一、目前家用中央空調(diào)營銷的現(xiàn)狀

　　伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，居民的生活消費水平日益提高，一種能夠滿足新興消費需求的空調(diào)產(chǎn)品也在逐步走進我們的生活。1999年，業(yè)內(nèi)首次清晰的提出家用中央空調(diào)的概念；家用中央空調(diào)能夠同時滿足60至600平方米的各種戶型多個房間的要求，目前，在歐美、日本等國的公寓、住宅、別墅已經(jīng)普遍使用，美國使用率超過70%，在日本超過50%，而我國家用中央空調(diào)的使用率僅占空調(diào)行業(yè)的5%左右。據(jù)國內(nèi)一項調(diào)查表明，約有26%的消費者表示愿意安裝家用中央空調(diào)。同時區(qū)別于傳統(tǒng)家用空調(diào)來看，國內(nèi)家用中央空調(diào)行業(yè)的利潤率也普遍達(dá)到了30％以上。

　　家用中央空調(diào)未來巨大的市場容量以及較高利潤率也吸引了眾多著名家電企業(yè)的進入。美的、格力、海爾、新科、奧克斯、TCL、春蘭、三菱重工等國內(nèi)外品牌紛紛涉足其中，一時間，家用中央空調(diào)成為中國空調(diào)業(yè)新的競爭焦點。事實上，也正是看中了這一點，無數(shù)的廠商才紛紛涌入這個大“熔爐”去“淘金”。

　　伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛進入這個行業(yè)內(nèi)來分一杯羹，目前家用中央空調(diào)大體上有四個銷售渠道：1、經(jīng)銷商代理營銷；2、廠家直接招標(biāo)營銷；3、大型家電連鎖與專賣店直銷；4、以家用中央空調(diào)安裝公司等代理銷售，這四個渠道的銷售情況各有不同。

　　1、經(jīng)銷商代理營銷；是家用中央空調(diào)零售的主要陣地。很多以前經(jīng)銷傳統(tǒng)家用空調(diào)的商家為了緊跟潮流，也紛紛經(jīng)銷起了家用中央空調(diào)。但他們在銷售方法上，還是沿用以前經(jīng)銷傳統(tǒng)空調(diào)的一套辦法，除價格競爭外，對家用中央空調(diào)的專業(yè)知識卻知之甚少。例如，家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)家用空調(diào)相比，有什么優(yōu)點？風(fēng)管機、冷水機組、多聯(lián)機有什么區(qū)別？如果對這些家用中央空調(diào)基本知識都缺乏了解，顧客如何信任及選購？幾萬元一套的家用中央空調(diào)的生意就難做了。有些商家不重視銷售人員素質(zhì)的提高，沒有對銷售人員培訓(xùn)家用中央空調(diào)的一些基本知識，因此大大制約了家用中央空調(diào)的零售業(yè)務(wù)。

　　2、廠家直接招標(biāo)營銷；而對于生產(chǎn)家用中央空調(diào)的企業(yè)來說，一般看中的是房產(chǎn)業(yè)招投標(biāo)來獲取整個樓盤的家用中央空調(diào)工程項目，對于零售則通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、專賣店、特約經(jīng)銷商進行，這些生產(chǎn)企業(yè)重視對銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，有些自己還擁有設(shè)計安裝施工隊伍，因此在銷售時能為顧客出謀劃策，根據(jù)不同的房型做出相應(yīng)的方案，成為零售中一支不可忽視的力量，但由于銷售成本及管理難度等原因，目前在市場上還難以成為主流。

　　3、大型家電連鎖與專賣店；營業(yè)員都接受過專業(yè)的培訓(xùn)，對家用中央空調(diào)的性能都比較熟悉，對于顧客的疑問都能如數(shù)道來。有些商家甚至還擁有家用中央空調(diào)實際安裝施工調(diào)試隊伍，對家用中央空調(diào)從銷售到安裝調(diào)試都得心應(yīng)手，因此能博得顧客的歡心，但是由于大型家電連鎖一般處于大中城市，市場覆蓋率存在一定問題，更關(guān)鍵由于是被動銷售且顧客認(rèn)為中央空調(diào)需要更專業(yè)安裝設(shè)計隊伍，導(dǎo)致大型連鎖家電專賣店市場分額一直偏低。

　　4、已獲得專業(yè)資質(zhì)的中央空調(diào)安裝公司：能提供從銷售到安裝施工的“一條龍”服務(wù)，使用戶省卻了許多麻煩，在銷售時具有很大優(yōu)勢，但目前這部分的銷售業(yè)績一般不在統(tǒng)計之列，因為主動營銷能力偏弱，還是側(cè)重在售中的安裝調(diào)試階段；

　　因此，目前，經(jīng)銷商代理營銷是主要的生力軍，同時也面臨著巨大的障礙，影響了家用中央空調(diào)的普及，如何跨越并超越是當(dāng)務(wù)之急。

　　二、經(jīng)銷商目前在營銷上面臨的檻尬

　　1、用傳統(tǒng)家電的營銷模式來銷售家用中央空調(diào)是不合時機的

　　由于家用中央空調(diào)是工程項目的特點，較高技術(shù)含量且金額偏高，需要非常高專業(yè)技術(shù)的項目團隊來執(zhí)行的，不能靠原有夫妻老婆店的模式來拓展，而是需要有技術(shù)專長的銷售顧問+售前方案設(shè)計的工程師+技術(shù)研發(fā)性的技術(shù)專家+現(xiàn)場實施團隊來共同完成的。

　　經(jīng)銷商進軍中央空調(diào)，必須對其傳統(tǒng)營銷方式進行轉(zhuǎn)型，這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場的一大挑戰(zhàn)。（對比圖如下：）

·三段法—協(xié)助經(jīng)銷商成為客戶的咨詢顧問
　　區(qū)別
　　傳統(tǒng)空調(diào)中央空調(diào)
　　產(chǎn)品性質(zhì)日常耐用品
　　工程項目（有行業(yè)性）
　　客戶關(guān)系買賣關(guān)系
　　個性化設(shè)計、客戶量身定制
　　營銷關(guān)鍵品牌+價格+服務(wù)
　　前期咨詢+技術(shù)設(shè)計+安裝質(zhì)量+服務(wù)+品牌
　　銷售成功
　　導(dǎo)購員項目開發(fā)人員+方案設(shè)計人員+技術(shù)研發(fā)人員
　　銷售周期
　　短長
　　販賣的價值品牌
　　“四度理論”
　　即：關(guān)系+價值+服務(wù)+技術(shù)
　　2、缺乏營銷策略的規(guī)劃、過多依賴廠家的政策與價格砝碼
　　某些經(jīng)銷商在市場推廣方面過度依賴廠家的支持，甚至錯誤地認(rèn)為“市場是廠家的，應(yīng)該由廠家來投入”。俗話說“己所不欲，勿施于人”，要想建立真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就要先從自身做起。只有廠商認(rèn)為這家經(jīng)銷商具有了一定的實力和能力，才會給予政策保護加以扶植和培養(yǎng)；否則，廠家也不愿意把一塊市場白白的浪費掉；價格是保護多方利潤的一個提前，如何避開價格的競爭，提升產(chǎn)品及服務(wù)的含金量也是非常重要的，否則家用中央空調(diào)的行業(yè)就會非常快的過渡到家電行業(yè)了。
　　在近期，對杭州地區(qū)經(jīng)銷商希望得到廠家具體支持的比例（如圖）更能說明這一點。
　　3、缺乏專業(yè)的營銷團隊
　　因為經(jīng)銷商的代理制經(jīng)過了近10年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和數(shù)量。從代理商的發(fā)展現(xiàn)狀,我們總結(jié)出經(jīng)銷商如下的發(fā)展特點。
　　(1)年銷售額在0.1億～0.5億元的經(jīng)銷商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當(dāng)數(shù)量，但年銷售額在0.5億～1億元的經(jīng)銷商為數(shù)不多，而2億元以上的經(jīng)銷商更是屈指可數(shù)。
　　(2)大多數(shù)經(jīng)銷商的代理品牌還比較混亂，只有極少數(shù)外資品牌的經(jīng)銷商能夠達(dá)到區(qū)域獨家代理；大多數(shù)經(jīng)銷商代理多個品牌的產(chǎn)品，這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補型的，不代理有競爭性的同類產(chǎn)品；另外相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商代理互有競爭性的同類產(chǎn)品。
　　所以，經(jīng)銷商的規(guī)模比較小，銷售金額也不大，品牌的忠誠度也不高，導(dǎo)致他們也不可能有專業(yè)的營銷團隊，從協(xié)助客戶導(dǎo)購開始，為客戶提供量身裁衣的設(shè)計，提供合理化的建議，嚴(yán)格的監(jiān)理，專業(yè)的安裝人員，完善的售后服務(wù)等，而這一切都是需要經(jīng)銷商有長遠(yuǎn)的眼光，化一個投入來營造的專業(yè)的團隊，其實，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商比較少。
·三段法—協(xié)助經(jīng)銷商成為客戶的咨詢顧問
　　4、銷售人員專業(yè)能力不足，深入客戶關(guān)系難

　　因為中央空調(diào)這個工程項目因為有5個特征：1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題;2.項目銷售金額偏大，客戶選廠家非常慎重;3.非常重視售后服務(wù)，;4.客戶購貨非常小心，考慮的因素及決策流程較長;5.很多客戶在考慮購買時更多依靠可信任的銷售人員推薦，這個五個特征中人比產(chǎn)品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品，而要有意識地引導(dǎo)客戶來購買，了解了產(chǎn)品需要設(shè)計安裝，然而廠家的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，為什么需要買你的空調(diào)，而不買其他人，其中客戶關(guān)系的融洽，信任感是尤為重要的；

　　三、提升經(jīng)銷商營銷能力—三段法

　　經(jīng)銷商販賣家用中央空調(diào)，我們認(rèn)為，不應(yīng)該按照傳統(tǒng)家電銷售的模式，重點是運用工程項目的營銷模式來提升銷售人員的專業(yè)度，在售前咨詢階段，給客戶專業(yè)的形象，建立良好的客戶關(guān)系，從而營造良好的信任感；在售中實施階段，給客戶提供專業(yè)顧問的安裝咨詢，充分與客戶及時溝通，了解客戶的想法，給客戶提供專業(yè)的建議，確保每一個工程項目都是一個樣板；在售后階段，定期回訪，及時維修，形成良好的口碑，為銷售的下一個循環(huán)做好鋪墊。所以，根據(jù)對國內(nèi)大部分廠家（海爾、TCL）及外資企業(yè)（開利、大金）的培訓(xùn)與咨詢，我們認(rèn)為客戶需要的專業(yè)顧問，應(yīng)該是以技術(shù)為基礎(chǔ)的銷售工程師，而不要像鸚鵡學(xué)舌會說話的經(jīng)銷商。下面，針對專業(yè)的顧問，我們提出了三段法，拋磚引玉，給各位分享。

　　1.售前----建立信任感為基石的咨詢建議：客戶咨詢、采購分析、個性設(shè)計、樣板工程

　　在客戶咨詢環(huán)節(jié)，給客戶合理的建議，提供相對真實的信息，讓客戶理性選擇；

　　在采購環(huán)節(jié)，將所有的安裝材料及費用列成清單，讓用戶明明白白消費；

　　在個性設(shè)計環(huán)節(jié)，給客戶提供個性化的服務(wù)、專家顧問性的設(shè)計方案；

　　在樣板工程環(huán)節(jié)，給客戶提供足夠的信心，從而以見證來營造信任的氛圍；

　　2.售中--提供專業(yè)顧問式的安裝咨詢：專業(yè)安裝，嚴(yán)格監(jiān)理，客戶驗收

　　由于中央空調(diào)有“三分空調(diào)，七分安裝”的特殊性，所以，服務(wù)將成為國內(nèi)企業(yè)制勝的一個重要法寶。

　　在安裝環(huán)節(jié)，由中央空調(diào)的安裝工程師專門負(fù)責(zé)，其目標(biāo)是“管理標(biāo)準(zhǔn)化”。象海爾中央空調(diào)的安裝人員統(tǒng)一著裝，并在工地現(xiàn)場設(shè)立看板，規(guī)范施工，現(xiàn)場協(xié)調(diào)，對整個安裝進度進行全程跟蹤，保證了施工規(guī)范性和專業(yè)性；

　　在監(jiān)理環(huán)節(jié)，由海爾中央空調(diào)的專業(yè)監(jiān)理師專門負(fù)責(zé)，其目標(biāo)是“監(jiān)理專業(yè)化”。海爾推出國內(nèi)首家廠家監(jiān)理，實現(xiàn)一對一服務(wù)；

　　在客戶驗收環(huán)節(jié)，給予客戶一些合理的建議，那些方面需要注意的，那些使用是不被應(yīng)許的，確?？蛻趄炇蘸髮ξ磥淼氖褂弥写嬖诘膯栴}非常清晰；

　　3.售后----提供標(biāo)準(zhǔn)化的客戶回訪：定期回訪，維保及時

　　在定期回訪環(huán)節(jié)，需要建立客戶檔案，明確客戶基本信息，7天（安裝人員）-15天（廠家人員）-30天（安裝服務(wù)公司的經(jīng)理）-60天（廠家主管）-1年（售后維修人員）是正常定期回訪的時間段，以確保及時發(fā)現(xiàn)客戶的問題，提供定期的回訪，感受廠家與經(jīng)銷商的關(guān)懷；

　　在維保及時環(huán)節(jié)，像由海爾中央空調(diào)的VIP維護師專門負(fù)責(zé)，其目標(biāo)是“維保標(biāo)準(zhǔn)化”。為用戶提供三年免費維護保養(yǎng)服務(wù)，在每年空調(diào)旺季到來之前為用戶上門免費維保，讓用戶的使用更加安心，在報修過程中，回電與回<