09年對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)界而言是充滿玄機(jī)變數(shù)的一年；外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)面臨著生存與發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)?？焖傧M(fèi)品行業(yè)作為最為傳統(tǒng)的行業(yè)，09年注定為不平靜的一年。行業(yè)內(nèi)板快間的碰撞，企業(yè)間相互擠壓，以及傳統(tǒng)思維的演變，新型銷售模式的誕生等，讓我們對(duì)09年充滿著憧憬和猜想。09年將發(fā)生怎樣的變數(shù)？筆者斗膽提出09年快速消費(fèi)品行業(yè)十大猜想。 

    猜想一：09年快速消費(fèi)品行業(yè)將進(jìn)入蕭條期？

    08年美國(guó)的金融危機(jī)迅速蔓延全球。中國(guó)經(jīng)濟(jì)也難以獨(dú)善其身。受世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期的影響，國(guó)內(nèi)外向型企業(yè)受此影響，將引發(fā)紛紛倒閉的多米骨效應(yīng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速列車將放慢腳步，普通百姓將明顯感到生存的經(jīng)濟(jì)壓力。這對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)而言，或多或少還是能感覺到市場(chǎng)的萎縮和不景氣。

    快速消費(fèi)品作為直接關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的傳統(tǒng)行業(yè)，一直深受各級(jí)政府職能部分的高度關(guān)注和政策引導(dǎo)。其發(fā)展格局一直未真正脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的縮影，地方保護(hù)和各種土政策一直限制著行業(yè)的高速發(fā)展以及市場(chǎng)格局的變化。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，有三五個(gè)品牌獨(dú)控市場(chǎng)的格局在快速消費(fèi)品行業(yè)近一二十年以內(nèi)，恐還難以實(shí)現(xiàn)。因此就有了國(guó)內(nèi)有360家乳品企業(yè)，400多家啤酒企業(yè)。1600多家飲料企業(yè)的市場(chǎng)格局。大中型企業(yè)開疆劈土，欲稱霸天下。小型企業(yè)占山為王，成為一方諸侯。各有各的活法，活得有滋有味。

    09年對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)而言，將是微利時(shí)代的進(jìn)一步延續(xù)。生產(chǎn)成本高居不下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。中小型企業(yè)生存壓力進(jìn)一步加大。但因市場(chǎng)格局在09年不會(huì)有太大的變化，龍頭企業(yè)受市場(chǎng)環(huán)境的影響，其爭(zhēng)奪的對(duì)象還是集中在中高端市場(chǎng)。這對(duì)以低端農(nóng)村市場(chǎng)為主陣地的中小型企業(yè)不會(huì)有太大的影響。但隨著《食品安全法》的出臺(tái)，以及國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高；以低價(jià)換取市場(chǎng)空間的中小型企業(yè)而言，發(fā)展的難度將更大。

    總之，09年對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)是困難大于機(jī)遇，生存大于發(fā)展的一年。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)計(jì)，08年全國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)將達(dá)到二萬多億，09年依然保持8%的增長(zhǎng)速度。快速消費(fèi)品行業(yè)將不會(huì)進(jìn)入蕭條期。

    猜想二：三聚氫鞍事件之后，乳品行業(yè)中的二線品牌能否脫穎而出？

    三聚氫氨事件的爆發(fā)，直接導(dǎo)致了三鹿公司的出局。三鹿的破產(chǎn)的背后，留下了130億乳品市場(chǎng)的空白。這給眾多的二線品牌留下了機(jī)會(huì)和想象的空間。

    三聚氫鞍事件可算是乳品行業(yè)的“911”事件，這對(duì)中國(guó)行業(yè)是顛覆毀滅性的打擊。國(guó)內(nèi)三大乳品企業(yè)（伊利，蒙牛，光明）都牽連其中，行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)低落至零點(diǎn)。本以為09年將是乳品行業(yè)最為艱難，忍受陣痛的一年。但出人意料，眾多的二線乳品企業(yè)卻高調(diào)出擊。在09年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，圣元以2.24億力壓群雄，成為乳品行業(yè)之標(biāo)王。在納達(dá)斯克上市的飛鶴乳業(yè)也不惜投入重金，花費(fèi)1.6億，中得黃金時(shí)間段的廣告。連名不見傳的名山乳品也花費(fèi)了8600萬元。北京三元更是一反常態(tài)以1.3億取得新聞聯(lián)播后的廣告權(quán)。這意味著這些二線乳品企業(yè)乘國(guó)內(nèi)三大乳品企業(yè)受傷的良機(jī)，揭竿而起。欲一舉顛覆先行的乳品格局。

    二線乳品企業(yè)掀起新一輪的革命的依據(jù)是：一，三鹿留下的130億的遺產(chǎn)等待著瓜分。二，是三大乳品自身難保，09年是他們的恢復(fù)年。無力再有太大的舉措。三，乳品行業(yè)的不可替代性，經(jīng)過三至六個(gè)月，乳品市場(chǎng)將恢復(fù)至事件之前的水平。 
   三聚氫氨事件之后，未受牽連的三元，飛鶴企業(yè)股價(jià)飛長(zhǎng)，給二線乳品企業(yè)以足夠的信心。尤其是三鹿破產(chǎn)后，留下的空間將被這些二線乳品企業(yè)去填補(bǔ)。但對(duì)這些二線乳品企業(yè)而言，除了投入大筆的廣告之外，在內(nèi)部管理機(jī)制，營(yíng)銷管理模式，經(jīng)營(yíng)理念等方面能否發(fā)生質(zhì)的飛躍？這決定了這些二線企業(yè)能否脫穎而出的主要因素。

    筆者以為09年有數(shù)家乳品企業(yè)獲得高速是發(fā)展，能否脫穎而出僅以強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；內(nèi)部管理機(jī)制的短板將制約其發(fā)展速度。二線乳品企業(yè)欲擠入一流企業(yè)行業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

    猜想三：09年乳品行業(yè)的市場(chǎng)新格局將發(fā)生怎樣的演變？

    受“三聚氫氨“事件的影響，乳品企業(yè)將從對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)化成奶源的爭(zhēng)奪。得奶源者得天下。企業(yè)自建牧場(chǎng)來控制奶源的模式，因投資長(zhǎng)，見效快，短時(shí)期內(nèi)難以被乳品企業(yè)采用。奶源的稀少以及地方乳品企業(yè)割據(jù)的局面，將嚴(yán)重制約著大型乳品的發(fā)展。而分散養(yǎng)殖，集中收購的奶站模式，已被徹底費(fèi)取。集約式的奶源管理機(jī)制將被眾多乳品企業(yè)所采用。飛鶴乳業(yè)提出花費(fèi)5億三年建10個(gè)牧場(chǎng)的宏偉規(guī)劃，標(biāo)志著乳品企業(yè)加強(qiáng)對(duì)奶源的控制力。

    09年對(duì)龍頭乳品企業(yè)而言，兼并中小型乳品企業(yè)是加速企業(yè)擴(kuò)展的最佳途徑。因此09年將掀起新一輪的企業(yè)兼并熱潮。乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將趨于理性化，高檔乳品將是龍頭乳品企業(yè)發(fā)展之重點(diǎn)。打造金牌乳品成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

    09年的乳品企業(yè)將高低分明。龍頭企業(yè)壟斷高端乳品市場(chǎng)。二線企業(yè)在中低檔市場(chǎng)耕耘。09年伊利，蒙牛，光明等大型企業(yè)的發(fā)展步驟將緩慢，而二線乳品正處于高速發(fā)展期，中小型企業(yè)面臨著被兼并或趕出局的危機(jī)。雖然在09年總的乳品格局不會(huì)被打破，但二線乳品與龍頭企業(yè)的差距將被縮短。

    猜想四：09年那種飲料將主導(dǎo)市場(chǎng)？

    近幾年來，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)呈波浪型的發(fā)展趨勢(shì)。從碳酸飲料到乳飲料，從果汁飲料茶飲料，再從功能型飲料到果乳飲料。08年是王老吉一枝獨(dú)秀，呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。銷售額突破一百億。一個(gè)單品取得如此佳績(jī)，可算中國(guó)飲料行業(yè)的奇跡。那09年何種飲料將成為市場(chǎng)流行的主旋律呢？

    09年對(duì)國(guó)人來說是休養(yǎng)生息的一年。綠色，健康成為引導(dǎo)消費(fèi)的主題。碳酸飲料已發(fā)展到了頂峰，對(duì)害怕肥胖的人群來，已成為舍棄的對(duì)象。國(guó)人還未從三聚氫氨事件的陰影中完全走出來，乳飲料還處于陣痛之中。功能型飲料因“非典”災(zāi)難的觸動(dòng)而曇花一現(xiàn)，已逐步淡出飲料市場(chǎng)。涼茶飲料市場(chǎng)雖08年熱鬧非凡，但除王老吉以外，其他企業(yè)都慘遭滑鐵盧。茶飲料經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，09年難以風(fēng)光再現(xiàn)。唯有果汁飲料將成為09年飲料市場(chǎng)的寵兒，主導(dǎo)飲料市場(chǎng)。

    可口可樂對(duì)匯源的收購，娃哈哈新年之初在果汁市場(chǎng)的重拳出擊。都將預(yù)示著果汁飲料將進(jìn)入輝煌期。

    猜想五：09年食品飲料行業(yè)的明星企業(yè)是誰？

    能成為行業(yè)明星的標(biāo)準(zhǔn)有二：一是該企業(yè)呈高速發(fā)展。二是產(chǎn)品品牌影響力有質(zhì)的突變，由二流企業(yè)進(jìn)入一流的行列。

    08年的明星企業(yè)無疑非王老吉莫屬。王老吉從南到北，一路高歌猛進(jìn)，呈高速發(fā)展。雖有眾多有實(shí)力的企業(yè)花費(fèi)巨資，但未絲毫動(dòng)搖其在涼茶市場(chǎng)的地位。尤其在紋川大地震后，率先捐款一個(gè)億的漂亮舉動(dòng)贏得了國(guó)人的心。08年算是王老吉名利雙收的一年。 

 那09年將花落誰家？筆者最為看好的是北京三元。09年對(duì)北京三元而言，是收復(fù)舊地，高速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。三聚氫氨事件北京三元幸免于難，股價(jià)一連七個(gè)漲停板。北京市場(chǎng)定貨額增長(zhǎng)了8倍。三鹿的破產(chǎn)，更給北京三元操底的機(jī)遇。北京三元積極參與對(duì)三鹿的并購，大有重回一流乳品企業(yè)行列的態(tài)勢(shì)。

    北京三元占據(jù)了北方中心市場(chǎng)的最佳位置，并依仗上市公司的財(cái)力資源。具備了09年一展雄風(fēng)先天篤厚的條件。但北京三元管理機(jī)制的僵化，營(yíng)銷思維的滯后以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化都會(huì)考驗(yàn)其管理層能否有脫胎換骨的變化。上天給了北京三元最佳的良機(jī)，對(duì)其來說重金廣告投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。需改變是重新煥發(fā)企業(yè)員工的斗志以及調(diào)整管理層的結(jié)構(gòu)。不然就是讓北京三元一炮沖天，好日子也難維持長(zhǎng)久。

    盡管老企業(yè)重現(xiàn)輝煌難度重重，但09年筆者還是看好北京三元。結(jié)局如何？讓我們?cè)嚹恳源?nbsp;

    猜想六：09年食品飲料行業(yè)的藍(lán)海在哪里？

    食品飲料作為傳統(tǒng)古老行業(yè)，因其技術(shù)含量，進(jìn)入門檻低；眾多大大小小的企業(yè)耕耘著一畝三分地。似乎在傳統(tǒng)行業(yè)之中找到一片藍(lán)海是難上又難。筆者對(duì)此不以為然。

    最古老，最傳統(tǒng)的行業(yè)往往是最有生命力的。只不過隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的行業(yè)得加入時(shí)尚化的因素。改變傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式，迎合精品時(shí)尚的消費(fèi)需求，是食品飲料行業(yè)的“藍(lán)海”。

    “安全”“健康”是09年消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)普通百姓而言息息相關(guān)的肉類市場(chǎng)和茶葉市場(chǎng)，注入品牌化管理。將是食品飲料行業(yè)的一片藍(lán)海。

    肉類行業(yè)南有雨潤(rùn)，北有雙匯。09年雨潤(rùn)首次參加了央視的廣告招標(biāo)，預(yù)示著肉類市場(chǎng)開發(fā)步驟的加速。但龐大的肉內(nèi)市場(chǎng)而言，僅僅是冰山一角。孕育著巨大的金礦等待著有識(shí)之士去開發(fā)。美國(guó)IBP公司作為肉類加工企業(yè)，其銷售額達(dá)到165億美圓，擠身世界五百強(qiáng)行列。

    中國(guó)本是講究飲茶的國(guó)度，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。茶市場(chǎng)的開發(fā)一直處于萌芽原始階段。英國(guó)人的立頓紅茶流行全世界，而作為起源地的國(guó)度，卻缺乏一個(gè)響亮的品牌。一個(gè)幾十億的茶市場(chǎng)正等待著企業(yè)家們進(jìn)一步開發(fā)。

    肉類市場(chǎng)的開發(fā)不能只停留在熟食制品開發(fā)的層面上。應(yīng)該注重生制品的品牌化。改變傳統(tǒng)的肉攤式的銷售模式。以分割小包裝精品化去贏得中高端市場(chǎng)。前景廣闊無限。

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