隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等外資化妝品專營店及本土品牌連鎖系統(tǒng)的高速擴(kuò)張，化妝品專營店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同質(zhì)化的專營店產(chǎn)品、同質(zhì)化的營銷模式，導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，經(jīng)銷商的邊際效益不斷遞減；另一方面，專營店市場(chǎng)的運(yùn)作成本卻在不斷提高。經(jīng)銷商現(xiàn)在最大的感嘆是：“現(xiàn)在生意很不好做，有店就可以賺錢的日子已經(jīng)過去了！”
　　作為在傳統(tǒng)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上不占有優(yōu)勢(shì)的化妝品經(jīng)銷商群體，如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得話語權(quán)，同時(shí)擔(dān)負(fù)起服務(wù)于廠家、專營店和消費(fèi)者的重?fù)?dān)呢？我根據(jù)自己多年來的日化營銷實(shí)踐以及對(duì)部分優(yōu)秀經(jīng)銷商的深入走訪情況，談一些看法，以期化妝品經(jīng)銷商朋友能夠受到一些啟發(fā)。 　　

　　整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，參與者用心賺錢

　　未來是系統(tǒng)整合的時(shí)代，是靠整體打敗個(gè)體的時(shí)代。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍雖然以班排為基本作戰(zhàn)單位，但是當(dāng)美軍步兵面對(duì)伊軍火力點(diǎn)或重火力時(shí)，只需要打個(gè)電話，召喚一下空軍，通過GPS系統(tǒng)輸入敵方坐標(biāo)，然后就聽到“轟”的一聲，敵人就被解決了。由此可見，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)就是信息化戰(zhàn)爭(zhēng)，美軍的勝利是系統(tǒng)對(duì)個(gè)體的勝利。

　　如果我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能像美軍對(duì)付伊軍那樣，打個(gè)電話就能搞定對(duì)手，也就不需要再使用“特價(jià)促銷”等手段打“肉搏戰(zhàn)”了，通過“肉搏戰(zhàn)”盡管也可以打敗對(duì)手，但自己也會(huì)傷亡慘重。因此，我們必須整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)動(dòng)和激活一切可以利用的優(yōu)勢(shì)資源，變單體作戰(zhàn)為集團(tuán)作戰(zhàn)。

　　所謂的“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，即以上游廠家、經(jīng)銷商和下游專營店為鏈核，以上游廠家的產(chǎn)品為鏈條，以經(jīng)銷商的服務(wù)和資本為紐帶，以相同的合作理念、共同的市場(chǎng)戰(zhàn)略為支撐，上下游銜接相輔相成，形成具有價(jià)值創(chuàng)新功能的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與企業(yè)的盈利能力，提升所有參與企業(yè)在市場(chǎng)不同層面的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　和眾多專營店產(chǎn)品經(jīng)銷商的成長(zhǎng)歷程一樣，12年前A公司還是一個(gè)非常普通的化妝品批發(fā)商。憑借著不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，一次次改變經(jīng)營思路、創(chuàng)新經(jīng)營模式，堅(jiān)守誠信經(jīng)營理念，如今，A公司已發(fā)展成為四川省定位于專營店渠道、擁有一百多名營銷人員、多個(gè)國內(nèi)外知名化妝品品牌省級(jí)代理權(quán)的經(jīng)銷商。近年來，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，A公司深深感到，僅憑個(gè)人的習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)單打獨(dú)斗，最終一定會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰。

　　A公司認(rèn)為，產(chǎn)生，要做好化妝品的市場(chǎng)營銷工作，絕不僅僅是致力于某個(gè)環(huán)節(jié)就能取得成功的問題，問題的核心是能否整個(gè)市場(chǎng)鏈條的合理分工、良性關(guān)聯(lián)與高度整合。這個(gè)鏈條包括行業(yè)政策、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、終端店、消費(fèi)者等五個(gè)環(huán)節(jié)。而要做到每個(gè)環(huán)節(jié)利益點(diǎn)的有機(jī)銜接，就必須具有整合的思維觀。

　　其次，生產(chǎn)廠家迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及推廣的市場(chǎng)前沿信息與運(yùn)作策略；終端店迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品知識(shí)、盈利指導(dǎo)、促銷協(xié)助、人員培訓(xùn)等支持；消費(fèi)者迫切需要終端店為其提供最為合適的產(chǎn)品、最為可靠的產(chǎn)品知識(shí)。所有這些都要求經(jīng)銷商具有橋梁功能、發(fā)揮紐帶作用，需要經(jīng)銷商對(duì)上下游環(huán)節(jié)提供直接或間接支撐。因此，經(jīng)銷商必須以市場(chǎng)資源為基礎(chǔ)，成為專業(yè)顧問。

　　根據(jù)以上思路，A公司積極尋找與有實(shí)力、有思想的化妝品生產(chǎn)廠家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的機(jī)會(huì)。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)兩年的全面考察，2007年夏天，A公司與上海某知名化妝品公司（以下簡(jiǎn)稱S品牌）按照“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：S品牌負(fù)責(zé)“用心制造”（提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品以及整體品牌運(yùn)營策略），A公司提供“用心服務(wù)”（為終端零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)），終端零售商“用心開店”（提供優(yōu)質(zhì)終端，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)），力爭(zhēng)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“用心賺錢”。

　　S品牌與A公司聯(lián)姻后，除了“用心制造”外，雙方還書面約定：S品牌委派品牌專員到市場(chǎng)蹲點(diǎn)，協(xié)助A公司開展產(chǎn)品鋪市、培訓(xùn)和市場(chǎng)策劃工作；同時(shí)S品牌的CEO將根據(jù)需要，定期前往A公司走訪下游A類終端商，搜集市場(chǎng)信息，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)銷售。在與上游廠家形成“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的統(tǒng)一思路和營銷策略的前提下，A公司在下游終端零售商中積極灌輸“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，合作共贏”的思想觀念。在S品牌與A公司的大力合作下，S品牌在四川省召開了首次省內(nèi)招商會(huì)，銷售回款竟然高達(dá)300萬元。

　　盡管該模式推行的時(shí)間還不長(zhǎng)，目前尚處于嘗試階段，但雙方的合作已經(jīng)讓A公司看到了雙方資源整合后的優(yōu)勢(shì)和良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

　以“疊加加乘作用力”取代“平行作用力”

　　與“疊加加乘作用力”相反，“平行作用力”的做法是：廠家→代理商，代理商→終端商，終端商→消費(fèi)者。

　　“平行作用力”導(dǎo)致的結(jié)果是：市場(chǎng)力量分散，各自為戰(zhàn)；相互之間沒有任何內(nèi)在聯(lián)系，雙方是純粹的商業(yè)利益關(guān)系；一旦失敗，就把失敗的原因歸結(jié)為上游不支持；雙方利益分配不均衡，上游考慮最多的是向下游壓貨，而不是根據(jù)市場(chǎng)需要疏導(dǎo)產(chǎn)品流向；上下游形不成一個(gè)整體，終端的突破沒有力度；由于銷售差終端的日子難過，由于退貨多渠道的日子難過，由于銷量小廠家的日子難過。

　　10年前，“平行作用力”的方法很管用。因?yàn)楫?dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，只要有產(chǎn)品、有渠道、有終端，就可以賺錢。而現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，是買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果仍然沿用以往的經(jīng)驗(yàn)，一級(jí)一級(jí)地做，或一級(jí)一級(jí)地各自為戰(zhàn)，結(jié)果只能是互為關(guān)系的企業(yè)、公司缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，隨時(shí)都會(huì)被淘汰出局。由此可見，在未來的市場(chǎng)上，只有大企業(yè)、整合型企業(yè)才能生存。

　　整合產(chǎn)業(yè)營銷鏈后，當(dāng)下游終端商應(yīng)對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，首先向A公司通報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情況；A公司根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，制定反擊計(jì)劃，向下游終端商派出指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；同時(shí)向S品牌反饋相關(guān)情況，邀請(qǐng)其共同面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)，提供相應(yīng)的支持。如果A公司面對(duì)的是一個(gè)個(gè)體，肯定可以輕松獲勝，因?yàn)閺娜肆Α⑽锪?、資金、策略等方面，對(duì)手都是無法抗衡的?！　?

　　向“整合顧問營銷”服務(wù)模式轉(zhuǎn)型

　　目前，決定消費(fèi)者在化妝品專營店購買產(chǎn)品的因素，不再僅僅局限于產(chǎn)品的品牌知名度、廣告宣傳以及產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)等，越來越多的消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性功效、使用后的感受及商家的售后服務(wù)水平。消費(fèi)者日趨理性以及市場(chǎng)上專營店品牌日益繁多等，也改變了終端零售商選擇化妝品品牌的觀念，終端零售商不再單純比較各個(gè)品牌的利潤(rùn)空間，而是更看重哪個(gè)品牌能為其提供更多的配套服務(wù)和經(jīng)營方法，幫助他們快速銷售化妝品，實(shí)現(xiàn)盈利。因此，這就向經(jīng)銷商提出了更高的要求：必須由一個(gè)純粹的品牌代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗(yàn)榻K端零售商提供銷售問題解決方案的品牌代理商，成為終端零售商的專業(yè)營銷顧問。

　　而要更好地服務(wù)終端零售商，成為下游終端零售商的專業(yè)營銷顧問，單靠經(jīng)銷商一方的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其背后力量的源泉只能是“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”。借助上游的力量，向終端零售商推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為其提供有針對(duì)性的服務(wù)方案，幫助他們解決終端銷售難題，讓其通過“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的平臺(tái)輕松賺取利潤(rùn)，從而也提高自己的服務(wù)和盈利能力，最終贏得終端零售商的尊敬和忠誠。

　通過“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，A公司將“打造服務(wù)型經(jīng)銷商”作為自己商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的旗幟，將“整合顧問營銷”作為自己服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的法寶，將“用心服務(wù)，專注細(xì)節(jié)”作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　A公司向終端零售商提供的服務(wù)內(nèi)容有：

　　其一，強(qiáng)化對(duì)終端零售商員工的培訓(xùn)力度。一方面，每個(gè)月把終端零售商的員工集中到A公司，進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為團(tuán)隊(duì)精神、市場(chǎng)分析、商圈經(jīng)營分析等；另一方面，定期派遣相關(guān)人員到終端店培訓(xùn)店員，培訓(xùn)內(nèi)容為產(chǎn)品知識(shí)、陳列知識(shí)、導(dǎo)購技巧等。

　　其二，強(qiáng)化對(duì)終端零售商加盟產(chǎn)品在終端店的陳列、形象包裝和宣傳。

　　其三，每個(gè)月向終端零售商提供一兩款特價(jià)產(chǎn)品，以幫助終端店聚集人氣。

　　其四，定期向終端零售商提供促銷活動(dòng)方案，在開展促銷活動(dòng)期間，協(xié)助提供促銷支持。

　　　A公司通過為終端零售商提供服務(wù)，不但迅速推廣了S品牌，有效地提升了終端銷售，還大增強(qiáng)了終端零售商的合作信心，A公司也在終端零售商中贏得了“服務(wù)專家”的美譽(yù)。據(jù)我了解，絕大多數(shù)化妝品品牌經(jīng)銷商走訪終端零售商時(shí)，是由終端零售商請(qǐng)客，而A公司走訪市場(chǎng)時(shí)，每次都是A公司請(qǐng)零售商吃飯，這讓終端零售商備感親切。

　　除了上述服務(wù)內(nèi)容外，A公司正醞釀著向其終端零售商提供更為高級(jí)的服務(wù)：

　　其一，幫助終端零售商在區(qū)域市場(chǎng)做長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃，幫助他們分析商圈、定位目標(biāo)客戶群、選擇品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

　　其二，向終端零售商提供精確的經(jīng)營策略支持，為其量身定做融資計(jì)劃。

　　其三，定期邀請(qǐng)終端零售商到A公司一起研討市場(chǎng)合作與發(fā)展，針對(duì)項(xiàng)目合作中的問題，請(qǐng)專家查找原因并制定切實(shí)可行的解決方案。

　　以合作贏得未來，以服務(wù)克敵制勝?！罢蠣I銷產(chǎn)業(yè)鏈”和提供顧問服務(wù)是化妝品經(jīng)銷商“贏銷”的根本所在。借助“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”平臺(tái)，會(huì)讓化妝品經(jīng)銷商站得更高，看得更遠(yuǎn)，也走得更遠(yuǎn)！