20年來，中國市場經(jīng)歷的是抓住機會、用奇就能賺錢的時代，或者通過簡單的廣告和促銷營銷手段就能賺錢的時代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化幾乎成了中國企業(yè)的通病，帶來的直接后果就是價格戰(zhàn)。盡管，誰都知道這并非長久之計，但這種致命的誘惑至今仍然存在。 那么在各種誘惑面前，中國企業(yè)該如何取舍？
   “我的書講的是如何建造一個持久成功的企業(yè)，并非為那些總想從一個行業(yè)跳到另一個行業(yè)的人而作，而是寫給那些真正的企業(yè)家的?！?菲利普·科特勒一開始就明確表達了他的觀點。因為他發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有這樣一種公司，當它們發(fā)現(xiàn)了一些機會，在獲得了這個機會之后不久就因為市場飽和或出現(xiàn)很多競爭者，而很快地轉(zhuǎn)向另一個行業(yè)。他認為這些公司并不是在做商業(yè)運作，它們也不可能營造出一個品牌。它們能夠在短期內(nèi)盈利，但不是一個持久性的公司。企業(yè)永遠都不會是機會導向的。

     科特勒強調(diào)：“真正的企業(yè)會寧愿去發(fā)展一個核心競爭力，然后才可以進入相關(guān)的行業(yè)，要從你擅長的領(lǐng)域進入相關(guān)的領(lǐng)域，擴大你的產(chǎn)品組合，但不要盲目多元化，這是永恒不變的真理。”

      當然，企業(yè)也不必限制在非常狹窄的領(lǐng)域，但這是你有了能力以后的事。 比如豐田，如果它做發(fā)動機做得會很好，也可以進入相關(guān)的領(lǐng)域做整車；一旦迪斯尼有了主題樂園之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

      科特勒認為：如果企業(yè)創(chuàng)業(yè)的話，第一件事是做研究，也就是要理解市場，要通過研究決定市場的細分和目標定位。一旦決定了你的服務(wù)對象和目標市場，就進行下一步，也就是4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。 隨著近年來，社會供求過剩，顧客需求日趨多樣化，以顧客要求為核心要素的4C（包括：客戶價值、客戶成本、客戶的方便程度及客戶的溝通）越來越受到關(guān)注。 因此目前營銷的整個過程應(yīng)該是：開始研究、市場細分、定位、制定目標、客戶價值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實施，最后一步是控制。控制需要看市場反饋，需要看市場份額，要觀察客戶的滿意程度，據(jù)此要做出調(diào)整和改變。