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下載手機(jī)APP 隨著市場的發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能轉(zhuǎn)變的過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是，企業(yè)必須投入更多的精力，通過提高營銷部門的效率，調(diào)整資源的配置、開發(fā)和應(yīng)用，不斷改進(jìn)營銷流程，使?fàn)I銷產(chǎn)生更大的價(jià)值。
營銷流程轉(zhuǎn)變面臨挑戰(zhàn)
目前，企業(yè)開始意識到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對于長期利潤十分關(guān)鍵。為了使?fàn)I銷更加高效，營銷部門的職能也必須做出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.客戶要求更高?？蛻舳枷Ｍ髽I(yè)能夠提供符合他們各自需求的產(chǎn)品，所以在與客戶的溝通中要注意他們的個(gè)性化需求。
2.營銷活動更多。以客戶為中心的企業(yè)需要有能力支持更多的營銷活動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門或分支、網(wǎng)站以及合作者，他們專門負(fù)責(zé)活動的執(zhí)行，要同時(shí)做到營銷資源分配得當(dāng)、營銷支出花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想而知。
3.協(xié)調(diào)各種營銷目標(biāo)。要做到以客戶為中心的營銷，必然會和公司內(nèi)外各種群體進(jìn)行互動，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭對手以及市場，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時(shí)對于關(guān)鍵的高價(jià)值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
想要運(yùn)營一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時(shí)要結(jié)束各個(gè)職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)、互不往來的局面，這樣才能建立一個(gè)更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。
十大高價(jià)值的營銷流程
越來越多的證據(jù)表明，21世紀(jì)優(yōu)秀企業(yè)的營銷職能部門需要掌握以下10種高價(jià)值的營銷流程。
1.營銷運(yùn)營管理。由于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增值程度日益提高，加上市場、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營銷運(yùn)作的復(fù)雜程度也有所提升。在這樣的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動化，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動。
2.營銷的可見度與價(jià)值衡量。隨著營銷工作的絕對數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營銷活動在整個(gè)企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價(jià)值衡量已成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。如果要想使?fàn)I銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程，以及針對營銷工作的計(jì)劃、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。
3.洞察客戶與市場先機(jī)。在傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧，以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場動機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機(jī)會應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開發(fā)及交互管理上的能力。
4.基于客戶價(jià)值的市場細(xì)分。以客戶為中心的細(xì)分重點(diǎn)在于：第一，客戶與企業(yè)間的關(guān)系；第二，與之相關(guān)的潛在終身價(jià)值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型，就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價(jià)值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”，至少要對企業(yè)能給客戶提供多少價(jià)值給與同樣的關(guān)注程度。
5.客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配。除了常規(guī)的營銷能力評估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價(jià)值的客戶細(xì)分組合為前提，對企業(yè)的營銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識、開發(fā)與管理。
6.新品開發(fā)與發(fā)布。隨著從產(chǎn)品驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細(xì)分市場，新產(chǎn)品的核心價(jià)值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定位、捆綁銷售以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動的策略。
7.基于用戶需求市場機(jī)會的把握。由于市場變化使得用戶需求變得愈發(fā)難以預(yù)測，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測變化”能力的營銷流程上來，這樣企業(yè)就可以做出適當(dāng)而及時(shí)的反應(yīng)。
8.多方合作的客戶化進(jìn)程。營銷職能通常會依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營銷工作的調(diào)研和供應(yīng)商等。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。
9.細(xì)心安排的跨渠道對話。客戶會認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個(gè)別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來，除了要對個(gè)別宣傳和交互活動進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個(gè)人或客戶細(xì)分的層面上調(diào)整營銷工作并劃分出工作優(yōu)先級。
10.基于客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)管理。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化越來越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴，接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個(gè)由合作伙伴的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中，把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價(jià)值。這種連接可以是一種長期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對而言更注重眼前利益的動態(tài)方式。
如今，上述高價(jià)值的營銷流程可以使這些營銷手段得到加強(qiáng)，它們的區(qū)別在于如何重新定義這些營銷手段并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專注于為客戶提供價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營銷流程相互之間并不是獨(dú)立的，而是相關(guān)聯(lián)的。因此，隨著企業(yè)對于這10項(xiàng)以客戶為中心的關(guān)鍵營銷流程的深入使用，這些流程自身也會得到加強(qiáng)與改善，從而使企業(yè)得到進(jìn)一步提高。
營銷流程轉(zhuǎn)變面臨挑戰(zhàn)
目前，企業(yè)開始意識到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對于長期利潤十分關(guān)鍵。為了使?fàn)I銷更加高效，營銷部門的職能也必須做出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.客戶要求更高?？蛻舳枷Ｍ髽I(yè)能夠提供符合他們各自需求的產(chǎn)品，所以在與客戶的溝通中要注意他們的個(gè)性化需求。
2.營銷活動更多。以客戶為中心的企業(yè)需要有能力支持更多的營銷活動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門或分支、網(wǎng)站以及合作者，他們專門負(fù)責(zé)活動的執(zhí)行，要同時(shí)做到營銷資源分配得當(dāng)、營銷支出花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想而知。
3.協(xié)調(diào)各種營銷目標(biāo)。要做到以客戶為中心的營銷，必然會和公司內(nèi)外各種群體進(jìn)行互動，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭對手以及市場，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時(shí)對于關(guān)鍵的高價(jià)值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
想要運(yùn)營一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時(shí)要結(jié)束各個(gè)職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)、互不往來的局面，這樣才能建立一個(gè)更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。
十大高價(jià)值的營銷流程
越來越多的證據(jù)表明，21世紀(jì)優(yōu)秀企業(yè)的營銷職能部門需要掌握以下10種高價(jià)值的營銷流程。
1.營銷運(yùn)營管理。由于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增值程度日益提高，加上市場、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營銷運(yùn)作的復(fù)雜程度也有所提升。在這樣的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動化，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動。
2.營銷的可見度與價(jià)值衡量。隨著營銷工作的絕對數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營銷活動在整個(gè)企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價(jià)值衡量已成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。如果要想使?fàn)I銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程，以及針對營銷工作的計(jì)劃、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。
3.洞察客戶與市場先機(jī)。在傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧，以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場動機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機(jī)會應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開發(fā)及交互管理上的能力。
4.基于客戶價(jià)值的市場細(xì)分。以客戶為中心的細(xì)分重點(diǎn)在于：第一，客戶與企業(yè)間的關(guān)系；第二，與之相關(guān)的潛在終身價(jià)值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型，就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價(jià)值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”，至少要對企業(yè)能給客戶提供多少價(jià)值給與同樣的關(guān)注程度。
5.客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配。除了常規(guī)的營銷能力評估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價(jià)值的客戶細(xì)分組合為前提，對企業(yè)的營銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識、開發(fā)與管理。
6.新品開發(fā)與發(fā)布。隨著從產(chǎn)品驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細(xì)分市場，新產(chǎn)品的核心價(jià)值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定位、捆綁銷售以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動的策略。
7.基于用戶需求市場機(jī)會的把握。由于市場變化使得用戶需求變得愈發(fā)難以預(yù)測，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測變化”能力的營銷流程上來，這樣企業(yè)就可以做出適當(dāng)而及時(shí)的反應(yīng)。
8.多方合作的客戶化進(jìn)程。營銷職能通常會依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營銷工作的調(diào)研和供應(yīng)商等。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。
9.細(xì)心安排的跨渠道對話。客戶會認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個(gè)別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來，除了要對個(gè)別宣傳和交互活動進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個(gè)人或客戶細(xì)分的層面上調(diào)整營銷工作并劃分出工作優(yōu)先級。
10.基于客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)管理。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化越來越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴，接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個(gè)由合作伙伴的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中，把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價(jià)值。這種連接可以是一種長期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對而言更注重眼前利益的動態(tài)方式。
如今，上述高價(jià)值的營銷流程可以使這些營銷手段得到加強(qiáng)，它們的區(qū)別在于如何重新定義這些營銷手段并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專注于為客戶提供價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營銷流程相互之間并不是獨(dú)立的，而是相關(guān)聯(lián)的。因此，隨著企業(yè)對于這10項(xiàng)以客戶為中心的關(guān)鍵營銷流程的深入使用，這些流程自身也會得到加強(qiáng)與改善，從而使企業(yè)得到進(jìn)一步提高。
