路長(zhǎng)全：我在下面一直在聽(tīng)?zhēng)孜坏难葜v，嚴(yán)老師賣(mài)的就是天才，黃老師賣(mài)的就是它的皇明，我們剛才聽(tīng)了很多企業(yè)家自己是如何來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的企業(yè)和產(chǎn)品，我下面用三十分鐘的時(shí)間，盡量簡(jiǎn)單一點(diǎn)。因?yàn)槲覀兌荚陴I著，因?yàn)橐冉鉀Q生存問(wèn)題后解決發(fā)展問(wèn)題。

　 我跟大家簡(jiǎn)單講幾個(gè)案例，就是我們?cè)趺礃友芯繝I(yíng)銷(xiāo)，做營(yíng)銷(xiāo)，我先給大家講一雙襪子，怎么樣把一個(gè)企業(yè)，從零，在沒(méi)有品牌，渠道，沒(méi)有的情況下如何在一年內(nèi)將這個(gè)產(chǎn)品從零在中國(guó)做到六個(gè)億，而且廣告在中央電視臺(tái)每個(gè)月投放五十萬(wàn)。

　　什么叫智慧和知識(shí)呢？我就想到儒家的儒，它是人字邊放需，是考慮人的需要，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，很多人說(shuō)連鎖機(jī)構(gòu)到底是麥當(dāng)勞大還是沃爾瑪大呢，我告訴他實(shí)際上是宗教的連鎖機(jī)構(gòu)，大家想佛教的佛是怎么寫(xiě)，人字邊放美元的符號(hào)，人掙了美元就成佛。仙是怎么寫(xiě)的呢？站在山頂上就是智慧，所以智慧首先是一種境界。我在清華講的時(shí)候，清華人說(shuō)楊振寧那么老了還來(lái)跟我們搶媳婦，我說(shuō)盡管楊振寧不搞科研了，但是他的同學(xué)們還在搞科學(xué)，他建立了一個(gè)交流機(jī)構(gòu)，通過(guò)這個(gè)機(jī)構(gòu)我們就知道我們每年的研究的方向在哪里，而且他讓香港人和美國(guó)人投資了幾個(gè)億，他娶了一個(gè)年輕的媳婦，實(shí)際上他只是用一段時(shí)間，過(guò)個(gè)二十年還要還給我們的，所以一定要有耐心做什么事情。

　　所以很多事情站在一定的高度來(lái)看就是另外一個(gè)問(wèn)題，有一次我和我的小孩去旅游，有一個(gè)小朋友把花盆碰到地上了，母親把孩子當(dāng)著所有人的面罵得狗血噴頭，我說(shuō)大姐，我們今天是來(lái)養(yǎng)孩子不是來(lái)養(yǎng)花，我們今天來(lái)的目的是什么？我們是來(lái)帶孩子讓孩子快樂(lè)，很多人沒(méi)有成功是糾纏在問(wèn)題的本身而忘了我們管理的根本目標(biāo)。我們做企業(yè)的目標(biāo)是干什么，做企業(yè)的目標(biāo)實(shí)際上很簡(jiǎn)單，就是如何把東西賣(mài)好，把東西賣(mài)得非常有價(jià)值，賣(mài)東西到底怎么賣(mài)呢，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)好，比如說(shuō)我給大家講一個(gè)襪子，我在浙江大學(xué)講的時(shí)候企業(yè)家說(shuō)我這個(gè)襪子怎么賣(mài)，原來(lái)在國(guó)外賣(mài)現(xiàn)在不好出口了，國(guó)內(nèi)又有浪莎、夢(mèng)娜，七匹狼(26.32,0.42,1.62%,股票吧)，我怎么做，我說(shuō)浪莎提出了一個(gè)好襪子的標(biāo)準(zhǔn)了嗎？夢(mèng)娜提出了品牌的真正的核心價(jià)值是什么嗎，沒(méi)有，所以你盡可以做，怎么做呢，我就發(fā)現(xiàn)襪子行業(yè)里面，消費(fèi)者不知道什么是好的標(biāo)準(zhǔn)。究竟是好襪子？很多人穿的是棉襪子，那么什么是好的棉襪子呢？我們說(shuō)最好的被子一定是最好的棉花做的，同樣最好的襪子一定是最好的棉花做的。最好的棉花就是來(lái)自于第一茬新摘的棉花，所以我就做了一個(gè)新棉襪子，叫一雙情怡襪，99朵新棉花，然后把價(jià)格提高20%，然后做了一個(gè)廣告，讓小孩子說(shuō)，你穿過(guò)99朵新棉花做的襪子嗎？就這樣一個(gè)廣告片，一下子把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得供不應(yīng)求，就在中央電視臺(tái)每天早晨做兩次五秒鐘的廣告，就把這雙襪子整個(gè)銷(xiāo)量做得很好，明年會(huì)成為中國(guó)最好的品牌。

　　所以做任何品牌都要知道營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么，營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)優(yōu)秀，也不是賣(mài)更好，是賣(mài)什么？是賣(mài)不同，如果我們是后起之秀一定要跟老大有不同，當(dāng)不同到一定程度的時(shí)候，在消費(fèi)者心中就形成了唯一性。大家看汽車(chē)怎么賣(mài)的，開(kāi)寶馬，坐奔馳，寶馬是賣(mài)給有錢(qián)的人，所以這么多年廣告語(yǔ)就是“聽(tīng)，風(fēng)聲”我說(shuō)開(kāi)拖拉機(jī)也有風(fēng)聲啊，所以說(shuō)人家先說(shuō)了。奔馳就得賣(mài)后坐了，前坐后坐都賣(mài)掉了，沃爾沃就賣(mài)安全。大家想想，有錢(qián)人很怕死，因?yàn)楹芏鄸|西沒(méi)有消化完，不甘心啊。為什么毛主席說(shuō)窮人最根本，因?yàn)楦F人活著跟死了沒(méi)有什么不同，相對(duì)來(lái)說(shuō)痛苦程度小一點(diǎn)。

　　還有一個(gè)案例是水龍頭，一個(gè)企業(yè)家說(shuō)，我這個(gè)水龍頭原來(lái)掙錢(qián)，現(xiàn)在不掙錢(qián)了，我就給他分析，大家看這個(gè)圖片，一看就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的水準(zhǔn)，其實(shí)它的品質(zhì)特別好，我說(shuō)要做大事，一定要順大勢(shì)，就是歷史潮流怎么走，我說(shuō)兩千年以前是跨國(guó)企業(yè)品牌陣營(yíng)和中國(guó)企業(yè)品牌陣營(yíng)處在戰(zhàn)略分離的階段，中國(guó)政府有法律標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)中國(guó)五星飯店必須用國(guó)外的衛(wèi)浴產(chǎn)品，使國(guó)外的企業(yè)在中國(guó)供不應(yīng)求，這時(shí)候中國(guó)企業(yè)在二三級(jí)市場(chǎng)活得不錯(cuò)，但是這幾年跨國(guó)企業(yè)在研究中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)，但是還沒(méi)有出手，對(duì)中國(guó)企業(yè)仍然沒(méi)有造成足夠的壓力，但是從05年開(kāi)始，跨國(guó)企業(yè)全面在中國(guó)三百個(gè)地級(jí)市和三千多個(gè)縣廣泛設(shè)立分銷(xiāo)，逼著中國(guó)企業(yè)降下，核心是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源，在爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源的過(guò)程中，給中國(guó)企業(yè)造成了嚴(yán)重的壓力，一種是如何生存下來(lái)，第二個(gè)是如何從山坡下繼續(xù)往上走。我說(shuō)你這個(gè)行業(yè)中較量到最后的結(jié)果無(wú)非是兩種，一種是國(guó)內(nèi)企業(yè)集體撤退，就像水行業(yè)、涂料行業(yè)，都被外國(guó)企業(yè)壟斷，中國(guó)一共開(kāi)放了123個(gè)行業(yè)，117個(gè)行業(yè)被外資品牌全面壟斷，這是一個(gè)結(jié)果；第二個(gè)結(jié)果就是這個(gè)行業(yè)當(dāng)中誕生2-3個(gè)優(yōu)秀品牌。

　　就像電腦行業(yè)我們會(huì)想到什么品牌？想到聯(lián)想，反正，最多再加上半個(gè)清華同方，最終的較量就是這種結(jié)果，那我就跟這個(gè)老板講，我就說(shuō)你到底是做國(guó)內(nèi)的第一品牌還是做國(guó)產(chǎn)品牌的第二第三，你沒(méi)有太多的選擇，我們就要看消費(fèi)者買(mǎi)東西的時(shí)候最容易記住第幾個(gè)，一定是第一個(gè)，就像我們所有的人都知道珠穆朗瑪是世界上最高的山峰，你們有人記得第二個(gè)是什么嗎，如果你的品牌在消費(fèi)者心中排在第三位，我們猜一猜消費(fèi)者選擇的概率是多少。就像一個(gè)小伙子追一個(gè)姑娘，如果他排在第三位，這時(shí)候姑娘嫁給他的概率有多少？她會(huì)給第一位留下60%，第二位留下30%，第三位留下10%，所以要做就做中國(guó)的第一品牌。

　　什么叫品牌的戰(zhàn)略定位，就是你在中國(guó)排第幾，如果你這個(gè)都搞不清楚，消費(fèi)者沒(méi)有辦法選擇你的東西，所以思考問(wèn)題大處要壯闊，小處要鋒利。企業(yè)家較量的是高度，第二還要較量員工的執(zhí)行性。所以一定要告訴消費(fèi)者，我這個(gè)水龍頭在中國(guó)就是第一品牌的水龍頭。

　　這個(gè)老板說(shuō)我能說(shuō)我是第一品牌嗎？我說(shuō)你先把它說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)怎么想呢，原來(lái)你是第一啊，這就產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。他說(shuō)我能說(shuō)是第一嗎，我說(shuō)品牌是不是有具體的標(biāo)準(zhǔn)，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)最好的哈根達(dá)斯在美國(guó)是地?cái)傌?。所以品牌從?lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，第一不存在唯一的標(biāo)準(zhǔn)，假如你做企業(yè)，你銷(xiāo)售額最大就是規(guī)模第一。你還可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)法比還可以成長(zhǎng)速度第一。速度也沒(méi)法跟它比，你是最慢的，叫什么第一？不能說(shuō)倒數(shù)第一，應(yīng)該是穩(wěn)健第一。我們的領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)話快不快？所以孩子說(shuō)話慢叫穩(wěn)健，能做大事，中國(guó)有句古話叫水深流處慢，貴人話語(yǔ)遲，做大事要有做大事的沉靜，《沉靜的領(lǐng)導(dǎo)》那本書(shū)寫(xiě)得非常好。

　　它的廣告是輝煌水暖-中國(guó)衛(wèi)浴龍頭，然后品質(zhì)鑄就輝煌。消費(fèi)者買(mǎi)東西都是在終端，所以我說(shuō)終端的擺放，一定要把朝下，符合世界原理，我第一次把它的專(zhuān)賣(mài)店形象做成這樣，這個(gè)看起來(lái)就像國(guó)際化品質(zhì)的產(chǎn)品。我說(shuō)你把專(zhuān)賣(mài)店從一千二百個(gè)做到三千五百個(gè)，然后里面每個(gè)細(xì)節(jié)一進(jìn)去就是非常震撼的高檔的水龍頭，每個(gè)都精英剔透。包括每一個(gè)書(shū)架，沒(méi)有細(xì)節(jié)就沒(méi)有管理。然后還得賣(mài)點(diǎn)潔具，他說(shuō)我沒(méi)有衛(wèi)浴潔具的工廠，我說(shuō)我們不缺加工廠，我們?nèi)钡氖瞧放啤Ｈ缓笤诋a(chǎn)品的規(guī)劃上要取好，它們以前一直是編號(hào)，我說(shuō)只有犯人才編號(hào)，所以我把它分了很多系列。比如耐用、時(shí)尚等系列。所以整個(gè)定位就是中國(guó)衛(wèi)浴龍頭，品質(zhì)鑄就輝煌，然后三大產(chǎn)品線，六大系列產(chǎn)品，然后廣告商我說(shuō)一定要把平凡的事情做得不平凡。

　　他說(shuō)怎么能說(shuō)成不平凡，我說(shuō)一定要強(qiáng)調(diào)一個(gè)人專(zhuān)注一個(gè)事情二十是值得尊敬的，我說(shuō)你一定要說(shuō)二十年專(zhuān)注，一百道精密工序打造，他說(shuō)沒(méi)有一百道工序，我說(shuō)從從鐵礦石開(kāi)始怎么沒(méi)有一百道。緊接著說(shuō)一百萬(wàn)次開(kāi)關(guān)實(shí)驗(yàn)，全球五千萬(wàn)家庭的選擇。我說(shuō)你二十年做了四億只，應(yīng)該有五千個(gè)，他說(shuō)怎么做成全球化呢，我說(shuō)你不是出口到非洲兩個(gè)國(guó)家嗎？誰(shuí)能告訴我們什么叫全球化，全球化有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)啊，如果你的商品一點(diǎn)都沒(méi)有出口的話能不能說(shuō)全球化品牌。世界很多品牌都來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，你說(shuō)中國(guó)是不是國(guó)際市場(chǎng)？它已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的重要組成部分了。

　　經(jīng)過(guò)這樣運(yùn)作，輝煌水龍頭從2005年的兩個(gè)億達(dá)到了2006年的8個(gè)億，做到今年的26個(gè)億，明年會(huì)突破40個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人懷疑它是不是老大，所以現(xiàn)在跟大家交流什么觀點(diǎn)呢，做營(yíng)銷(xiāo)一定要在大的方面能夠突破。大家看這個(gè)人，他是小學(xué)四年級(jí)畢業(yè)，但是就這個(gè)家伙，將中國(guó)的家具連鎖做得跟宜家較量，就是紅星美凱龍的老總，一開(kāi)始他是木匠，拿給人家賣(mài)，他說(shuō)我既然能放到別人那里賣(mài)，為什么不能從我們家賣(mài)呢，賣(mài)著賣(mài)著他說(shuō)我既然打家具很累，干嗎不能讓別人做呢。他做的時(shí)候是買(mǎi)房子，然后抵押貸款不斷做大，他后來(lái)問(wèn)我怎么做，我說(shuō)要做就做中國(guó)最好的家具超市，我說(shuō)品牌戰(zhàn)略設(shè)定是做中國(guó)家具行業(yè)的沃爾瑪，在整個(gè)品牌設(shè)定上一定要頂天立地，我們講品牌為王，還有一句話是渠道王中王，渠道某種程度上比品牌更重要。

　　我就跟老板講，你不來(lái)做國(guó)家誰(shuí)來(lái)做，你都做了那么大的家具零售了，我說(shuō)做到中國(guó)第一才有資格跟別人競(jìng)爭(zhēng)，所以這個(gè)企業(yè)整個(gè)它的品牌和戰(zhàn)略設(shè)定在全球。我說(shuō)一定要理直氣壯告訴消費(fèi)者你是中國(guó)最大，他在上海有40萬(wàn)平米的建筑面積，在七樓，消費(fèi)者不愿意上去，我說(shuō)你要在七樓建立一個(gè)全球一百個(gè)房間裝修風(fēng)格，讓他們來(lái)看，劉嘉玲、張曼玉等，做了一個(gè)廣告叫全上海往上看，后來(lái)被北京拿去了，說(shuō)全北京往上看。說(shuō)全上海往上看，“空中家具風(fēng)情園”，另外要選擇最好的品牌奉獻(xiàn)給小費(fèi)者，尊重中國(guó)人的消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)銷(xiāo)售、服務(wù)跟進(jìn)和先行賠付，這個(gè)企業(yè)年銷(xiāo)售額在400多億。

　　所以我就用很短暫的時(shí)間跟大家交流，做營(yíng)銷(xiāo)第一要學(xué)會(huì)差異凸顯，將差異放大放大再放大，第二要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)第一的概念，因?yàn)榈谝痪鸵馕吨趹?zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，第一永遠(yuǎn)是出牌的人，第二永遠(yuǎn)是守勢(shì)的人。