng)企業(yè)資本積累到了一定階段，即企業(yè)產(chǎn)品市值銷售到了1億～3億元的階段，企業(yè)營銷升級。

隨著產(chǎn)品大面積地使用，藥品受各方面關(guān)注度的提升，產(chǎn)品大量使用導(dǎo)致臨床林林總總的反應(yīng)開始強烈。企業(yè)從“獨尊營銷”中幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)市場對于企業(yè)的了解和要求有了很大變化，從產(chǎn)品價格競爭上升到了質(zhì)量競爭的層面。隨著企業(yè)營銷競爭的層面開始向產(chǎn)品功能的層次提升，這時企業(yè)可以著手專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的準(zhǔn)備工作。 
    階段3：功能競爭 

    產(chǎn)品市值銷售5億元 

    叫板領(lǐng)袖產(chǎn)品 

    企業(yè)產(chǎn)品的市值銷售達到了5億元，由此升級到了產(chǎn)品功能層面的競爭。能達到這個銷量值就要進行藥品療效的競爭。確切的療效是品種繼續(xù)存在的不二理由，一個單品銷售達到兩三個億的時候，沒有療效的產(chǎn)品毫無疑問走到了產(chǎn)品成長周期理論的銷售峰頂，馬上面臨一瀉千里的境地。無效產(chǎn)品擁有如此大的銷量，從概率學(xué)上講，此時產(chǎn)品應(yīng)該碰上足以導(dǎo)致其崩潰的若干理性的質(zhì)疑。中國市場的無數(shù)名牌靠炒作概念聲名鵲起，當(dāng)銷量到達足以使理性的、有對比能力的消費者由單個介入到群體介入時，這個產(chǎn)品的未來就可以看到墳塋了。 

    在該階段存在而沒有倒下的產(chǎn)品，差異化的競爭不可避免地要叫板該治療領(lǐng)域中的領(lǐng)袖產(chǎn)品，產(chǎn)品的理性訴求將面對更為專業(yè)的拷問。

    階段4：管理競爭

    產(chǎn)品市值銷售5億～10億元 

    該減肥了 

    企業(yè)產(chǎn)品市值銷售達到5億～10億元，企業(yè)全面進入營銷模式調(diào)整的階段，上升到企業(yè)管理競爭的高度。企業(yè)的某個產(chǎn)品業(yè)已黃袍加身成為銷量排名榜上的王侯，產(chǎn)品得到了廣泛的認可。 

    市場上對于企業(yè)的討論不再局限于運營模式，也不在于產(chǎn)品的含金量，而是審視企業(yè)的管理能力，因為穩(wěn)定的管理帶來穩(wěn)定的市場，穩(wěn)定的市場帶來市場人員穩(wěn)定的效益。恰恰這個時候，企業(yè)因坐擁規(guī)模效應(yīng)而滋生浮躁，在自己強勢地位的俯瞰下對于各方面的伙伴關(guān)系的締結(jié)定位開始扭曲。管理是內(nèi)力，管理此時不但體現(xiàn)在內(nèi)部組織，而是需要外延到市場的各個環(huán)節(jié)。 

    資源的有限性不僅使企業(yè)必須考慮資源的合理選擇，還必須考慮合理的競爭與合作。在市場經(jīng)濟條件下，競爭就是爭奪對有限資源的控制，合作就是與其他人共同利用有限資源，競爭合作將成為企業(yè)為追求更多的利潤、解決資源有限問題的相輔相成的基本手段。某種條件下講，企業(yè)這時候賣的是什么產(chǎn)品并不重要，而是你能不能把這些年積淀的各類資源處理好而不被流失。對外，企業(yè)的管理需要被認可，需要對市場的伙伴輸出管理。 

    事實上，這個階段的企業(yè)還很脆弱，銷量有時候靠著慣性在走，企業(yè)出臺的銷售政策對于市場的影響不如原來那么敏感，企業(yè)如同中年發(fā)福的男人，一時間身體的反應(yīng)也不如以前矯健。瘦身運動、強化鍛煉就是企業(yè)的管理升級，而競爭對手基本已完成管理改造，您有一個很強的博弈對手在前方候著。 

    階段5：文化競爭 

    產(chǎn)品市值銷售10億～20億元 

    有錢還要有品位 

    當(dāng)產(chǎn)品市值的銷售額達到10億～20億元時，企業(yè)一定會有很多的善行故事，競爭上升到品牌競爭的高度。 

 員工因企業(yè)之名而自豪，醫(yī)生認可的不僅是產(chǎn)品，隨著對企業(yè)的了解，加深了對企業(yè)的理解。良好的文化傳遞會使員工，乃致最終端的醫(yī)生都愿意去自動維護企業(yè)的形象。企業(yè)文化能對企業(yè)整體和企業(yè)每個成員的價值取向及行為取向起引導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)成員個體的思想行為起導(dǎo)向作用；二是對企業(yè)整體的價值取向和行為起導(dǎo)向作用。 

    企業(yè)的經(jīng)營不僅限于產(chǎn)品，此刻更需要塑造合乎社會準(zhǔn)則的企業(yè)文化，良好的文化導(dǎo)向堆砌良好的企業(yè)文化氛圍，良好的文化氛圍提升企業(yè)的品牌，使企業(yè)耐受市場壓力、耐受經(jīng)濟環(huán)境變化的沖擊能力顯著增強。當(dāng)危機來臨之時，良好的企業(yè)文化就是緩沖層防波堤。 

    企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)濟實力是構(gòu)成企業(yè)品牌形象的兩大基本要素，它們是相輔相成的。企業(yè)如果形成了一種與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想和管理理念，即企業(yè)品牌，就能產(chǎn)生強大的團體向心力和凝聚力，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造精神，從而推動企業(yè)經(jīng)濟實力持續(xù)發(fā)展。 

    企業(yè)文化之競爭是企業(yè)修為達到高層境界的太極推手博弈，外行看似軟綿不著力，其實內(nèi)力洶涌，外顯卻不露痕跡。企業(yè)有錢可不一定有品位，相當(dāng)一部分大學(xué)畢業(yè)生之所以愿意到明星企業(yè)工作，顯然是該企業(yè)的文化魅力散發(fā)著誘惑的光芒。大企業(yè)不一定是別人認可的好企業(yè)，醫(yī)生不一定認可，因為他沒有看到您的學(xué)術(shù)作為；對手不一定看得起，因為他把您看成暴發(fā)戶；市場的人不一定跟隨您，因為您沒有核心的文化影響著他。 

    階段6：地位競爭 

    產(chǎn)品市值銷售30億元 

    “兼濟蒼生”贏尊重 

    企業(yè)產(chǎn)品市值銷售達到30億元以上，也漸漸形成了自己的品牌，具有了一定的社會地位。企業(yè)各方面已經(jīng)具備專業(yè)化素質(zhì)，企業(yè)在行政區(qū)域中的社會地位顯著提升，各類來自社會的贊譽不絕于耳，各種社會榮譽紛沓而至，企業(yè)領(lǐng)袖光環(huán)加身、直接晉升政協(xié)委員。 

    中國人群居意識強，不僅僅在意自己成功的感受，更在意他人的認可，更在意分享榮譽，這使中國人具有強烈的政治情結(jié)和政治抱負。在企業(yè)生存條件得到極大改善、企業(yè)有能力承擔(dān)更多社會責(zé)任的時候，中國的企業(yè)法人和法人代表總是期望扮演“兼濟蒼生”的角色。 

    在中國，經(jīng)濟與政治聯(lián)系得最為緊密，企業(yè)的社會地位可以將公信力轉(zhuǎn)化為強勁的生產(chǎn)力，而社會榮譽又拉升著企業(yè)的社會地位。當(dāng)具備社會標(biāo)桿企業(yè)的地位后，公眾對企業(yè)的要求既苛刻又相對寬容，來自政府的支持卻直接強化著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。有錢不一定有地位，高端層面競爭取決于企業(yè)受尊重的程度。&nb