企業(yè)的傳播，是以影響、改變消費者的認知、購買決策和購買行為來進行信息傳遞、展示企業(yè)產品、品牌的魅力和價值等的活動，是企業(yè)運用的所有傳播工具以及傳播措施的總和。在市場競爭日益激烈復雜、物價持續(xù)上漲以及消費市場日益 “疲軟”的今天，對于企業(yè)來說，如何才能運用行之有效的傳播活動助企業(yè)促進產品的銷售、提升品牌和掌握市場競爭的領先優(yōu)勢呢？　　
　　實效傳播之一：信息內容的差異化、生動化

　　對于企業(yè)來說，好的產品是營銷的基礎。但市場總會有競爭者推出同類產品來滿足消費者的基本需求。如何才能讓消費者更好地進行購買決策、和更加傾心我們的產品呢？這就涉及到一個“說什么”也就是用什么樣的信息去推銷產品、打動消費者的問題。媒體廣告是很多企業(yè)運用得最多、最為廣泛的傳播工具之一，下面就以它為例來說明相關問題。

　　所謂媒體廣告，就是在大眾傳播領域，企業(yè)通過運用相應的廣告策略、廣告表現(xiàn)和媒體來進行的廣告信息傳播活動。它通常是從企業(yè)的角度出發(fā)，針對銷售市場來決定設計和制定廣告信息，重點在通過用“有效的廣告”來為企業(yè)獲得相應的營銷、傳播回報，從而最終幫助企業(yè)在市場競爭中占據有利位置。

　　霍普金斯為我們留下了一個經典案例。喜力啤酒需要進行一次廣告活動，目的是提升自身的市場占有率。霍普金斯在進行本案時，做了大量的研究分析，最后發(fā)現(xiàn)大多啤酒廣告都是在宣傳自身啤酒的“純”，顯然這個廣告訴求不能打動消費者，對于消費者來說，是無效的信息。那應該在廣告表現(xiàn)中“說什么”才能打動消費者呢？他選擇了完全不同的廣告信息，他在一則經典的廣告中說——我們的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消費者“傳播”巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水……這使得喜力啤酒的銷量大增。

　　由此可以看出，“有效的廣告”必須滿足兩個條件：一是廣告信息的差異化，以求和市場上的廣告信息有所區(qū)分，便于引起消費者關注；二是廣告信息的生動化，從而更能夠觸動消費者的心弦，改變和影響它們的購買決策。因而，對于企業(yè)來說，在開展市場傳播活動，就必須設計和制定差異化、生動化的傳播信息來打動消費者，從而更好達成企業(yè)相應的傳播目標。

　　后來，“實效主義”營銷大師羅素•瑞夫斯通過實踐和總結更是告訴我們：1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張；2）該主張是競爭者不能或不會提出的（不僅包括產品本身的獨特性，也包括品牌的獨特性）；3）該主張一定要強有力的打動千百萬人，吸引新的顧客使用你的產品。

　　這就是我們通常所說的U.S.P.（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張），它要求企業(yè)在進行傳播活動時，必須要打造差異化、生動化的傳播信息。綜觀營銷界過去的傳播理論，無論是大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論，還是艾•里斯和杰•特勞特的定位理論等等，無不都是在力求用差異化、生動化的信息（產品獨特的品牌個性，以及產品、或在市場中占據的獨特位置等）來搶占消費者的心智資源。

　　很多企業(yè)也都是靠差異化、生動化的信息傳播而取得傳播活動的成功的。例如，在中國飲用水市場競爭激烈的時代，農夫山泉就毅然將自身定位成“天然水”，并采用獨特的廣告訴求（“農夫山泉有點甜”）和當時的純凈水區(qū)分開來，而且還在廣告活動中提出天然水和純凈水在營養(yǎng)物質上的比較，最終用差異化、生動化的傳播信息一舉獲得了傳播的成功。

　那如何才能獲得差異化、生動化的傳播信息呢？通常，企業(yè)所傳播出去的信息是根據企業(yè)的產品、品牌以及企業(yè)本身的相關要素“轉化”而來的。因而，要獲得“有效的信息”，可以通過以下幾個途徑和方法：

　　第一，將產品力轉化成誘惑力。產品力，是產品本身存在的某種吸引消費者購買的力量。世界上最著名的鉆石De Beers就充分挖掘“鉆戒”對于夫妻情感的見證這一獨特“產品力”，用“一枝梅花兩度開”的廣告信息誘勸消費者，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”。因此，在為企業(yè)設計、制定傳播信息時，應該充分挖掘產品本身的“產品力”因素。

　　一般來說，產品力主體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　▲卓越或領先的功能，以及應用的新技術、新原理、新材料；

　　▲時尚的款式、美麗的外觀；

　　▲人性化的設計，易用；

　　▲過硬的質量和到位的服務；

　　▲產品對于健康、情感的關懷、幫助等等。

　　第二，將品牌力轉化成認同力。工廠里生產出來的是產品，消費者體驗的則是品牌。品牌力，就是品牌本身驅動消費者前來消費、體驗的某種力量。它告訴消費者，“選擇這個品牌，你能獲得什么樣的獨特體驗和感受?！崩?，NIKE（耐克）品牌以“信念堅定、自由不羈、對于新生活方式的追求”來吸引消費者，而Kappa則帶給消費者“時尚、運動、性感及品味”。

　　奧格威說，“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。因此，企業(yè)的傳播信息當中也應該包含產品的“獨特品牌形象”，從而更好幫助企業(yè)吸引消費者選擇、體驗品牌。

　　第三，將企業(yè)力轉化成競爭力。市場上產品的競爭、品牌的競爭，最終都會上升到企業(yè)與企業(yè)之間的競爭。企業(yè)力，是一個企業(yè)參與市場競爭的綜合能力，它包括企業(yè)的經營實力、制度，企業(yè)文化，社會責任感等。如果一個企業(yè)是具有親和力、受人尊敬的企業(yè)，相應的它的產品也會得到消費者更多的關注、親睞。因此，企業(yè)在平時設計和制定傳播信息時，還應該充分考慮到打造企業(yè)自身獨特的社會責任感、公益環(huán)保精神等。

　　例如，在本次四川地震發(fā)生時，很多企業(yè)都表現(xiàn)出了一種強烈的社會責任感和支持公益事業(yè)的精神，踴躍捐款、捐物，從而贏得了廣大消費者的大力支持和廣泛認同，很多消費者都表示會在以后選擇和購買這些企業(yè)的產品和服務。

　　對于企業(yè)來說，要想獲得“有效的傳播”，就必須解決傳播信息的差異化、生動化問題，這就需要我們運用好U.S.P.工具以及其他傳播理論等，充分挖掘發(fā)揮企業(yè)產品、品牌以及企業(yè)本身的獨特銷售主張。當然，有效信息的獲得，還需一個系統(tǒng)規(guī)劃的過程，這樣傳播出去的信息才會與消費者保持和諧、協(xié)調，才能更好幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的傳播目標。

　　實效傳播之二：目標對象的特殊化、準眾化

　　現(xiàn)今的企業(yè)大多難以“以一種產品去適合所有人”，因為市場上不同的消費需求、多樣的競爭產品開始將市場不斷細分。此時，企業(yè)常按照細分市場的運作原理，把工作重點放在消費者身上，很多企業(yè)因此也都在實施所謂的“精準營銷”、“分眾傳播”，并以“細分”的視角來研究消費市場和定義目標受眾，以求幫助企業(yè)鎖定一批特定的高端價值人群，也就是我們通常所說的“三高（高學歷、高收入、高消費）”人士。

　　但很多時候，企業(yè)的這種做法是不利于自身創(chuàng)造好的傳播效果和營銷績效的。

　　首先是高收入的消費者往往用于接受企業(yè)廣告等傳播活動的時間比低收入者少很多，因為他們會覺得去接受企業(yè)的廣告等信息傳播活動通常是一種浪費的行為，而如果把同樣的時間投入到其他事務時會獲取更多的經濟回報。同時，更重要的是企業(yè)產品的銷售離不開消費者的“需求”，這些被強行分開的受眾的“消費需求”往往是不明顯和難以掌握的，雖然他們有能力購買企業(yè)的產品，但他們的購買過程還有很多不確定性因素，這時企業(yè)對他們進行的傳播會造成很大程度上的浪費，因而同時獲得好的效果。

　　可見，企業(yè)實在沒有必要進行所謂的“精準營銷”、“分眾傳播”，硬要去鎖定一批高端價值人群。那對于企業(yè)來說，哪些消費者才是開展傳播活動時應該抓住的目標對象呢？如何才能做到更好地對他們開展傳播活動呢？

　　我們知道，企業(yè)的傳播活動對于消費者的影響，很大程度上取決于消費者剛好處于購買過程中的哪個階段。當消費者產生了某種購買需求后，通常就會更留意和關注相關產品的廣告和相關傳播活動。因此，對于企業(yè)來說，要想讓傳播活動收到良好的效果，就更應該考慮到如何在消費者產生了明顯的購買需求的時候，將企業(yè)的產品廣告信息傳遞給他。

　　這里的產生了明顯購買需求的消費者就是企業(yè)的“準購買顧客（可以說是企業(yè)傳播活動的‘準受眾’）”。對于企業(yè)來說，針對“準購買顧客”進行相應的傳播活動，往往是非常有意義和價值的！首先，由于他們已有了明顯的購買需求和動機，不需要企業(yè)過多的宣傳就會注意企業(yè)的產品和傳播，這就可以幫助企業(yè)節(jié)省一定的傳播成本；其次，由于他們是“主動”去關注企業(yè)傳播活動，相應地，他們接受企業(yè)傳播活動的效果會更好。例如，當某個消費者產生了購買某件商品的需求后，他往往會通過多個渠道去關注相應的企業(yè)的產品信息傳播活動，主動通過朋友、網絡、報刊、專賣店、展銷會等去收集相應的產品信息。

　　因此，對于企業(yè)的傳播活動來說，要想取得好的傳播效果，就必須針對“準購買顧客”來開展相應的傳播活動。

　　1、活化使用網絡工具，網聚“準購買顧客”的力量。

　　由于生活方式的轉變和網絡的便捷性，越來越多的消費者在產生購買需求和動機之后，通常都會通過網絡工具來獲取相應的產品信息和進行購買。對于企業(yè)來說，通過網絡針對這些網上“準購買顧客”來開展相應的傳播活動勢在必行。

　　▲建立一個活化的企業(yè)網站 建立企業(yè)網站是企業(yè)開展網絡營銷和傳播的基礎。一個生動、活潑的企業(yè)網站能夠幫助消費者更好了解、認知企業(yè)的產品、品牌和以及企業(yè)本身的實力等等。一個好的企業(yè)網站應該做到以下幾點：全面、生動、真實地展示企業(yè)的產品，傳遞獨特的品牌精神，展現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)實力，企業(yè)產品用戶給予的評價，以及相應的論壇版面等。

　　▲建立多個開放的網上商鋪 電子商務的誕生為企業(yè)增添了一個新的產品銷售平臺和傳播渠道。因<