一位任職營銷總監(jiān)的朋友近來一直被一個問題所困擾：公司的新產品推出已近半年了，市場遲遲不見起色。公司對新產品相當重視，前期做了專項市調，并根據(jù)市調結果確定了明確的目標消費者和新產品賣點，上市后公司在廣告和終端促銷上投入了不少資源，而且將新產品推廣作為銷售人員業(yè)績考核的一項重要指標。應該說，這次新產品推廣準備充分，力度也較大，可是為什么卻達不到預期的效果，甚至經(jīng)銷商對新產品的熱情也不能讓人滿意？ 
　　現(xiàn)實中這種情況并不鮮見，影響新產品推廣成敗的因素很多，筆者在至匯營銷咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在新產品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產品推廣中更核心、更關鍵的要素，以使新產品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地“動銷”。 


    一、從消費者的生活細節(jié)中尋找賣點
　　要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內心，描述性的市場調研只能得到大眾化的結論。 

　　新產品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當作根本的因素加以運用，其結果只能導致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。 

　　很多企業(yè)都知道在推出新產品時需要進行市場研究，但是恰恰許多新產品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結論，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內心。 

　　企業(yè)最常用的市場研究方式就是消費行為和態(tài)度研究（U&A Study），這種方法在推出新產品時有很重要的作用。但是現(xiàn)實中存在一個誤區(qū)，企業(yè)在運用U&A Study時主要是用于描述性的研究，設計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘，而新產品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當使用描述性的方法來挖掘新產品的賣點時，就會發(fā)生錯誤。為什么有眾多新產品的賣點如此相似？這并不僅僅是因為模仿，而是因為企業(yè)都在用描述性的方法研究新產品，結論自然大同小異，從而導致行為缺乏差異性。 

　　曾經(jīng)有一個經(jīng)典的例子：麥氏速溶咖啡新上市時做過很細致的消費行為和態(tài)度定量研究，其結果表明消費者很認同即將上市的新產品，但事實卻相反。市場研究人員經(jīng)過更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費者不認同這種新產品，是因為他們不想讓別人認為他們的生活方式不積極、懶惰、不關愛家人。在調整了定位和訴求之后，麥氏速溶咖啡才獲得了消費者的認同。這個例子說明，當企業(yè)只是利用U&A Study進行描述性的研究時，并不能有效地挖掘出新產品成功的賣點，而必須采取探測性的研究方式。 

　　要成功挖掘出新產品的賣點，除了利用消費行為和態(tài)度來進行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內心世界，通過他們的行為方式和生活態(tài)度來挖掘出產品的獨特賣點。例如，針對一種兒童果汁飲料，通過消費行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數(shù)量、頻次、時間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們愿意花費的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨特賣點，因為這些是所有同類產品都了解的內容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎上做決策無法使新產品成功。因此，只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才能深入到消費者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產品概念和賣點。通過這種探測性的研究，我們才會知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料，等等。這樣，我們才能有效確定新產品的概念和賣點。 


二、產品概念必須凸顯市場定位
　　產品概念必須體現(xiàn)產品在消費者心目中的認知層級，體現(xiàn)與競品的差異，并要以具體的產品特性來支持。 

　　什么是產品概念？其實質就是圍繞產品帶給消費者的獨特利益點，對產品組成結構的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產品概念的內涵，能夠清晰表述出產品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。 

　　一個新產品的產品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產品與競爭品牌之間的差異性。產品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。 

　　我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來說明產品概念應該如何體現(xiàn)市場定位： 

　　“酷兒”產品概念之一：這是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的細分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。 

　　“酷兒”產品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費者已經(jīng)形成的消費感覺，同時與100%純果汁區(qū)別開來，表示更加注重口味的適應性。 

　　“酷兒”產品概念之三：這是一個適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場定位基于兒童消費群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點，同時與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產品的特性。 

　　“酷兒”產品概念之四：這是一個體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認同感，從而引發(fā)潮流，同時也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨特性。 

　　“酷兒”產品概念之五：這是一個適合兒童口味的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強食欲的功效，同時與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。 

　　“酷兒”產品概念之六：這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出對兒童健康的關注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力，同時與競爭品牌體現(xiàn)了一定的差異性。 

　　對“酷兒”產品概念的分析表明，新產品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場定位，同時將市場定位有效轉化為具體的產品結構，使新產品本身即能體現(xiàn)出消費者的價值需求。   


     三、品牌、產品與推廣三位一體
　　統(tǒng)籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。 

　　很多企業(yè)在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。 

　　新產品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常?？吹叫庐a品的品牌、產品與推廣之間毫無關聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。 

　　在新產品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎上建立完整的品牌結構，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段，對品牌名稱的確定必須經(jīng)過目標消費者測試和商標注冊兩道程序，而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費者的角度來理解品牌。同時，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價值。 

　　在確定品牌結構之后，就要按照品牌的要求確定相應的產品結構，包括產品組合、產品配方、容量、形狀、標簽設計等各項因素。整個產品結構必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產品標簽設計上，一定要構建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產品利益點、產品配方等內容，使產品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產品類型的不同，還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個性，比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產品時，根據(jù)品牌名稱以及內涵設計了在瓶蓋上懸掛小動物風鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。 

　　對于推廣，在進行產品結構設計時就要同時考慮，比如新產品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產品設計同步考慮的重要因素。這些關于促銷的信息必須反映在產品包裝上，在標簽設計時予以統(tǒng)籌考慮。換個角度講，企業(yè)在設計品牌結構和產品結構時，就應該同時考慮以后如何利用品牌進行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產品的成功率。 


   四、產品結構與渠道結構有效整合
　　產品結構與渠道結構的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業(yè)的競爭力，并且能形成立體化的盈利結構。 

　　許多新產品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對于產品結構與渠道結構的整合缺乏認識。 

　　許多企業(yè)在安排新產品上市時，是按照產品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產品價格主要考慮了消<