2005年下半年，索尼愛立信憑借W800c、W550c等Walkman音樂手機(jī)的推出，迅速在中國手機(jī)市場掀起了一場橙色風(fēng)暴，然而三年之后的今天，曾經(jīng)因深受時尚青年追捧而風(fēng)靡街頭巷尾的Walkman音樂手機(jī)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的欲望。隨著產(chǎn)品差異化優(yōu)勢逐漸喪失，索尼愛立信在音樂手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位逐漸被后來居上的諾基亞所取代。當(dāng)Walkman遭遇XpressMusic，索尼愛立信差異化戰(zhàn)略被超越的背后究竟隱藏著怎樣的辛酸？　　

　　Walkman：差異化戰(zhàn)略下走出的音樂手機(jī)“教父” 

　　2005年上半年，中國市場具備音樂播放功能的手機(jī)銷量占整個市場的比重還不到10％，真正音樂概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場所積累的專業(yè)敏感，這個亞歐混血的手機(jī)廠商敏銳地嗅到了這一極具成長潛力的市場機(jī)會，在當(dāng)時的市場領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時候，索尼愛立信發(fā)現(xiàn)了“音樂手機(jī)”這一藍(lán)海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機(jī)。事實證明，索尼愛立信選擇這一時機(jī)推出差異化的音樂手機(jī)產(chǎn)品十分具有前瞻性。 

　　索尼愛立信Walkman音樂手機(jī)的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專為時尚男女打造的Walkman專屬播放器和相對獨立的Walkman子品牌?！　?nbsp;

　　在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，索尼愛立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購買能力，更加注重手機(jī)對其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益，另外，非常重要的一點是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡單調(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點，W800c和W550c一上市便得到時尚男女的追捧?！　?nbsp;

　　配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點，Walkman音樂手機(jī)在外觀顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當(dāng)時一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中，Walkman音樂手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個性，很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨行的自我表達(dá)欲，成為刺激購買的重要因素之一。　　 

　　在產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)上，Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先，索尼愛立信為時尚男女精心打造了Walkman專屬音樂播放器；同時，Walkman音樂手機(jī)還專門設(shè)計了音樂播放鍵，UI設(shè)計也是別出心裁，在使用體驗上Walkman音樂手機(jī)為用戶提供了前所未有的“音樂感”。在音質(zhì)上，索尼愛立信也了一番功夫，包括手機(jī)配件的設(shè)計，處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)?！　?nbsp;

　　輔之以Walkman子品牌的營銷運(yùn)作，音樂手機(jī)成為了時尚男女個性的代言和專屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時尚男女的熱烈追捧，特別是當(dāng)價格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)?！　?nbsp;

　　Walkman音樂手機(jī)的成功讓索尼愛立信在長期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺。Walkman音樂手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢，索尼愛立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂手機(jī)“教父”的寶座?！　?nbsp;

　　差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛立信占得音樂手機(jī)市場先機(jī) 

　　Walkman手機(jī)的成功讓索尼愛立信成為音樂手機(jī)的代名詞，直到今天，在許多消費(fèi)者心中，索尼愛立信的核心品牌識別仍然是“音樂手機(jī)”。索尼愛立信通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個方面幫助其占得市場先機(jī)?！　?nbsp;

　　首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛立信在音樂手機(jī)成長初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也獲得了索尼愛立信股東的贊揚(yáng)，“音樂手機(jī)專家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)對其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔，提高了競爭對手進(jìn)入音樂手機(jī)市場淘金的門檻。 

　　但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險，因為產(chǎn)品差異化一旦被競爭對手超越，先前建立的優(yōu)勢地位便岌岌可危?！　?nbsp;

　　缺乏創(chuàng)新，教父入迷途 

　　所謂成也蕭何敗也蕭何，Walkman音樂手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位分不開，但Walkman音樂手機(jī)的主要用戶群卻也是最不穩(wěn)定的用戶群，一旦競爭對手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競爭對手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂手機(jī)的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足時尚男女不斷變化的需求?！　?nbsp;

　　市場風(fēng)云變幻，但Walkman音樂手機(jī)的功能配置升級節(jié)奏緩慢，遠(yuǎn)跟不上其他競爭對手，更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對新功能的融合上，Walkman手機(jī)顯得相對遲鈍，對大屏幕、GPS等時尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂手機(jī)的表現(xiàn)讓其粉絲相當(dāng)失望?！　?nbsp;

　　外形設(shè)計上，Walkman也始終未能演繹出自己獨特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨索尼愛立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計做出貢獻(xiàn)。到2007年，Walkman音樂手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂手機(jī)對替換機(jī)用戶的吸引力已經(jīng)大大降低?！　?nbsp;

　　最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛立信始終沒有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂在中國的大量存在，使得索愛并沒有通過Walkman音樂手機(jī)建立與用戶的音樂內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線下活動等方面，索尼愛立信的投入也沒有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，最終失去活力?！癢alkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個小小的logo上?！　?nbsp;

　　從用戶層面的分析能夠幫助我們對Walkman手機(jī)用戶流失的原因，從而深入了解索尼愛立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處，見下表。 

　　Q：請問您在換手機(jī)時為什么沒有繼續(xù)選擇索尼愛立信的Walkman音樂手機(jī)？ 

　　1 Walkman手機(jī)除了這個名字，其實沒有什么特別之處 44.3％ 

　　2 Walkman目前沒有讓我心動的新手機(jī) 27.5％ 

　　3 看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯 15.8％ 

　　4 用久了索愛的產(chǎn)品，換個其他品牌有新鮮感 8.7％ 

　　5 其他原因 4.6％ 

　　數(shù)據(jù)來源：博思咨詢Mobile Panel™用戶調(diào)查，N=256，2008年6月。　　 

　　雖然索尼愛立信在改善用戶音樂體驗上也進(jìn)行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時，心境感應(yīng)（Sense Me）功能確實讓喜愛音樂的人為之心動。然而問題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂，更重要的是由音樂而帶來的內(nèi)心升華和心靈體驗。而諾基亞，懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂。　　 

　　諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂手機(jī)市場 

　　音樂手機(jī)被索尼愛立信搶得先機(jī)讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對音樂手機(jī)的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂globrand.com是一座金礦，怎樣玩音樂手機(jī)諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤算著推出自己的音樂手機(jī)終端?！　?nbsp;

　　然而當(dāng)日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂手機(jī)便在諾基亞羨慕的眼神中開始下滑，機(jī)會開始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當(dāng)年10月一口氣同時推出了5200和5300兩款音樂手機(jī)。諾基亞音樂手機(jī)的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個字本身就意味著人氣，就是購買的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入長期以來被索尼愛立信所主導(dǎo)的音樂手機(jī)市場?！　?nbsp;

　　諾基亞的成功和當(dāng)初索愛進(jìn)入音樂手機(jī)市場的策略十分相似。一是進(jìn)入時機(jī)的把握，選擇了Walkman手機(jī)開始下滑的有利時機(jī)；二是產(chǎn)品定位上避開了Walkman偏高端的主流人群定位，但卻在價格上策略上則采取比Walkman略低的價格；三是產(chǎn)品設(shè)計同樣張揚(yáng)，在機(jī)身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計了音樂播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂子品牌的策略“Xpress Music”對抗“Walkman”?！　?nbsp;

　　和索尼愛立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場的諾基亞并不滿足于一時出出風(fēng)頭，在音樂領(lǐng)域它有著更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。賣手機(jī)也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時尚人群的音樂手機(jī)，諾基亞更為注重通過音樂建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，Xpress Music圍繞音樂所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢更加明顯?！　?nbsp;

　　諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂手機(jī)概念 

　　諾基亞與索尼愛立信最大的不同是，諾基亞將賣音樂手機(jī)僅僅作為實現(xiàn)其移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個步驟，因此在賣產(chǎn)品的同時，諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶的距離，通過一系列活動保持與用戶的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶加入Xpress Music的陣營，后者增加用戶黏性留住用戶，二者互為補(bǔ)充，套用個流行詞匯：“差異化戰(zhàn)略2.0”?！　?nbsp;

　　在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂手機(jī)作為數(shù)字音樂的載體和工具來做，更多的培養(yǎng)用戶通過手機(jī)來獲取數(shù)字音樂服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過提供音樂內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶黏性增加了，用戶的忠誠度問題也就迎刃而解，加上正在逐步展開的推廣活動，諾基亞成功地打造了一個豐滿的Xpress Music音樂手機(jī)形象?！　?nbsp;

　　2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟，2008年3月，百代表示將與諾基亞合作音樂內(nèi)容， 4月諾基亞牽手索尼BM