“品牌”已經(jīng)成為社會(huì)的核心機(jī)制，在大眾生活中恣意彌漫，無論你采取迎合還是抗拒的態(tài)度，事實(shí)上每一個(gè)人都逃脫不了這種“偽裝”的善意關(guān)懷。品牌不是在正面將你攻陷就是通過無所不在的勢(shì)力將你卷入戰(zhàn)場(chǎng)，任何對(duì)抗都是徒勞的。你不是乖乖就范以助長(zhǎng)其勢(shì)，就是在對(duì)立中彰顯品牌的巨大力量。當(dāng)品牌將人心席卷，任何有關(guān)道德的指責(zé)都蒼白無力，任何有關(guān)意識(shí)形態(tài)的批判都已陷入品牌意識(shí)形態(tài)的陷阱。謊言是容易識(shí)破的，但人人愿意相信并參與編織的謊言可能是真實(shí)的謊言。在我們責(zé)難人們的淺薄輕信時(shí)，我們能否描繪出比“品牌”更美麗、更具說服力的圖景？不能！任誰也不能！讓我們承認(rèn)她吧，她已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，就讓她來慰藉這個(gè)星球上最為孤獨(dú)和充滿恐懼感的物種吧。也許品牌不應(yīng)該完全是現(xiàn)在的這副模樣，盡管她還不夠好但需要的不是謀殺，只有建議和改造才是客觀積極的途徑。

    “品牌”已經(jīng)取代機(jī)器甚至人力成為企業(yè)的核心資本。在許多企業(yè)的資本意識(shí)中，只要織起這張網(wǎng)，財(cái)富就能取之不盡，為達(dá)目的不擇手段，甚至連不擇手段也成為資本。我們必須看到，盡管品牌不可阻擋地主導(dǎo)社會(huì)形態(tài)，但其歷史是短暫的，其意義是貧乏的，其科學(xué)性更是簡(jiǎn)單得可憐。人們之所以相信是因?yàn)閯e無選擇，但面對(duì)明顯非道德的欺騙與操控也決不會(huì)手軟，大眾既有“烏合”的一面，也有群起而攻之的正義的一面，對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌發(fā)動(dòng)“革命”是再簡(jiǎn)單不過的事情。況且市場(chǎng)本身就具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制。品牌要快速成長(zhǎng)，但不等于急功近利，不等于要用未來做賭注。我們也能接受市場(chǎng)是賭場(chǎng)、品牌是賭牌的觀念，問題在于你究竟掌握了多少籌碼，你真正了解品牌的含義、賭局的規(guī)則、賭牌的奧秘嗎，如果不是憑借非凡的實(shí)力，你能“出千”多少次？你能火多久？你能贏多少？

      讓我們正視品牌吧，對(duì)于這個(gè)歷史的嬰兒我們還了解得很少，絕大多數(shù)只是在四周觀望，從相對(duì)成功的品牌身上學(xué)習(xí)一些花拳繡腿。如果有人對(duì)此充滿自信那是可以理解的，只是不能因此而無視品牌科學(xué)性的貧乏與意義的混亂。到目前為止，光是給“品牌”下個(gè)定義就可能引發(fā)一場(chǎng)世界大戰(zhàn)，這還是發(fā)生在品牌或營銷學(xué)者身上。實(shí)際上沒有多少企業(yè)家愿意真正去親近這個(gè)極其無聊的話題。人們通常的說法是：成功就是真理。關(guān)鍵是推動(dòng)你成功的基礎(chǔ)在哪里？是可憐的自信嗎？還是賭徒的欲望？亦或是你辛辛苦苦在工業(yè)生產(chǎn)中積累起來的雄厚資金？或許我們也不該過分怪罪企業(yè)家們，社會(huì)的分工已經(jīng)讓品牌策劃人擔(dān)負(fù)起了這份責(zé)任。然而，對(duì)此品牌策劃人不僅無辜也很無助。

      品牌營銷應(yīng)是一門極新的綜合性學(xué)科，但實(shí)際卻是個(gè)舉目無親、伸手無援的孤兒，幾乎只有經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和初淺的不合時(shí)宜的社會(huì)心理學(xué)在支撐著。在教育上更是把品牌學(xué)（我認(rèn)為應(yīng)該有這樣的系統(tǒng)學(xué)科）弄得支離破碎，卻看不到真正有創(chuàng)造性價(jià)值的教學(xué)內(nèi)容。人類社會(huì)學(xué)到目前為止還對(duì)“品牌”手足無措，對(duì)其身份和價(jià)值、意義的理解還有待確證，僅有的模稜兩可的解釋也缺乏一種應(yīng)有的、基本的歷史觀和辨證方法，仿佛品牌這家伙就是從天而降的天外來客。沒有人類社會(huì)學(xué)的歷史正面評(píng)價(jià)，“品牌”就很難形成一門真正的學(xué)科，其價(jià)值和意義也將是無法解釋的迷，更談不上促進(jìn)社會(huì)也推動(dòng)品牌的健康理性發(fā)展了。

      至今，“神圣”的美學(xué)更是不屑于低下高貴的頭顱看看品牌這個(gè)“怪胎”，親近一下這個(gè)俗稱科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的“雜種”。要靠美學(xué)家們來給品牌美學(xué)一個(gè)可以登堂入室的名分，恩賜一張美學(xué)殿堂的入場(chǎng)券，那簡(jiǎn)直是天方夜譚，不要落井下石、窮追猛打就已經(jīng)很寬容了。

     美學(xué)硬是活生生地將“商業(yè)美術(shù)”“大眾文化”這些明顯帶有貶抑的詞語扣在“品牌”身上，也不睜開智慧的雙眼瞧瞧這是一個(gè)什么樣的社會(huì)形態(tài)。少了美學(xué)的積極參與，品牌符號(hào)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的形式創(chuàng)新就只能在所謂商業(yè)美術(shù)的小道上步履蹣跚，難有革命性的創(chuàng)造，甚而陷入純粹的功利主義和形式主義。有些“正統(tǒng)”美學(xué)家很樂意看到商業(yè)領(lǐng)域的美學(xué)笑話，不是伸出援手而是對(duì)此極盡冷嘲熱諷之能事，通過貶抑“大眾”來滿足自身的學(xué)術(shù)權(quán)威感。事實(shí)上這種美學(xué)精英才是品牌時(shí)代的“怪胎”。

      至于深切關(guān)系著品牌傳播效能的思維科學(xué)研究更是毫無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，關(guān)于創(chuàng)造性思維或形象思維的科學(xué)研究被看成人類的第三場(chǎng)思維革命。第一次的思維革命在于人類系統(tǒng)性、工具化地掌握了理論、邏輯思維能力，第二場(chǎng)思維革命則發(fā)生在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)的理論邏輯、數(shù)據(jù)運(yùn)算上。對(duì)于創(chuàng)造性思維、形象思維的研究到目前為止幾乎只能用“靈光一閃”或“靈感”來解釋，對(duì)其內(nèi)在的思維規(guī)律、語言的機(jī)理結(jié)構(gòu)，對(duì)其發(fā)生、反應(yīng)的過程都缺乏系統(tǒng)和令人信服的言論。這個(gè)進(jìn)程顯然緩慢得多，完全不可能象計(jì)算機(jī)的革命那樣具有爆炸性。至于讓計(jì)算機(jī)具有高智能化的創(chuàng)造性思維能力則是更遲以后的事了。品牌傳播中的所謂“創(chuàng)意”的神秘色彩完全是由于形象思維研究的困頓所帶來的，廣告有效性的難以把握多數(shù)也是因?yàn)閷?duì)受眾思維的模糊性解讀。形象思維研究的重要性在于：一個(gè)品牌形象的建立本質(zhì)上就是受眾對(duì)品牌符號(hào)的形象思維結(jié)果。

     概括而言，我認(rèn)為品牌深度研究的三大核心課題是：品牌社會(huì)學(xué)、品牌符號(hào)學(xué)和形象思維學(xué)。也可以將她們看成是品牌學(xué)的結(jié)構(gòu)性分支。

     一、品牌社會(huì)學(xué)

   不僅勾勒人們經(jīng)歷從生存到生活、從購物到消費(fèi)的工業(yè)革命以來的形態(tài)變遷。更需歷史辨證地對(duì)待品牌在人類社會(huì)歷史中積極性的生命意義和人文推動(dòng)力量。事實(shí)上在人類的發(fā)展歷程中，從原始狀態(tài)的狩獵、采集到圈養(yǎng)、種植，從手工作坊、工業(yè)生產(chǎn)到今天的品牌創(chuàng)造。彼此之間存在著歷史性的邏輯類似，這決不是巧合。對(duì)這個(gè)歷史縱深的哲學(xué)揭示是品牌社會(huì)學(xué)的主題核心，是品牌深度研究的理念性基礎(chǔ)。

   二、品牌符號(hào)學(xué)

   卡西爾指出，人的不同的符號(hào)活動(dòng)，創(chuàng)造了不同的人類文化形式，神話、語言、藝術(shù)、宗教、歷史、科學(xué)等符號(hào)形式組成了整個(gè)文化世界。而今天，當(dāng)品牌符號(hào)幾乎席卷全球時(shí)，專業(yè)化的品牌符號(hào)學(xué)或品牌符號(hào)美學(xué)卻壓根沒有得到重視，這是嚴(yán)重的理論缺失，是商業(yè)社會(huì)、品牌營銷發(fā)展必須沖破的藩籬。品牌符號(hào)學(xué)是品牌深度研究必要的對(duì)品牌語言結(jié)構(gòu)、符號(hào)媒介形式的美學(xué)提升。

    三、形象思維學(xué)

    洞察形象思維的機(jī)理結(jié)構(gòu)，發(fā)生、發(fā)展和反應(yīng)機(jī)制。如果我們連自己的創(chuàng)造性思維都把握不住，又如何了解受眾的形象思維特征和規(guī)律？品牌或廣告中的每一種符號(hào)形式、思維元素是如何引發(fā)受眾反應(yīng)的，其反應(yīng)結(jié)果又符合品牌的社會(huì)學(xué)意義和品牌核心價(jià)值嗎？形象思維的結(jié)構(gòu)性洞察不但能大大提升創(chuàng)意的效率，更是聯(lián)結(jié)品牌符號(hào)與品牌形象、品牌傳播與品牌價(jià)值的能動(dòng)機(jī)制。

     今天無論在中國亦或是地球上任何一個(gè)先進(jìn)國家都不存在什么“后品牌”時(shí)代，因?yàn)閷?duì)“品牌”的研究才剛剛開始，并且這種探索光靠營銷人的知識(shí)結(jié)構(gòu)是難以成事的。因?yàn)椤捌放啤币呀?jīng)不再僅僅是商品營銷的問題，不再僅僅是怎樣把產(chǎn)品賣出去的問題，更不是一種局部觀念就可以帶來深刻影響的社會(huì)文化和生存狀態(tài)、生命價(jià)值觀的問題。